中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第30节
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的推销数量。这几天中，里里外外都是强烈的反响，连三阳公司都有抵挡不住的感觉，想中止这套预告性的连环广告。但台广公司苦劝三阳公司，一定要忍耐，要坚持，转机马上就到了。第五天，内容改为〃让您久候的这部，无论外型、冲力、耐用度、省油等，都能令您满意的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍候两天。〃 第六天的广告，内容又稍改为：〃对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。〃 第七天，这种新产品正式上市。报上刊出全页面积的大幅广告。这一下，造成了市场大哄动。三阳公司发送各地的第一批货几百部，立即全部卖完。以后，又接连不断地畅销，各地区的经销商自己派人到三阳的工厂去争着取车，以应付需要。这套点子系统实施到这里，只完成了三分之二。〃野狼〃 瞬时就成了市场的热门货。各地经销商的信心也大增，争相趁这热潮向消费者介绍推销三阳的产品。三阳以往所产的其它型摩托车，销路也连带着趋好。三阳公司的市场形象几乎一夜间变成了抢手的名牌！据当时的调查资料显示：全台湾每天可能成交约200部各类摩托车，让消费者停止购买6天，至少可以积存1000… 1100部的需要量。三阳的野狼一上市，从这1000多部的缺口中，争取到了不少的数量。同时树立了名牌，为以后经久不衰的热销打下了难得的基础。就连各地负责核发摩托车牌照的公路局监理所（站）的工作人员都说：在那几天中，申请牌照的新摩托车确实少了许多。过了那几天又突然增加了许多。新产品野狼125打响了；三阳名牌也树立了。台广公司仍继续为三阳公司出谋划策，以继续加强这些印象，让它刻在消费者脑子里。台广公司为三阳公司又推出企业性广告。这套广告共三则。第一则以〃老伴〃两字为大标题。用桃园市的一位鱼贩为模特儿，说明他所购用的一部三阳摩托车，已足足骑了10年又4个月，仍还是好好的。第二则以〃我明天又要去受训〃为大标题。用的是三阳公司一位姓黄的摩托设计师为模特儿。说明在技术方面，三阳产品有不断研究不断创新的精神。不但在台湾受重视，更受到日本同行的重视。第三则以〃马上出货〃为大标题，用成兴工业公司的负责人为模特儿。成兴公司是三阳公司的卫星工厂，专门制造摩托车的强钢后叉。图中说明三阳公司验收各卫星工厂制造的零件，十分严格。这些广告也取得了极好的效果，增强了三阳的产品在市场中的优势。就连嘉云地区的消费者也渐渐变成了好印象。1974年底，台广公司又为三阳公司策划了一个好点子。他们向消费者征问：〃野狼一加仑跑几公里？〃结果造成了当时摩托车骑士们的一句口头禅，彼此见面都问：〃你一加仑跑几公里？〃给所有消费者都增强了三阳产品〃很省油〃的印象，进一步巩固了市场。
立竿见影的策划新招
一位专门研究点子的策划专家曾出了一套立竿见影的点子，引起了很大的轰动。这套点子的实施对象是一家中型百货公司的超级市场。它的名称叫西门超级市场。西门市场的老板想提高营业额，还想改变自己的市场形象，就找专家，委托他全权代理策划。专家先做了调查，了解到西门的优缺点：1．商场所处位置较好，是热闹市区的中心。有很多路公共汽车的停车站设在此处，每天有几十万人经过这里。2．西门商场过去只是食品部对顾客有吸引力，其它部门由于货物种类不齐而人流稀少。3．西门的二楼，虽列有多种货物，却无法吸引顾客上去。门口卖衣服的柜台上方挂满了长衣服，遮挡了顾客的视线，看不到设在里面的柜台。这无形中将市场的面积缩小了。通过深入调查和细致思考后，专家决定实施一套〃廉价销售活动〃方案。他为这次活动取了一个很有吸引力的名字 〃五年一次大清仓〃。