[管理]新定位-第4节

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过去，欧洲歌剧明星总是演唱“幸运冲击”这首歌曲，事实证明，他们确实获益匪浅（他们现在当然会唱别的曲子了）。
罗马尼亚女王声称，她的美貌要归功于旁氏冷霜，她在《女性家庭日报》中的广告吸引了9；400份订单。（但是没有超过另外一外国人，即雷金纳德？范德比尔特夫人，她吸引了10；300份订单！）
1927年一则广告中说道：“电视明星中，十个有九个都在用力士牌香皂保养他们的皮肤。”
乐队花车
对待不确信的大脑，制造出“乐队花车”效果是另外一种有效的方法。
乐队花车最初是游行中乐师所坐的五彩缤纷的彩车，现在代表吸引着越来越多的人加入的某种原因或潮流。
商家的民意测验和调查常常给出权威性的数字来制造出“乐队花车”：
n 本田汽车：“《汽车与司机》杂志提供的8年来给出的十佳汽车排行中，只有一种汽车每次都被造中。”
n 扑热息痛：“医院使用扑热息痛的次数是所有其他镇痛药类品牌总和的18倍。在医院使用的镇痛药中，扑热息痛的使用频率最高。”
n 佳洁士牙膏：“经过调查，5个牙医中有4个推荐了佳洁士牌牙膏。”
n 佳能复印机：“商业复印机的首选是佳能。佳能复印机连续七年排名第一。”
使用“发展速度最快”或“销售量最大”的字眼是对付不确信的大脑的另外一种“乐队花车”的方法。这是在告诉消费者，人们都认为我们的产品非常优秀。
传统
商家常常展示他们的传统和文化，把消费者带到他们的乐队花车上去（毕竟消费者对传统是无可非议的）。
早在1919年，施坦威牌钢琴（Steinway）的广告中被称为“不朽的乐器”。
最近，克罗斯牌钢笔（Cross）宣称自己的产品是“完美的经典，诞生于1846年”。
格伦怀特苏格兰威士忌酒（Glenlivet　Scotch）声称自己是“所有苏格兰威士忌酒的始祖”，并且是“根据1823年法案，苏格兰高地开始酿造的惟一的麦芽酒，皇室给格伦怀特酿酒厂颁发了第一个酿造许可证”。
可口可乐强调可乐的发明过程，把自己称为“正宗货”。这是他们最有力的战略。“常饮可口可乐”的口号却忽视了它的传统，这只不过是他们的希望罢了（实际上，有一半时间人们都在饮用百事可乐）。
“绝佳”和“斯特利”
最近，高价位伏特加酒市场的战斗越来越有趣。
卡瑞朗进口公司（Carillon　Importers）的首席执行官迈克尔？卢克斯采用强烈的视觉效果广告，把“绝佳”牌（Absoltu）伏特加酒推到了顶峰。
一天，迈克尔从梦中醒来，发现他的噩梦变成了现实，“绝佳”的经销权被卖给了西格瑞姆公司（Seagram）。
他并没有被吓倒，他开始经销“绝佳”的主要竞争品牌“斯特利”（Stolichnaya）。显然，他的目的不是发怒，而是报仇。
战斗就这样打响了。“斯特利”会造成冲击并成为“绝佳”的“永久伤痛”吗？现在还不知道。
蹩脚的行动
迈克尔的第一步行动是采用曾使“绝佳”牌伏特加出名的占略。他开始采用俄国绘画艺术，在广告中产生强烈的视觉冲击力，另外还传达了“伏特加的自由”的观念。
假如你承认头脑是不可靠的，那么仅仅告诉人们他们有选择的自由起不了任何作用。人们根本不知道应该选择哪种品牌。毕竟我们谈论的是根据法律要求必须是无色无味的东西。
那些俄国绘画当然不会产生什么效果。看上去像是“绝佳”获胜了。
求助于“传统”
“斯特利”应采取的惟一战略是求助于传统。
他们应该利用鲜为人知的一条信息，即“绝佳”是由一家瑞典伏特加公司酿造的。
他们应该把“绝佳”重新定位在它的属地，即瑞典，而　自己占据俄国传统。他们采用的广告标题应该是：瑞典的“绝佳”酒对绝佳的俄国酒。
瑞典的伏特加酒听起来没有俄国的伏特加好。人人都知道俄国的伏特加是正宗的。
这样的话，消费者不确信的头脑就有了购买“斯特利”的真正理由。
你在看这本书吗，迈克尔？
　
5大脑不会改变
试图改变消费者的大脑是徒劳无功的，关于这一点我们多年前就知道了。
那时我们曾试图把西部联盟公司（Western　Union）的观念带入20世纪。
我们演讲了包括卫星发送和高级通讯方法在内的所有广告方案，但都失败了。
经过多年的努力，西部联盟在消费者脑中的观念仍然是一个过时的电报公司。我们采取了最后的方案，把公司的名称改为“西达”（Westar），而“西部联盟”这个名字只用在电报和汇款业务中。我们认为除此之外其他方法都不管用。
尽管我们的建议很好，我们的方案却没有被很好地接受。
改变大脑的惨痛代价
从那以后，我们看到许多公司都企图改变消费者的观念，而大把大把的钱都付之东流。
施乐公司曾花费亿计，企图让消费者相信，除了复印机，它的其他产品也物有所值。
但没人会买它的计算机。
大众汽车公司企图说服消费者，大众汽车并不像“甲壳虫”汽车一样只是一种小型、可靠、经济的小轿车，结果这种做法使它的市场占有率下降了60多个百分点。
没人买大众的大型、高速汽车。
可口可乐公司企图说服消费者，它制造出了比“正宗货”更好的产品，结果公司的信誉和金钱都被付之一炬。
没人买它的“新可口可乐”。
消费者一旦认定了一种产品，就不会再改变观念了。
多数人都认为日本电器是最好的。
调查人员曾把三洋电器的商标贴在一个美国无线电公司（RCA）的电器上，让900个人把这个电器同带有RCA商标的同一产品进行比较，结果有76％的人都说有三洋商标的那个电器质量好。
约翰？肯尼思？加尔布雷思曾说：“人们在面对改变观念和证明不必要改变观念的选择的时候，几乎每个人都忙于证明改变观念是不必要的。”（译者注：约翰？肯尼思？加尔布雷思，生于1908年，加拿大裔的美国经济学家、外交家。）
大脑很难改变
在市场营销领域中，人们普遍认为新产品的广告应该更能引起人们的兴趣，而知名老品牌的广告却不能。
然则，实际上比起新产品，我们对早就知道的（或买过的）商品的印象更深。
麦考勒姆？斯贝尔曼（McCollum　Spielman）研究组织曾对23年间的22；000个电视广告进行了调查，发现在10个产品类别中，大约6；000个广告是宣传新产品的。
他们研究发现，通过对新品牌和老品牌的比较，在10个产品类别中，只有一种产品（宠物产品）具有强大的说服力，并引起了消费者观念的改变，即所谓的“新产品兴奋”。
其他九种产品的广告，包括药品、饮料和个人卫生用品，没有产生明显的区别，没有引发兴奋度，也没有让消费者区分开老品牌和新品牌。
成百上千的不同品牌在电视上做了成千上万的不同广告，你基本上可以把“创造力”排除在说服力效果之外。只有我们早已熟知的，感觉亲切的方案才起作用。
企图改变态度
麻省理工学院前教授迈克尔？汉莫（Hammer），现为技术顾问，他在《重建革命》（Reengineering　Revolution）一书中把人们拒绝改变的顽固性称为“重建中最复杂、最讨厌、最痛苦、最混乱的部分”。
一本叫做《态度和劝服》（Attitudes　and　Persuasion）的书中提出的一些观点能让我们更好地理解这种抵抗性。此书的优秀教师是理查德？佩蒂和约翰？凯西奥普，他们用一定的篇幅阐述了“观念系统”。下面就是他们对大脑为什么难以改变的论述：
从信息理论学家的角度来看，观念系统的本质和结构非常重要，因为观念被认为能够为态度提供认知基础。
那么，要想改变一种态度，就有必要对此态度所依赖的信息进行更改。因此，通常就有必要改变一个人的观念，删除旧观念或引进新观念。
你打算通过（仅仅）30秒钟的广告做到这一切吗？
心理学家的观点
《社会心理学手册》（The　Aandbook　of　Social　Psychology）重申了改变人们的态度的困难性：
任何改变人们态度的企图都会遇到艰难险阻。改变一个人的基本观念非常困难，即使运用了一些诸如心理疗法在内的精心准备的复杂方法也是如此。这是可以理解的，在改变人们态度方面，对某些人适用的方法对另外一些人却没有效果。
更糟的是，事实没有同这些问题真正联系起来。看一下这种说法：
人们对许多问题都有自己的态度，这些问题的范围广得令人惊异。他们似乎知道自己喜欢什么（特别是不喜欢什么），甚至对他们知之甚少的事物也是如此，比如土耳其人，甚至还有同他们的日常生活没有什么关系的事物，比如外太空生命。
因此，费尔普斯（phelps）先生，在策划电视广告时，如果你的任务是改变人们的大脑，就不要接受这个任务。
重申旧观念
有趣的是，许多商家都开始利用大脑不愿意改变这个特征为自己服务了。他们的前提是，如果改变人们的大脑很难，那么转过头来重申旧观念就很容易。
这同宾夕法尼亚医学中心的最新研究相一致。那里的神经学家指出，最持久的记忆形式位于大脑的某一个部位，你也许从来没有听说过这个部分（叫做“角回”）。
这些精神学家称其为“语义记忆”，即关于词汇和符号意义的记忆。比如这种记忆可以区分狗和猫的不同，再比如速效阿司匹林复方制剂和梅泰克孤独的修理工的不同。
有人曾就人们对品牌名称的熟悉程度做过一项调查，这项调查可以支持上述商家的前提观念。调查要求四个城市的家庭主妇们说出她们知道的所有品牌名称。每说出一个名称就会付给她们一定报酬。《营销调查报》报导说，她们总共说出了4；900个品牌（钱起了作用）。
这些品牌的历史不同寻常。其中，超过85％的品牌已有25年或更长的历史。
也许，这就是越来越多的商家调转头重申旧观念和旧信息的原因。这不仅仅是为了怀旧而情旧。重申你所熟知的观念是一种营销策略。
一位心理学家对广告进行了研究。他指出，借助产品的传统以求在新的市场营销战役中获胜的战略实际上毫无风险：“这种战略是在展示产品的历史和耐久力。它使们感到此产品有根基，此外还有一种集体文化特征。它使消费者和公司联系在一起。”
一位形象顾问说道：“这种战略打破了混乱的局面。许多消费者早就熟悉商家的形象和旧的商战。因此，公司不必费劲地在消费者大脑中建立新的观念。消费也不必动用那么多心理步骤了。”
一位研究员指出，经过30年的营销战，你的产品已经建立起耐久性，拥有了绚丽的光环。你是在向消费者说：“我们已经有了很长的历史，我们知道我们在说什么。”
J？B？威廉公司（Brylcreem、Aqua　Velva和Lectric等品牌的剃须用品生产者）的总裁说道：“这是一种特许权，即使对此置之不理也不能破坏它。”
目前几项“重申”案例
因此，所有旧的现在又成了新的。下面是现在市场营销领域几个怀旧的例子：
n 肯德基在广告中重新请出哈兰德？桑德斯上校。（上校实际上死于1980年。肯德基请了一位演员出现在黑白色的电视广告中。）
n 蒂梅克斯牌手表（Timex）曾试图使消费者相信，它的手表很时尚，可是没有成功。于是它又回到了人们早就知道的观念，在广告中提出：“只需一拍，滴答响开。”
n 坎贝尔汤食公司曾企图说服消费者“汤是最好的食品”，而消费者说“汤就是汤”。现在，它又使用了原先经典的广告词：“嗯，真好喝！”
n 福特汽车公司找出1965年野马牌汽车（Mustang）的广告，用于它的新型号汽车。今天，老野马牌汽车成为经典，销售情况比过去还要好。
n 什克？恩贝克公司（Shake’N　Bake）请回了20世纪60年代广告中的小姑娘（“我帮忙了”）。营销经理们认为这种做法打破了混乱的局面。
n 布莱克里姆公司（Brylcreem）重新使用了原先令人难忘的广告词：“涂上一点就够用”。公司总裁堂？拉？罗萨说，公司正在尽力使目前的广告增加的收入同几十年前相抗衡。
n 福斯特？格兰特公司（Foster　Grant）把“谁在福斯特？格兰特后边？”的广告词进行了修改，之后名声大长（就当着你的面，拉尔夫？罗伦）。
保时捷汽车（Porsche）的回归
我们阐述的策略不仅适用于广告，还适用于产品本身。
最近，保时捷汽车从死亡线上挣脱了出来。1986年，它在美国市场上销售了30；000辆汽车，到1993年却下降到3；700辆，损失惨重。
我们认为，它的问题出在偏离