[管理]新定位-第13节

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别克的经销商却没有被逗乐。圣路易斯的一个经销商说：“五十铃的名字产生了混乱。”
别克管理层关注这个名称问题了吗？当然没有。他们关心的是供应量，他们头一年针对美国市场投放了24；000辆五十铃，并精选了800个经销商。
其中一个广告针对供应短缺的情况：“哎呀，我们的新五十铃太少了。”
别克显得洋洋得意。它的一位官员说：“钱赚得真不少，欧宝—五十铃比德国欧宝更畅销。”
《汽车新闻》却不这么看。它在1976年5月31日报道：“别克的日本进口车看起来像被粘到了展览台上。”
虽然计划产量为24；000辆车，但别克经销商第一年的销售还不到8；000辆欧宝—五十铃。
相比之下，别克经销商上一年销售了39；730辆欧宝。
别克管理层痛苦地意识到，他们的“老五十铃”情况不太好。因此，他们取消了老五十铃的名字，他们早就应该这样做。
第二年的广告中说道：“他们说的关于欧宝的话是真的吗？”这句话会让你联想到“我们放弃了五十铃这个名字”这句意思相同的话吗？不会。广告中并没有提到“五十铃”这个难听的名字。
此后的销售情况有所好转。1977年日本欧宝售出29；067辆，而1978年又下降到了19；222辆。这正是进口市场的繁荣时期。1978年，丰田、达特桑和本田汽车总共售出100万辆。
五十铃走自己的路
20世纪70年代末，五十铃决定走自己的路。因此，公司建立了美国五十铃汽车有限公司，雇用了一家抢手的广告代理商，这家代理商由杰尔？黛拉？菲米娜领导，此人曾写过一本具有讽刺性的书，叫做《给你珍珠港的优秀人民》。
头一年的广告预算是1；000万美元，销售预算是35；000辆汽车。广告预算很容易就实现了，销售预算却差了一大截。
这个广告的主题是什么呢？当然是名称问题了。广告说道：“五十铃：先进的汽车，落后的名字。”
如你所料，这种带有落后名字的先进汽车在美国市场遭到了挫败。美国五十铃汽车公司没有完成35；000辆汽车的销售预算，1981年只售出17；805辆。
此后销售仍然滞后，直到1985年，广告预算增加到了2；200万美元，以扭转人们对令人失望的五十铃名称的低敏感度。
广告利用了汽车制造商69年的历史，主题是“日本首家汽车制造商”。标题很显眼：“我们要教会日产、本田和丰田怎样尊敬长辈。”
五十钤当年的销售量为26；953辆汽车。它的那些“晚辈’销售了1；561，832辆汽车，是它们的“长辈”的58倍。这就是五十铃的“教育”结果。
“骗子五十铃”的诞生
1986年夏，五十铃认为他们终于找到了解决公众对五十铃名称的低敏感度的方法。它请到演员大卫？莱热，在广告中他站在一辆五十铃汽车前，微笑着告诉电视观众只用9美元就能买到这辆车。
“骗子五十铃”诞生了。
创造性团体高兴坏了，纷纷给“骗子五十铃”的创造者颁发各种行业奖状，包括1987年在戛纳举行的国际广告电影节的金狮奖。
然而所有这些都无济于事。不管创造性团体如何欢呼，五十铃汽车的销售还是开始直线下降。20世纪90年代初已有巨额的亏损记录在案。
亚商标的措施
五十铃的名称出了问题，而名称的问题永远都会存在。有一个故事说三个人在闲谈，一个人说：“我开的是一辆本田。”另一个人说：“我开的是丰田。’最后一个人说：“我开的是一辆日本车。”最后这个人的车肯定是五十铃。
谁愿意承认他开的是五十铃？这个名字太难听了。还记得埃德塞尔牌（Edsel）汽车吗？这种车和五十铃有些共同点。
这两种车的名字都很难听，而难听的名字对于个人消费品，比如汽车来说，不会有好结果。
然而，最后五十铃找到了一种解决方法。卡车和4x4汽车属于另外一种范畴，从逻辑上讲，难听的名字不应该对这些车辆的销售产生影响，特别是你有另外一个亚商标可以使用时，比如“骑兵’（Trooper）。五十铃认识到了这一点，放弃小轿车的所有生产线，把资源全部集中到“骑兵”和“竞技”（Rodeo）牌汽车上。
现在，这两种车的主人可以很自豪地说出他们的车名了（“我有一辆‘骑兵”，而不用说“我有一辆五十铃”）。
名称的问题解决后，它的销售情况改善了许多，并且供不应求。
永远不要低估好名称的价值。它可以把你捧得很高，也可以把你摔得很惨。
　
17给产品类别命名
这个标题可能让你有些吃惊。可是我们确实用了多年的时间研究人们销售的到底是什么商品。换句话说，我们想给产品类别命名。
不管是大公司还是小公司，都发现用合适的词描述他们的产品并不容易，尤其是新的产品类别和新技术。
他们有时用一些含混的词进行说明，而这种做法从一开始就注定了他们的败局。
我们在大脑里对一种产品进行定位，是从“产品是什么”开始的。大脑把产品按照类别分类并储存。因此，如果你把一种含义模糊的产品介绍给消费者的时候，消费者的大脑几乎无法接受它。
什么是PDA？
苹果公司推出了一种新产品，叫做“牛顿”，并称这种产品是一种“PDA’，结果引出了一些麻烦。
他们最大的定位问题是不知道销售的到底是什么产品。
他们在第一批印刷广告中说：“牛顿’是什么？”电视广告也问道：”牛顿’是什么？　　‘牛顿’在哪儿？谁是‘牛顿’？”
不幸的是，苹果公司却没能回答这些问题，以致用户在使用他们的产品时感到不知所措。
“PDA”的意思是“个人数字助理’，它并不是一种产品类别，也绝不可能成为产品类别（“该死讨厌的缩写”，这几个词的缩写也是“PDA”）。
产品类别并不是由公司创造的，而是由用户创造的。至今为止，用户还没有把PDA变成一种产品类别。
你不能强迫消费者。消费者可以听你的话，也可以不听。如果他们不听，你只好放弃眼前的名字，另寻新名。
分析你已经拥有的
要确定你销售的产品类别，第一步必须明确说出你已经有什么了，让顾客或用户理解并记住。
比如，“牛顿信息板”实际上包含三种产品，即计算机、通信机和电子管理器。
这一种装置有三种产品的功效，给这种多功能装置进行定位确实很困难。
其他公司也常常遇到这样的问题。他们总是在说明中把产品的所有功能都包括进去，结果产品的说明越来越复杂，而消费者就更难在他们的大脑里对这种产品进行归类了。
有时需要牺牲
解决“牛顿”问题的方法是做出牺牲（任何成功战略的实质通常都包括牺牲）。
这不是说苹果公司必须放弃“牛顿”的一些功能。产品本身不需要进行改变，要改变的是产品定位。对“牛顿”的定位要集中强调一种功能才行。那么是哪种功能呢？
不应该是计算机功能。如果把“牛顿”定位成笔输入式计算机，其实是落后了。上一代人可能知道笔输入式计算机的优势，而新一代年轻人不知道。许多年轻人更愿意用键盘，而不愿意用笔输入。
也不应该是通信功能（没有话筒）。另外，传真功能也有局限性，只有在基础构造到位时才能发挥作用。
现在只剩下管理器功能可以作为“牛顿”的定位目标了。如果你问问“牛顿”现在的用户为什么使用这种设备，他们会说：“因为它有管理器的功能。”
看来，“牛顿”作为管理设备在用户中颇受欢迎。
寻找对手
每种产品都要有竞争对手，而“牛顿”作为一种“PDA’并没有对手。不仅如此，它也不属于任何类别，也没有市场。
可是，作为一种“管理器”，“牛顿”就有很多竞争者，特别是夏普公司。
电子管理器的市场广阔。1994年电子管理器的销售量超过1；000万台，而个人数字助理只销售出12万台。其中，夏普的管理器占了60％。
细分产品类别
通常来说，创造出一个新的产品类别名称并不是最佳方案，最好应该对现有的产品类别进行细分。这种方法能轻易并迅速地占领消费者的大脑（天腾公司（Tandem》的“容错型计算机”就是这样的例子，还有奥维尔？瑞登贝克公司的“美食家爆米花”）。
很明显，苹果公司的最佳选择是把“牛顿”重新定位成“高级管理器”。
我们在《营销战》一书中把这种定位称做“高价位侧翼战’。实际上，“牛顿”的高价位有利于建立起这种定位模式。这就是现有产品类别的高价位细分市场。万宝龙牌（Montblanc）钢笔，劳力士牌（Rolex）手表和奔驰汽车（Mercedes…Benz）都是这样的例子。
另外，“牛顿”采用笔输入方式，而不是键盘输入，这更能说明它比传统的管理器有了更多的改进。
承认错误
如果有必要撤消一种不好的新产品类别，最好的方法是坦诚面对消费者。
要承认你的产品同预计的不相符。这样，你的顾客就更容易接受你的重新定位战略。
苹果公司如果能打出这样一则广告，肯定能引起更多的关注：“我们在不知不觉中把夏普甩在了后面。”
这比”牛顿’是什么”更能提高销售额。
类名的负面影响
你必须小心，不能受到类名的负面影响。
电视技术一直在前进，现在有一种叫做“多点微波传导系统”的技术，简称为MMDS。关于这项技术我不想做深入解释，只是告诉大家，这是一种由发射台向各家各户屋顶上的天线发送信号的技术。通过这些信号，大家可以收到主要的有线电视频道。电视画面很清晰，但不需要连接各家各户的电缆。
可是，由于名称很长，这种技术的非正式类名便称做“无线的有线电视”。对许多人来说，“无线”这个词意味着“方便”，而不是“更好”（有线电话比无线电话的效果好）。
因此，忽然之间就产生了被认为是“穷人的有线电视”的问题。也就是说，那并非货真价实的东西。
名称的负面影响很难去除，除非这个名称被一个新的类名取代，否则很难保证长期的成功。
寻找新类名
当面临一种新型产品时，你应该首先分析新产品的工作原理，然后尽量使用这些原理命名。当汽车诞生时，它被命名为“无马的马车”（这是对其工作方式的简单描述）。“有线电视”则是对其工作系统的精确描述。
现在我们所讨论的是一个将视频信号的电波传送到某个小天线的产品。因此，这类新产品很明显就是“视频波电视”，或者简称为“VTV’。
这就比“MMDS”或“无线的有线电视”好得多了。尤其是考虑到该公司的名字“单像管公司’，就更贴切。这下你明白了吧。单像管视频波电视是一种极佳的存储装置（参见第十五章中对名称的阐述）。
（另外，如果你身边有这种装置，尽可以试一试。它有一些很棒的优点。）
定义范围越宽越好
你对产品进行定义的时候，尽可能选用最广义的词汇，这样给人的印象会更深刻。如果你想让消费者拥有产品的观念，可以尽量扩大它的范围。
我多年前曾拜访过硅谷的一家公司，叫做“硅谷图形公司”。
像其他许多公司一样，这家公司的问题也出在对产品的说明上。他们给产品起名为“3…D计算”。这种产品可不简单，它需要先进的计算机芯片处理图像，而不是数字或文字。另外，他们还必须找到一种方法使这些图形可以移动，以便在计算机屏幕上创造出逼真的图像。他们运用了独特的“几何引擎”技术，进行复杂的数学计算。
但是最主要的是，他们必须开发出复杂的软件工具，支持3…D装置的运行。首批用户主要是在好莱坞，他们用硅谷图形公司的设备来制作戏剧化的视觉效果。另外，实验室对交通事故进行模拟和分析，飞行员练习在地面上飞行，工程师对产品进行模拟实验都需要使用这种工具。
他们对产品的定义范围已经很宽了，还能更宽吗？
“视觉计算”公司
有趣的是，在分析他们的产品的时候，我们发现他们那种独一无二的技术可以使计算机实现实时的图形颜色、移动和三维处理工作。
用最广义的话来说，他们的产品属于“视觉计算”。正如文字处理器对输入的文字进行处理那样，他们的产品处理的是图像，在这个领域他们可是开拓者。
随着产品价格的降低，我们可以预见，它们在诸如桌面出版系统、包装设计、制造和多媒体等许多方面的应用有着巨大的前景（那时候他们将以“随心所欲的影像”方式工作，而这可能是最终的“视觉计算”问题）。
重新定义使得“三维计算”更加可信，而“视觉计算”则有了更广泛的用途。如今的硅谷图形公司同旧“3…D”时代相比无疑强大得多丁。
“联络软件”公司
在新产品类别命名方面，我们遇到了许多