中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第31节
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这些点子在市场上激起了巨大反响。当时市场上有原厂保单而无完税单的走私真货，售价都大幅下跌。这样，走私利润更低了，几乎没有人愿意再走私劳力士表了。凡表上无保单的，谁也不去买了，因为都知道这是伪表了。伪表迅速败退。而总代理商从走私表、伪劣表那里抢回了许多市场。市场占有率迅速上升，销售量立即扩大。随着劳力士手表的市场秩序好转，利润也上去了。然而，总代理商的这套连环点子并没有完，他们紧锣密鼓地推出了第四个加强取消伪劣表的点子：设置劳力士表服务中心，专门代客鉴定劳力士表的真伪。消费者可以随时将新买的手表送往服务中心查验。如果查出来是伪劣表，服务中心负责人会立即陪同顾客来到经销的表店。其它什么都不说，只需出示发票要求该表店立即换一只真表给顾客。这不仅会使该表店信誉大跌，还使这家表店自然而然地遭受了一两万元台币的经济损失。因为真劳力士表售价均在三四万元，而伪表只卖两万元以内。服务中心负责人临走还说：〃不管你怎么卖这种表，你卖出一只，我就会检验出一只，拿回来找你，看你有多少钱贴进去！〃 总代理商还有第五个点子：借机进行广告宣传。他很好地把握住了重要的销售机会和时期，比如端午节、中秋节、新年、春节等，不断推出打击假伪私的广告。这样，既给自己造成了相当高的声威，又每招每式都与伪表、私表作斗争，把他们全部赶出了市场。这时，其它手表的市场秩序仍然很乱，怕买到伪私表的消费者都转而买劳力士，因为劳力士没有伪私表。劳力士总代理商又在整个手表行中扩大了自己的市场占有率。如果假冒伪劣分子连保单、完税单、检验牌都伪造呢？劳力士台湾总代理商的连环点子系统中，还有第六步：如果假冒伪劣分子确实猖狂到了极点，要伪造这三样证明的话，他就会被送进监狱。因为要伪造〃进口完税证明单〃，就同时要伪造出总代理商的公司钢印及税务机关的检验章，这将给他增加不少成本费用；如果伪造保单，就要伪造瑞士劳力士总厂公章，还需一套给每只表壳刻上不同号码的机器这些都将给他带来极大的困难。总代理商将把这步计划通知治安、工商机关，共同加强缉查。如果仍有伪造者，他就会除了犯下伪造注册商品罪外，还犯有伪造文书、伪造印鉴、假冒税务机关等等罪行。这些可以让他在监狱里呆上几年了。总代理商当初还拟定了第七步计划。从当年的情况来看，实施到第五步，整个劳力士市场已相当平静了。第六步点子根本没用上，更不用说第七步了。不过，还是在这里说一说第七步是一个什么样的计划。他们决定继续增设检验服务中心，并加强其功能。还在出厂保单、完税单、检验牌上打激光孔，利用现代高新技术制成的激光检验机，放在各个经销店，顾客可以当场检验真伪。当年，台湾手表行业看到劳力士这套点子极其奏效，纷纷采取了类似做法。其他一些行业受到启发，也转而求助于点子系统，加强自己和消费者的配合，取得了良好的效果。
打击假药的成功点子
劳力士表成功的打假点子，是受了六十年代中期台湾一个优秀的药品打假点子的启发。六十年代中期，台湾有种名叫〃合利它命Ｆ〃的药品非常畅销。但是，好景不长。正因为其畅销，伪药立即从四面八方冒了出来。很快，市场上出现了60％的伪药。这逼得真药只有畅销之名而无畅销之实，产生了极大的祸害：真药打出的广告，都帮了假药的忙，反而使受害的消费者将一切愤怒发于真药身上。真药转而又大量刊登广告，教消费者在购买时怎样区别真伪〃合利他命Ｆ〃的细微差别。但是效用也低。消费者记不住，伪造分子却记住了。他们立即改进自己的〃差别〃，做得跟真货完全一样。结果仍然苦了真药厂家，坑了消费者。面对这种难题，〃合利他命Ｆ〃的生产者台湾武田药厂，只好求助著名的台湾广告公司，请求策划一套除假的点子。台广公司接受委托不久就推出了一套精妙绝伦的点子。实施半年，市场上的伪药大大减少。实施一年，消灭得干干净净。第一步：台广公司为武田药厂登出对消费者及全部西药房举行双边赠奖的广告。对消费者的奖品有电视机、收音机、计时器、旅行袋等。对西药房的奖品有：电冰柜、刮胡刀、旅行袋等。广告上说：请消费者在购买此药时，将包装药品的盒子拆开，让西药房在盒盖上加盖有西药房名称及地址的图章，然后立即将空盒寄回给武田药厂，以参加这次赠奖活动。消费者及西药房两方面，都可以各获赠奖券一张。这个赠奖活动以报纸、广播、电视、杂志等多种广告形式进行宣传，造成了较大的销售声势。但最初并没有说明此举是在防止伪药，以免引起消费者的不安而不敢购买。过了一段时期，才公开在广告中说明这个目的，也只是轻描淡写地点了一下。接着立即推动后面的连环点子的实施。第二步：指派专人，对消费者寄来的空盒，详细检查。由于真药的空盒子上印有暗记，很容易查出来。凡查出是伪药的空盒，立即函告此盒的消费者：你这次买的是伪药，以提高消费者的警觉。这一招相当厉害。生产厂家可以做到对于每一位消费都清楚他姓甚名谁、住在什么地方，对哪一个药房哪一天销出了多少药都一清二楚，还可以保证每一位消费者都不吃假药。这样，立即又产生了下面的连锁效果：给买到假药的消费者回信时，附一张支持单，盖有武田药厂的公章及工商行政机关的图章。鼓励受害消费者凭单去西药房责问为什么要卖假药坑人？受害消费者责问药房，去得越早，就越能尽快地堵住西药房继续卖假药。并非有意卖假药的药房就提高警惕：我这里竟然冒出了假药，要加强防范！有意卖假药赚高利的药房也得到了警告：我卖假药被他们知道了。为了挽回自己的信誉，他们都会对顾客立即进行赔偿。从消费者买药到他知道这是假药或得到奖券的时间非常短，这保证了不至于消费者将假药服完了才知道是假的；也让他们很快得到奖券，再准备买下一张。这第三步点子是什么呢？先是武田药厂在每家经销〃合利它命Ｆ〃的药房都放了印有本公司地址、姓名及邮资已付的信封。消费者买药后，当即取下药盒（瓶里有说明服法、功用的纸，故可不要药盒作说明），加盖店章，写上消费者姓名、地址、时间，可以立即寄回药厂。厂家一收到信，当天就回复买到伪药的消费者的。整个过程保证信件往来没有一丝半点的拖延。药房和消费者都还以为是厂商为了尽快地推动赠奖活动呢，谁知道已在暗暗地实行打假行动了。台广公司又展开了第四步：生产厂家将伪药的空盒再送到工商行政机关追查。因为药盒上盖有西药房的图章，很容易就直接追查伪药来源，给以阻断。药房没想到，消费者责问后，工商机关又来来，都吓得谁也不敢卖伪药了。武田药厂从药盒也知道哪些店是卖的真药，哪些店是卖的假药，利于选择可靠的长期经销伙伴。还知道假药在哪些地区最猖狂，好集中力量打击。武田给认真卖真药的利润很高，巩固了原来的真药经销店，调整了假药经销店。一时间，形成了各地都努力销售武田药厂产品的难得场面。第五步点子是这样的：生产厂家鼓励那些买到假药的消费者将药片寄来供厂方化验，这样更加获得了伪药的证据和资料，利于将伪药并打尽打绝。武田药厂很认真地执行这套杰出的点子，将赠奖定为每4个月一期，连续举办了三期，市场上的假药全部消灭了。另外，这套点子还产生了许多有巨大价值的附带效果。首先，根据消费者寄来的空盒，盒上又均有各地西药房的图章，这就等于做了一次可靠性相当高的市场调查。厂家明白了各地区的销售实况，就知道该怎样作针对性较强的地方广告了。同时也为今后选择更优秀的代理商，知道哪些可升级为代理总店、分店、经销处等等，起了重大作用。更有意义的是，厂家在回信寄赠奖券时，直接向消费者做了一次最好的直邮广告。他们不光在信中放了奖券，还放了本厂其它药品的广告、本厂宗旨介绍及温暖人心的问候。这些效果的取得，按一般广告作法，要花许多钱。厂家获得了一大批消费者的名字，地址。这对今后做直邮广告十分有利。
毛发再生精坚决打假
我们都知道有种著名的〃101毛发再生精〃，被西方人士称为〃东方魔水〃。它有奇迹般的生发功能，治好了许多患者，为国家创了大笔外汇。同时它在国内也有广大市场，取得了极高的经济效益。但就是这样一个著名产品，前几年却差点毁于假冒伪劣者之手。因为这种再生精药水利润相当高，立即引来世界性的假药大战。现在基本上已肃清了假冒伪劣，保护了市场。这也是通过巧妙的点子解决的。〃101毛发再生精〃的发明人赵章光先生采取了以下点子：首先，面对全国及世界市场上不同品牌〃101〃，采用了统一的商标〃章光牌〃，将其它几十种假冒伪劣商标都排除在外，人们只认〃章光牌101毛发再生精〃这个真产品符号。然后，起诉全国几家侵犯他的专利权的厂家，把他们送上法庭，不管花多少钱，都要把这些假厂打垮。这两个强有力的措施，很快整顿好了国内市场。他又着手整顿国外市场。他采取了非常果断的方案：向国外某些混乱局面十分严重的地区宣布，立即停售一切正宗毛发再生精，待秩序好转后再恢复供货。这一招实在太厉害了，一般的厂商根本不敢使用这样有魄力的点子。你一停售，别人的产品就正好抢占你的市场。然而赵章光使用这个点子后，这几个市场混乱地区的假劣产品销量立即大跌，人们再也不去买了，都等着买正宗的〃章光牌101毛发再生精〃。赵章光然后又在某些特约店里销售，等急了的人们蜂拥而至抢购正宗货。他要求有假货的店撤走假货，否则绝不供货。这些店看到经销正宗毛发再生精利润丰厚，也就只好照办。赵章光先生通过这些措施，很快就整顿了市场。
预防说谎做假的方法
有家卷帘门厂老板想在外地建立业务基地，但又没有多少资金长期派员于当地长驻。他于是考虑找当地人代理他进行业务联系。他对代理人的要求是，把当地将建门的地方立即画图寄来。厂里每个月将给固定工资。所联系的业务越多，代理人获得的报酬也越多。但是，如果代理人拿了他的基本工资而又不去勤奋地调查、联系，岂不白费了他的钱财？怎样杜绝这类情况的出现呢？卷帘门厂老板想出了这个巧妙的双盲法点子，让代理人谁也不敢说谎做假。他对代理人说：〃我虽远在他方，但对你的业务活动会了解得一清二楚。哪些地方正在建房需装门而你没去，哪些地方你去过，我从不到你这地方看一看，但我全部知道。如果你有令我不满意的地方，很简单，我会马上让你失去这个收入丰厚的工作。〃代理人听他这么说，就都勤恳异常，努力工作了。老板不是在吓唬人吗？不是，他们的工作活动，他都知道，代理人努力的程度怎么样也知道。有两个代理人，曾想只拿工资，不努力干活。没过多久就收到了老板的电话，问他们是不是不想要工资了。他们立即知道事情败露了，连连说要、要。老板很严厉地指出了哪些地方正在建门而他偷懒没去。有的代理人还发现：老板有时比他还灵，他不知道的地方或是漏掉了准备建门的地方，老板也指出了哪里正在建门。他赶到那里一看，果然如此。这个点子是怎么回事呢？原来，老板在某地找了Ａ作代理人后，他又找了Ｂ。Ａ、Ｂ两人互不相识。老板给他们说的都一样，布置的任务也一样。两人都努力把当地建门的信息反馈到厂里了。只要有一方不努力，另一方反馈回的信息上就能看出他哪些地方没去过，哪些工作没做到家。
老板安排秘书每周对反馈的信息进行比较。Ａ、Ｂ两者信息一致，表明两人的工作都努力。如果Ａ的信�
