[管理]新定位-第1节
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新定位 作者：作者：（美）杰克·特劳特 瑞维金
前言
世界上许多人认为定位是个比较新的观念。原因在于“定位”是悄悄地溜进商业世界的，而不像“优秀”、“质量”或“重建”这些观念一样粉墨登场。
定位领域里最初词汇的出现要追溯到25年前，那时我正为《工业营销》杂志撰写一篇文章，文章的题目是“定位是人们在今天模仿成风的市场中的一场比赛”。
地球并未因此而辰动，文章并未引起人们的注意。
后来我又写了更多的文章，发表了更多的演讲。15年前，艾？里斯和我合写了一本书，名为《定位》。
由于“定位”是悄无声息地潜入商业世界的，它现在听起来还像一个颇为新鲜的观念。也正因如此，这个词去年在美国的出版物上出现了16；917次。
作为这个观念的发起人，我可以很确信地说，这个观念需要更新了。
关于大脑的新信息
我们（你会注意到，我在某些章节，特别是在案例部分中，使用“我们”这个词，表示此处的工作是我和他人共同完成的，包括我的长期合作伙伴艾？里斯和美国及世界各地的其他合作伙伴）通常认为，“定位”是对大脑的定位，而不是对产品的定位。
市场营销的最终战场是大脑。如果你能更好地了解大脑的运行，就能更好地了解定位。
正因如下，我们才孜孜不倦地研究人的头脑，探讨大脑是如何接受、储存或否决信息的。本书第一部分将对其进行详细阐述。另外，我们还将介绍一些心理学家的观点。
在今天这个飞速发展的世界上，“变化”成了一个日益增长的因素。这也是我在有关定位的早期著作里人未涉及的问题。
但许多年以后，我发现问题公司有两种类型。
第一种类型是，公司已经丧失了市场的焦点。他们要行进行产品线延伸，要么分散经营，结果作茧自缚。雪佛莱牌汽车就是一个例子。雪佛莱牌汽车曾经一度是美国的家庭小轿车，拥有良好稳固的价格。而今，雪佛莱成了一种或大，或小，或廉价，或昂贵的跑车、轿车和卡车。它不再是“美国的心跳”了。福特成了汽车业的龙头老大。雪佛莱公司需要重新回到它的根本上了。
我注意到，另一种类型同变化相关，它们的问题是公司背后的市场变化。公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。莲花发展公司（Lotus Development）就是这样一个例子，它的电子制表软件生意在号称微软的高科技哥斯拉公司的冲击下逐渐成熟。（第八章中用更长的篇幅进行阐述）。
“重新定位”是解决这几类营销问题的答案。因此，本书将会用大量篇幅讲述“重新定位”以及如何实施其策略。“重新定位”非常需要技巧。另外，案例分析在第二部分中占有重要的地位。
熟能生巧
最后要说的是，熟能生巧。或者，即便不能做到“完美”，也能做到更好。
自“定位”初露锋芒的25年来，我已经和同伴们进行过数百个定位项目——从小盒子到计算机，还有介乎于二者之间的几乎所有产品。
这项工作使我走遍了世界各地。在这个过程中，我又学到了一些新的技巧，而这是我的早期作品中所没有的。每三部分将会描述其中一些技巧，例如声音的威力、最新的名称和调查的缺憾。对此，我实话实说，并非故作聪明，仅此一部分就值这本书的定价了。
因此，接着读下去吧。《新定位》囊括了“定位”的最终含义，假如你一时掌握不了，就慢慢摸索吧。
杰克？特劳特
第一部分 研究大脑
大脑一直就是个很神秘的部位，因为人们很难接近它。大脑是一个重达1。4千克的柔软的粉色和灰色组织，它包裹在粗硬的皮肤里，内有脑髓，裹在骨质的硬壳里。除了一些优秀的神经外科医生和科学家以外，根本没有人亲眼目睹过工作中的大脑。许多关于大脑功能的结论都来自于对大脑受损者的研究。这些人的大脑都曾被敲击或伤害过，或者具有先天的缺陷。
——芭芭拉·比尔
《大脑功能图解》
1大脑不能处理全部信息
尽管大脑是神秘的，我们知道有一点是确定的：大脑易受攻击。
在《定位》这本书中，我们举出大量例证，指出美国已经成为世界头号“通讯过度”的社会。媒体的大爆炸以及接下来的通讯量的上升戏剧性地影响着人们接受或摒弃信息的方式。通讯过度改变了向人们传递信息并对人们产生影响的全过程。
我所察觉的70年代的信息“超负荷”在90年代不过是个热身运动而已。下面这些数据能够生动地描述这一情景：
近30年产生的信息量比过去5；000年间产生的还要多。
印刷品的全部信息量每4年或5年翻一番。
《纽约时报》一个工作日发表的信息量比17世纪平均每个英国人终生获取的信息量还要大。
世界每天出版4；000多本书。
每个白领工人平均每年使用250磅纸张，这个数字是10年前的两倍。
现在你可能注意到，所有这些数字都是关于印刷品信息的。那么，在我们这个通讯过度的社会，电子信息方面又是怎样一种情景呢？
电子通讯过度
不管你到世界什么地方，都能接收到通讯卫星源源不断发送的信息。在英国，一个孩子长到18岁时，他或她已经接触过140；000个电视广告。在瑞典，平均每个消费者每天接收3；000个广告信息。
说到广告信息，欧洲11个国家在1992年发送出300多万个电视广告。
与此同时，美国的电子通讯过度仍处在热身阶段。专家告诉我们，电视频道将由50个增加到500个。你能想像到拿着遥控器按来按去不停地挑选频道吗？就算你找到了你想看的东西，你的耐心也该到头了。
法国著名的小酒店就是这种副作用的受害者。据《纽约时报》报导，这些小酒店正在大批大批地消亡。一个小酒店的店主曾哀叹：“巴黎人都变得像美国人了。他们总是来去匆匆，买外卖食品，根本就不坐下来安安静静地吃东西。晚上，他们总是匆忙奔回家去看电视。”
还有那些计算机和宣传得天花乱坠的信息超高速公路，通过它们的光导纤维、光盘驱动器，或其他什么物件向你家里源源不断地传送信息。（1975年只有300个在线数据库，而现在却有7；900个数据库，上亿位的信息从四面八方向你涌来）如果这都成为现实，许多人就可能患上“百科全书恐惧症”，担心被电子“百科全书”淹没。
人们变得更聪明了吗？
信息量在不断增加，那么，到底有多少信息能够被大脑所吸收呢？
在语言方面，进展情况不容乐观。例如：英语现在大约有50万可用词汇，这个数字是莎士比亚时代的5倍。尽管如此，平均每个美国人只能辨认大约20；000个词汇，电视新闻报导的词汇量也限制在7；000个左右。
在存储信息方面，一位科学记忆研究领域的德国先驱发现，在24小时之内人们会忘记他们认为已经学会的知识的80％。（每个为考试而死记硬背功课的学生都有这种经验）
在信息有效性方面，一些深迷于技术数据的科学家声称，做实验所需要的时间并不多，而找到此实验以前是否做过的证据却要花很长的时间。
现在，假如说，你确实想变得“聪明”，不再直接去看足球赛，而去看关于足球的所有信息，比如看看《纽约时报》。周日版的《纽约时报》内容丰富，足有1；600多页，重达12磅，登载1；000多万个词汇。
你必须每天看上18个小时，并以每分钟500个词的速度快速浏览，即例如此，要想看完这份报纸上所有的信息也要花上18天！当然了，到那时，又有两周还没看的报纸堆放在你的面前了。
难怪有些人说：“我们出版得太多，看得太少。”
电视机情况如何？
也许你会想，干吗傻乎乎地看那么多报纸呢？用电子方式获取信息不是更快、更有效吗？可是，家庭电视机怎样才能拥有计算机的功能（反之亦然）的话题早就泛滥成灾了。人们坐在这个奇妙的机器面前，看演出、看新闻、打游戏、交流信息、计算、购物，随便你能想到的一切事情都能办得到。
我认为这些情况未必都能发生，可是果真发生了怎么办？这些不可思议的机器真能让人们变得更聪明吗？人们的思维方式会变得更好吗？也许那些长期接触装载大量信息的计算机的人们才有答案。他们真的变聪明了吗？
计算机对你的大脑不利吗？
爱德华？德？博诺是美国最杰出的思想家之一，他写过40本关于创造性思维的书。他最近在一篇文章里提到，“在美国，思维是一种忘却的艺术”，他认为思维具有“严重缺陷”。
他的意思是，各种问题具有多种原因，这些原因容易使人们麻痹，以至于人们分析得越来越多，而思考得越来越少。看到一些最优秀、最辉煌的公司问题缠身，人们总是会说自己的分析是正确的。实际上，这些公司已经在计算机和网络方面投资上百万，以提高其管理人员的思维能力。
数字设备公司（Digital Equipment Corporation）就存在这方面的问题。这家公司是最早使用电子邮件的先驱之一。走在它80年代早期的办公室里，给你印象最深的就是那些大量的台式计算机，这些计算机线路交错，不断收到从世界各地传来的信息和资料。
一天，我来到斯坦？奥尔森的办公室，他是前首席执行官肯？奥尔森的兄弟，也是数字设备公司的创始人之一。我问他对电子邮件的看法，他的回答令我吃惊：“听我给你讲讲电子邮件吧。很多人都给我发送信息。每天下来，我就把这些信息打印出来，足有30页。我不可能都看完，我真正解决问题的方式是通过电话。”
这个问题仍然缠绕着我们。1994年的一次调查显示，50％的执行秘书说他们无法很好地使用电子邮件。
信息越多，混乱越多
数字设备公司的问题也出现在其他一些计算机化的大型公司里，例如通用汽车公司、IBM公司和西尔斯公司（Sears）。它们的问题都在于信息量过大。
很明显，数十亿美元的计算机投资并没有使这些公司的思路清晰。情况恰恰相反。我开始怀疑计算机吐出的信息越多，人们的头脑越混乱。
这个问题形成了一种病症，我们可以称其为“思维混乱”。我们在用绳子把自己勒死，这条绳子是由大量不必要的词汇、太多的数据和毫无意义的行话编成的。要解决这个问题，我们就必须抛弃这些冗余的信息，直接取其精髓。《哈佛商业评论》曾采访了通用电气公司总裁兼首席执行官杰克？韦尔奇。他对这一问题进行了全面探讨：
不可靠的管理人员会制造出复杂的事情。战战兢兢、紧张不已的管理人员惯于使用厚重的、页角翻卷的计划书，以及满满当当地记录他们从孩童时代就熟知的所有事情的笔记，而真正的领导者不需要这些杂乱的东西。人们必须有自信心，使自己的头脑清晰、准确，并确信公司里每个人——从高层到低层——都能明白公司要达到的目标。然而，做到这一点并不容易。令人难以置信的是，人们很难做到简简单单，也害怕简单。他们担心一旦做事简单，人们就会认为他们头脑单间。而事实恰恰相反，最简单的人做事最清晰、最坚决。
情况越来越糟
我多年前谈到的问题现在变得越来越糟糕，技术的发展带来的信息越来越多，人的大脑已经跟不上信息的发展速度了。
我觉得，如果人们摒弃的信息越来越多，人类大脑的自我防御机制就能发挥作用，抵制过多的信息潮。
这意味着，你的努力成功与否，取决于你如何理解定位过程中这五个最重要的心理因素：
1、大脑的有限性。
2、大脑憎恨混乱。
3、大脑的不可靠性。
4、大脑不会改变。
5、大脑可能丧失焦点。
2大脑的有限性
营销员的大脑和普通人的大脑总是产生冲突。
营销员喜欢坐下来，为他们的产品精心辩解。他们有称得上漂亮的推理，加上动机、利益和事实而更臻成熟、完善。
不幸的是，这些信息被提供给大脑后，大脑并不能全部处理掉。
我们的大脑是有选择性的，我们的记忆也有高度的选择性。
我们天生具有生理上的局限性，不能处理无限的信息。
人们用眼睛观看世界，却并不能像照相机那样只记录世界的图像，而只能凭记忆感知。我们的记忆也不像录音机那样一打开就能录音。
首要的障碍
首先，你的信息必须通过大脑的“容量控制器”。
如果把人类的大脑比做一台复杂的生物计算机，那么它的“突触”——神经元的传输点——的功能就是容量控制器。这一点相当重要，因为如果没有突触提供的缓�
![材质、结构、风格和银幕剧作的原理]封面](http://www.tzy2.com/cover/noimg.jpg)