因为西门开业五年了。还配了两句副标题：〃春夏秋冬四季货，新货老货一次清。〃同时派人分赴各地的生产厂家催货，这一举动深受厂商的欢迎。几天后，已有大量的新货老货集中在西门，不但种类齐全，规格也齐全了，显得货源相当充足。接着，他们又让各厂商拨出6000件成衣，来作为销售引子，只按最初定价的四分之一价格出售。在西门大门口，设了一个大货柜，把这些用来吸引消费者的牺牲品，杂乱地堆放在上面，供顾客任意挑选。为什么要采取这种方式呢？因为西门所在的这一带，卖廉价货的小店或摊位很多，他们需要用一个更大规模的销售活动来吸引消费者，以推动整套点子的启动。他们设计印制了两种店头广告。一种类似锦旗的式样，悬挂在门楣上以及每一个柜台上方。一个接一个，挂得很整齐，远远看去非常漂亮。另一种类似三面式的灯笼型，紧密地悬挂在每一条走道的上空。这种店头广告的印制油墨中含有萤光成分，到了晚间，光彩夺目，将整个市场点缀得热闹非凡。点子专家认为：必须把所有女性成衣部全部集中在二楼。造成二楼有一个能吸引女性消费者的特点。楼下也撤除了那些高挂在半空中的成衣，整个商场的气氛顿时明朗多了。第一天销售时是星期天。西门的广告在三家日报、三家晚报同时刊发，立即造成哄动，西门的营业额，增加了一倍多。第二天更增加了两倍多，以后接连几天都成倍增加。西门商场的廉价销售活动进展得很顺利。此时忽然出现了一种意外现象：西门附近有两家大型百货公司正进行广告战。一家宣称：〃大抛售水渍品，比半价更便宜。〃 另一家说：〃绸布纸价，比水渍品更便宜。〃 前一家回击：〃无限制狂抛水渍绸布，比纸更便宜。〃
这种广告战，只要适时收兵，是没有哪一家会吃亏的，只会吸引来更多的消费者，扩大营业额。但一般的人们都会觉得这样的广告战令人可笑，只会使消费者占更多的便宜。策划专家此时决定立即加入这场战争。人家已经把市场打得火热了，我就可以少花广告费，而产生大效益。西门立即打出了广告：〃绸布虽比纸便宜，手工却太贵。成衣当作废纸卖，省时又省钱。〃 广告将许多顾客从两家大型百货公司吸引过来。西门坐收渔翁之利。这次廉价销售活动结束时，西门大大超出了原定营业额。
用情书比赛促销面霜
许多妙龄少女常常使用专供治疗面疱、雀斑、黑斑、粉刺的药性面霜。这种面霜的市场竞争相当激烈。一种新出产的面霜怎样挤进市场并站稳脚跟呢？〃新英伦ＢＫ〃开发了一套巧妙的连续点子，创下了面霜行业的佳话。当时的市场背景是这样的：与〃新英伦ＢＫ〃竞争的同类产品已有20种左右；这种面霜的使用者多是青春少女。这个年龄的少女有100万多人，这决定了市场容易也比较大。同时又有这样一种现象：少女们购买面疱、雀斑、粉刺面霜时，都是经过有使用经验的亲友、同学介绍，或值得信任的商店推荐，指名购买某一种。她们不敢随便购用，深怕使用不当，或买到药性不良者，损坏了美丽的脸面。这样，要想挤进市场，造成大家指名购买新英伦ＢＫ的情况就比较困难了。
新英伦ＢＫ委托一家广告策划公司 国华公司开发一套全新方案。国华公司的开发小组专家认识到：在少女们中，只要争取到了一个指名购买〃新英伦ＢＫ〃的人，就等于争取到了三四位顾客，因为她们会辗转相互介绍。所以，〃新英伦ＢＫ〃的市场开拓应该放在加深少女的印象上，让她们觉得本产品亲切，可以信任。一本书中的一段描写青春少女的话，给他们开发这套巧妙点子起了极大启发作用。这是一位经历丰富的女作家写的：青春期的少女们，常常购买在自己友伴间所流行的东西。凡能吸引异性的东西，可以发挥女性个性美的东西，尤其是具有罗曼蒂克，且戏剧化的东西，越是受到她们的欢迎。国华公司的专家们得到了一个灵感：采用一套富有罗曼蒂克意味且戏剧化的点子系统来打开市场。经过周密的研究讨论，意见都集中到〃情书比赛〃这个焦点上，这个活动最能发挥少女们心中的罗曼蒂克幻想和柔情密意。他们将这一活动定名为〃情人桥〃。他们先打出广告，内容是：公开征求情书，年龄在16至25岁的青春男女，都可以参加，每篇情书以500字为限。参加者，应同时说明对〃新英伦ＢＫ〃的观感看法。收到的情书，每周评选一次，选出12篇入选作。再请著名作家等从中评选一篇为佳作。12篇入选者都可获赠玻璃丝袜及星期戒指，还要将这些作品在广播中播出。每晚两篇，一周播出12篇。用Ｉ Ｌｏｖｅ Ｙｏｕ Ｍｏｒｅ一曲作为这一节目的主题曲。
为什么要把年龄限制在16至25岁之间呢？因为这种〃新英伦ＢＫ〃专以青春少女为销售对象。如果超过青春期的人也参加，而她们并不需要这种面霜，这套点子的效果就只有一半了。他们把握了相当准确的活动对象。后来又刊出画面广告：一座小轿，桥上站着一对面对面的剪影般的情侣。在两人的上端，画了一个大大的心，心上写了〃情书比赛〃四个字。人们一看就明白了这一活动的内容。同时又用广播作广告。广播将是这次活动的重要工具，因为以后的情书都要在广播中播出。10天以后，入选的情书就开始每天播出了。〃新英伦ＢＫ〃和国华公司只选了一家权威性的广播电台，进行长期合作。另外还找了一家有名的周刊，按期在上面发表一篇佳作情书，以求相辅相成。从6月25日到12月25日，这套活动持续了6个月，取得了相当大的成就。这段时期购买面霜者增多，市场上各类面霜竞争最为激烈。参加、关心这一活动的人数，远远超出当初的预料。少女们先想写情书，后来又学习人家如何写情书，怎样使自己写得更好。连男孩子们也喜欢看，喜欢写。也有不少的成人爱听广播，爱看周刊。这是学习写情书的大好机会。活动结束时，共收到了14000多封情书，平均每周550封左右，远远超出最初预计的150封！达到这个效果已相当不错。一万四千人动笔写作，就说明有上百万的少男少女们知道这项活动。
随之而来的是〃新英伦ＢＫ〃的畅销。到商店购买面霜的消费者们都指名要买〃 ＢＫ〃。后来的一次市场调查显示出：〃新英伦ＢＫ〃已在面霜市场上拥有了大部分消费者。这次有声有色的活动结束后，他们还出版了情书佳作，赠给购买面霜的消费者，使〃 ＢＫ〃持续不断地畅销。
消灭伪劣手表的妙法
假冒伪劣产品严重损害了消费者的利益，人们对它痛恨之极，都希望工商行政机关坚决予以取缔。但是，打假只靠工商行政机关是不够的，还要依靠厂家和消费者密切配合。七十年代中期，台湾人都喜欢戴名牌表。但人们总是担惊受怕，怀疑自己新买的〃名牌〃不是名牌，不是原厂出产的真表。因为台湾这段时期的走私表，伪劣表相当猖狂。只要某种手表销路好，不要多久，到处都会出现假冒伪劣表。同时，又因为人人想戴名牌表，存在着贪便宜的心理，只要伪造的名表价格合理，消费者也要买。这也助长了伪劣表的生产与销售。据统计，每卖出500只，就有250只伪表、走私表。足见市场秩序之混乱。这样下去，消费者吃了亏，手表进口商（总代理商）也吃了亏。劳力士表台湾地区总代理商终于开发出一整套点子，把伪劣走私表消灭得干干净净。这也是套系列连环点子，一步紧扣一步，深入下去，直到最后消灭伪劣走私表。第一个点子是将台湾地区的价格定得跟香港地区的零售价很接近。这是制止走私表的第一步。两地价格接近了，走私表就无利可图了。这个点子立即制成广告，经各种媒介宣传后，劳力士表立即引起巨大的效应。价格一降低，购买的人增多了。另外，被走私者抢走的巨大市场也回来了。总体一算，总代理商的利润大大提高。面对猖狂的假劣表，他们启动了第二个点子：总代理商请瑞士的生产厂商在所有劳力士表包装壳内附上一张保单，保证此表的真实情况和使用功能。保单上精印了表壳上的号码。每张号码不相同。一张保单一只表。这张厂家的〃证明〃单，起到了证明这只表是否由瑞士原厂生产的作用。第三个点子是，总代理商在保单上加贴一张小型的〃进口完税证明单〃。完税单上印明纳税证号，注明了保单与表壳上的号码，还加盖有总代理商的公司钢印及税务局的检验章。这张完税单起到了说明是否经过税务机关等法律程序的作用。最后，还在表带上加系了一个精致的〃已检验〃挂牌。这既是一种打击伪劣表的措施，也是手表的一种精美装饰。这些工作做完以后，立即送�
