[管理]新定位-第10节

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看起来新公司正在不加区分地对待这几种品牌，就好像他们公司里有一种品牌，而公司外有三种晶牌。公司总裁奥斯卡？范卓深深感到这些晶牌应该有更好的营销方式。
品牌多样化方式
这是一种比较好的方法。
你可以集中于一种品牌，节省营销开支。但是，营销经验表明，多种品牌可以产生更多的全部市场份额。比如，耐克（Nike）和莱维（Levi）这两种知名专一品牌，分别拥有大约30％的市场份额。
可是，吉列（Gillette）拥有四种晶牌（包括TracⅡ、Atra、Sensor和Good　News），其市场占有率为65％。我们把这叫做“补充方法”。晶牌之间互相补充，而不是相互竞争。
这就需要不同的名称，不同的定位，以及不同的消费群体。
Repsol的产品已经拥有不同的名称，但这不是主要的。它需要的是一个重新定位的战略，针对不同的细分市场制定不同的战略。在查阅他们的调查材料的时候，我们发现，有几个很明显的战略方案可供他们选择。
针对轿车的品牌
新的Repsol晶牌曾做过大量广告，许多西班牙人对它在“革新和技术”方面的评价很高。Repsol还率先推出了98…辛烷汽油（即使美国也没有这种产品）。这种情况表明，应该制定一种战略，把目标指向轿车消费者。西班牙的轿车很昂贵，消费者的比率很高。
这个战略应该推出这样一个观念：
Repsol：你的轿车的最佳选择
当然了，要落实这个观念，他们必须把力量集中于轿车配置产品及其促销。除了98…辛烷汽油，我们建议他们为现在的新发动机研制一种新的合成油料，起名为Multi…valve。
另外，他们应该考虑在加油站商店集中销售汽车产品，同时继续Repsol在市场中的竞争。他们必须坚持一切以轿车为核心，尤其是他们的广告。
针对服务的品牌
调查显示，年代悠久的Campsa品牌在人们心目中的地位很高。在“可靠性”方面，Campsa的得分比其他加油站晶牌高出许多（甚至比新Repsol晶牌高出50％）。
因此，我们建议Campsa利用这一点，强调它为西班牙汽车消费者提供的多年的服务。他们应该这样说：
Campsa：60年的服务
实施这个战略，就要继续发行他们颇受欢迎的《Campsa驾驶指南》（其中包括地图、饭店、旅馆等等）。
Campsa加油站开始在一些地区设置7：00—23：00商店。我们建议他们把这种商店扩展到所有地区，同时推出新的服务项目。典型的例子就是美国许多加油站的自动加油泵的信用卡。
Campsa看来又开始制定新的竞争方案了。我们建议他们终止这个方案，把竞争留给Repsol。
当然，Campsa的广告可以强调他们60年的服务历史，提醒人们他们在60年里的优质服务。
有趣的是，供热油品牌也是Campsa。公司正在准备推出三小时内紧急情况服务项目，这非常有助于强调他们的“服务”承诺。
针对价格的品牌
最后一个品牌是地区性的，没有什么真正的观念包含在内。实际上它在人们的头脑中是白纸一张，因此可以对它进行任何方面的重新定位。
我们认为，Petronor拥有成为价格晶牌的可能性。他们应该这样说：
Petronor：同样的钱跑更远的路
这种品牌应该定位于消费量大、只有自动加油泵、低价位、有限的服务，以及只用现金支付的观念。
在西班牙，汽油的市场价格还没有形成竞争，此后价格战一旦展开，这种晶牌必定会锋芒毕露。
多种定位
现在，这三种晶牌有三种不同的定位。Repsol定位于轿车，Campsa定位于服务，而Petronor定位于价格。
当然了，这种补充方式还存在着产品因素。新的轿车技术产品只应该由Repsol推出并进行宣传。新型服务产品只能由Campsa推出并促销。至于机构设置，每种品牌都应该有它自己的销售和营销部门。这些部门应该相互竞争，其支持功能应该是非晶牌性的。
市场调研和新产品开发应该相辅相成。
最高管理层必须监督晶牌分化和资源配置，这是整个过程中关键性的一步。中档晶牌的管理人员常常追逐市场的所有组成部分来谋求发展，在这种情况下，高级管理层必须宜身其中进行管理，使多种晶牌战略不至于失去焦点（通用汽车公司就曾面临这样的问题）。
第二十一章中将给出更多的例证，指出重大战略决策的制定需要合适的管理人员。
经　　　　验
有时你必须在今天做出改变，以适应明天的需要。
所有这些重新定位的工作使gepsol能够更好地处理西班牙跨国石油公司的挑战。1％epsol现在有三种主要品牌，壳牌（Shell）、美孚（Mobil）和英国石油公司（BP）都没有gepsol那么多的活动空间。
正如我们所料，西班牙的大型石油公司仍是西班牙的大型石油公司，这应该归功于小小的重新定位。
　
第三部分商业诀窍
对于那些学会了才能做的事情，我们必须边做边学。
　　　　——亚里士多
　
14大脑靠耳朵运转
　　　　有没有人问过你，眼睛和耳朵哪个更有用？很可能没人这么问过你，因为答案很明显。我敢打赌，在你内心深处，你肯定认为眼睛比耳朵更有用。你可以把这叫做“视觉沙文主义”，许多营销员都有这种偏见。
我还可以打赌，你还有另外一个看法，这个看法是在基督诞生500年前由孔子提出的，他说：一视值千字。
这句话告诉你，文字已经存在2；500年之久了。不管世事如何变迁，看来这句话都永恒不变。
随便哪个营销经理、开发经理和设计经理都在他或她的职业生涯中至少一次引用过孔子的这句话。
定位教给我们什么？
我们分析了上百个成功的定位案例，并得出了一个令人惊异的结论：
所有这些成功的定位案例使用的都是有声语言，没有任何一个是完全视觉上的定位观念。难道孔子错了吗？
我们由此得出结论，大脑靠耳朵运转，而不是眼睛。
一个画面比不上一千个字。
你可以看一下任何杂志或报纸上登载的画面，你从这些图画上得到的信息很少。可是，如果你看一下文字，就会对所发生的事情了然于心。
除了我们日常所见，通讯行业的人容易患上文字恐惧症，对文字有一种病态的恐惧。为了说得更明白一点，我们找到孔子的原话，看看他到底是怎么说的。我们找到了相应的中国汉字，并翻译成了英语。
孔子说的是：一视值千金。他说的是“千金”，而不是“千字”。这是一个真正的预言。孔子预见的是电视和电影的功效，电视和电影的画面确实能卖到千两黄金。真见鬼！这么多年来，我们都以为他说的是“文字”！
一幅画面值多少？
我们都知道，电视画面非常昂贵。“超级杯XXⅨ”30秒的电视广告费为120万美元。
但是，电视上一幅单纯的画面值多少呢？也就是说，只是一幅画面，而没有声音？
值不了多少钱。实际上，包装上或者屏幕上如果没有文字说明，电视广告的图像几乎没有任何信息价值。只有加入声音，“画面”才有转机。
如果单纯的图像没有意义，那么单纯的声音又如何呢？这事听起来也许有些奇怪，可是电视广告中单纯的声音通常都能轻而易举地传达信息。
许多经典的印刷广告也揭示了这一点。单纯的视觉图像几乎没有任何意义。
所以，印刷广告中如果既有图像又有文字，比单纯使用文字或图像的效果好得多。但是，分开来讲，文字和图像哪个更有效果呢？
单纯的声音更有效
我们以56年前“百事可乐打中了猎物”的广播广告为例。
这条广告中，没有任何信息是通过眼睛传递到大脑中去的。然而它确实击中了目标。甚至在今天，有些人还能回忆起这段广告音乐的旋律，能说出每个广告词。56年后还记得！
这事的确有点意思。一个观念深深烙在了脑子里，却不是通过眼睛来传递的。看来，人们认为眼睛更优越的传统观点有点问题。
为了使这个观点更客观，我们特意拜访了一位专家，她是华盛顿大学的伊丽莎白？洛伏特斯博士，她是一位心理学家、教师、研究员，写过8本以上以及100多篇关于人类大脑及其功能的书和文章，是研究记忆的权威。我们问她眼睛和耳朵哪个更优越，下面就是她的回答：
在许多方面耳朵比眼睛更优越。我的意思是，实验室控制研究显示，你把一些词传达给人们时，可以运用听觉，比如录音带，也可以运用视觉，比如幻灯　　　　片，结果，人们对听到的单词的记忆量比看到的大。
文字有效
她接着说：
为了明白其中的原因，你必须知道实际上记忆分为两种。一种是图像记忆，储存视觉形象，另一种是回声记忆，储存听觉形象。眼睛一旦看到某些图像或　　　　接受某些视觉信息，就会把一个比较完整的形象储存在图像记忆中，但是它很快就会消失，也许就在一秒钟左右。然而，耳朵一旦接收信息，也会把一个比较　　　　完整的形象储存起来，但是它消失起来慢得多，大约需要四到五秒钟。
这样你就知道了，储存听觉信息的回声记忆比储存视觉信息的图像记忆持续的时间要长。
那么图像呢？一个画面顶得上一千个字吗？洛伏特斯博士解释道：
我认为这种说法不太正确。你知道，棍子和石头可以把我的骨头打断，可词语却伤害不了我。这种说法并不对，词语能够深深地伤害你，伤得很深。有时　　　　词语又能够有效地帮助你。
实际上，有声语言的威力从没有停止过。一个重要的调查显示，人们在手术时处于麻醉状态，如果以后对他们进行催眠，他们能够记起手术过程中听到的　　　　一些话和声音。
当然了，这种情况是在人们昏睡或接近昏睡状态下发生的。但是我们是在人们清醒时播放广告，在这种更为正常的情况下播放广告情况如何呢？洛伏特斯博士接着说：
西北大学曾做过的一项调查指出，如果你想说服人们购买某种产品，　　比如洗发液，你可以只用有声语言传达产品信息，也可以同时运用一些图像，但是二　　　　者相比，人们更容易接受前者，前者更容易激起人们的购买欲。看起来单纯的声音语言信息更能在人们的大脑中留下产品的深刻印象。
两种语言
总的来说我们有两种语言，即有声语言和印刷语言。二者有很大的差别，可是我们常常把它们弄混。
耳朵的速度比眼睛快。大量调查显示，大脑能够在140毫秒内理解一条有声语言，但理解一条印刷语言需要180毫秒。
对于其中40毫秒的延迟，心理学家推测，大脑要把视觉信息转化成大脑可以理解的听觉信息。
听觉不仅比视觉速度快，持续时间也长。视觉形象，不管是图像或是文字，在一秒钟内就会消退，除非你的大脑进行某种活动，分析出这个信息的本质。而听觉信息能够持续四或五秒。
这就是为什么你在阅读印刷语言时很轻易走神，于是你常常不得不找回思路，重新回到文字的意义上来的原因。然而声音在大脑中持续的时间长得多，所以声音语言更容易被人们接受。
倾听信息比阅读信息有效得多。二者有两点区别。首先，大脑储存有声语言的时间更长，使你有足够的时间理清思路。其次，人类的声音本身带有情感的流露，而单纯的印刷语言却没有。
除此之外，人们在听到声音语言后，大脑里还会发生另一种情况。
语调
语调在信息交流中起什么作用呢？我们咨询了一位专家，他叫托马斯？斯蒂克，是一协b理学家和研究员，写过5本和95篇关于信息交流的书和文章。他说：
我们对美国陆军做过一项调查，我们对士兵讲话时不带任何语调和感情，结果发现他们对我们所讲的话的理解程度很低，后来我们讲话时加上了自然感情　　　　的流露和音调，发现他们的理解程度大大提高了。
因此，我们的口头语言中的语调和节奏能够真正促进人们对语言的理解，而书写语言却不能。
大脑靠耳朵运转
当然了，我们忍不住向斯蒂克先生询问，一个画面是否顶得上一千个字。他回答道：
我更愿意相信一个字顶得上一千幅画面。实际上，你有多少次见过有人企图用图画传递观念？有些观念　很难用图画传达，比如上帝、信赖、可靠和爱。因此，　　　　我认为在许多情况下一个宇顶得上一千幅画面。
你也许对这两种语言的关系很感兴趣。我们发现，书写语言被大脑转化成一种内部形式的有声语言。看来，你的大脑在理解信息之前，必须把印刷语言转化成相应的有声语言（人们刚开始阅读时常常读出声来）。
耳朵驱使眼睛工作。大量证据表明，大脑靠耳朵运转。思维是处理声音的过程，而不是处理图像的过程（即使其中包含图画和照片）。因此，你愿意去看你所听到的东西，声音使你希望去