中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第27节
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天美时手表的畅销法
有的点子开发运用得好，会产生一种连锁反应，随着它的步步深入，会扩及更多的人，这对商品销售非常有利。美国一种叫ＴＩＭＥＸ的新手表就是这样。ＴＩＭＥＸ在香港已经上市销售，它又想打入台湾。但台湾的销售总代理认为香港译名为〃大力〃的名字不好。这两个字充满〃粗〃的感觉，会影响消费者的感觉，把此表看成是粗制品，这对讲究精细的手表来说是一大禁忌。怎么办？他们决定将错就错，先来个公开征求商品译名的有奖联合行动，也可靠此打开商品的知名度。这种活动的收效，与奖金数额多少很有关系。他们投入了比较高的资金：50万元广告费和300只手表及一只高级电子表作为奖品，大力推广此项活动。当时台湾市场上已有许多表，ＴＩＭＥＸ要上市就必须先打开知名度。人们参加命名活动，在思考时，往往会和家人朋友商讨一番，一人带动了五六人，这会扩大宣传效果。厂商在11月3日七家主要日报上同时刊出巨幅广告：ＴＩＭＥＸ表，请大家赐一个中文名字。同时说明：有特优奖一名，奖现金一万元及ＴＩＭＥＸ牌高级电子表一只。优秀奖共100名，各赠ＴＩＭＥＸ牌精美手表一只。参加奖5万名，各赠有对奖机会的纪念奖一份。同时还介绍了生产这种手表的厂家，它规模巨大，年产量2500万只，是世界上销路最大的手表，在美国市场占70％，在加拿大市场占80％，在欧洲市场占到30％。同时还规定了这次活动只有18天期限，并在电视上提醒消费者阅读11月3日的报纸，不要错过这次机会。这个活动的声势浩大，广泛吸引了消费者的注意。活动结束时，共收到87000多封应征信，这就意味着至少有25万人参加议论过这种手表，有上百万人知道这件事。最后，总代理商选中了〃天美时〃三个字做中文译名，并将得奖名单于12月1日准时在各报公布。接着是分寄奖品。他们不像一般人那样寄发，而是巧妙运用了另一个点子。这是个能产生连锁反应的点子。总代理商分寄的奖品中，最妙的一种是纪念奖。这种奖是印得相当精美的贺年卡。卡上编印了号码并印有这种表的商标，赠给所有参加命名活动的应征者每人三张。同时说明应征者应将这三张贺年卡分寄给三位亲友，让亲友保留这份贺年卡，厂商将于第二年2月4日公开抽出其中100个幸运号码，得中者，寄卡人与收卡人均可得到这种手表一只。有这样的奖品引诱，应征者纷纷寄发这种贺年卡。这套点子扩大了直邮广告的效果，增加了消费者之间的介绍作用，扩大了知名度。有人自己保存了这几张贺卡，也加深了印象。同时，应征者将报上的广告剪下寄来，也是作了次重要调查，知道哪张报纸的广告效果好，为今后作选择提供了依据。这套点子不仅选出了一个很好的名字，也使销售量很快得到扩大。
西屋兄弟的流动商店
日本有西屋氏两兄弟，他们以前很穷。有一天，他们忽然想到一个点子：商店如果长了脚，能够到处跑，这会是什么效果呢？当然，商店长了脚到处去卖东西，方便群众，就会大大增加收入。于是他们就想了这样一个办法：用马拉车、牛拉车，拉上百货商店的各种东西到大街小巷去卖。后来因为牛、马不清洁，易污染街道，兄弟俩转而想到用退役的大客车加以改装。说干就干，两人借了钱，申办各种手续，开始了他们革命性的转折。兄弟俩打了一场非常有趣的广告战，他们的商店还没营业就已闻名全城。他们在报上称：有一家百货商店正在长出脚来，过三天它就会在全城大街小巷来回跑动。百货商店长脚？怎么回事？人们都只知道商店坐落在那儿一动不动，怎么能到处跑呢？引起了人们的疑问和好奇。第二天又登出广告：这家百货商店叫西屋氏兄弟商店，已经长出两只脚了，过两天它就会到大街上跑了。最后一天的广告说：西屋氏兄弟商店共长出了6只脚20双手，明天它就在××街道第一次出现。这天，又刊出巨幅广告，热烈庆祝一种新生事物 长有6只脚20双手的西屋氏兄弟商店开张。
××街道上，好奇的人们在等待着。来了！只见一辆大客车，6个轮子，下面画成6只像在爬动的脚，车上伸出20双手。大客车披红挂彩，上面醒目地写着：西层氏兄弟流动商店。啊，原来是这么个会跑的商店！人们都会心地一笑。以前人们没有看到过这种新奇商店，加之开张优惠，人们蜂拥着去抢购车上的百货。透过透明的玻璃窗可以看到车上琳琅满目的商品。新闻记者拍了许多照片。第二天，全城每个人都知道了西屋兄弟流动商店。很快，他们的业务发展起来，规模也扩大了。这种新行业利润高，群起模仿。下一步该怎么办？他们又想了个点子：直接往东京去，往更大的城市去。东京这时虽已都知道他两兄弟的事迹，但流动商店毕竟还没有家乡城市多。他们立即组织这样的新商店，并着重宣传，使各家报纸都称他们兄弟为〃流动商店大王〃。取得这个〃大王〃宝号后，兄弟俩又扩大行业范围，开始经营〃流动饮食店〃、〃流动书店〃、〃流动影院〃、〃流动茶馆〃等等。这些新行业的迅速诞生，在全日本形成了一股〃流动〃热潮。不久，全日本出现了许多仿效者，并且出现了新的行业需要：流动车制造。西屋氏兄弟看准了这点，除维持〃流动〃业务外，立即利用自己的〃流动大王〃的名声开始了流动车制造。他们制造了满足各种需要的车辆，这为他们带来了巨额利润。他们就这样处处领先一着，获得的利润远远超过后来者。
他们积聚了足够的资金后，就将触角伸向其它领域，不光依靠这单一的〃流动〃行业为生，从而减小了行业风险，扩大了行业成功系数和实业基础。
小冻冻果的促销妙计
许多好点子都产生于一时的灵感之中。不抓住那些稍纵即逝的东西，就会失去许多机会。出点子时要有敏锐深刻的洞察力，看出许多现象背后深藏的好点子；也要有果断魄力，实施所想到的点子。台湾冷冻公司新推出一种产品 冻冻果。他们希望在夏秋两季创造出成功的市场，但又感到策划上市方面力量不足。于是，他们果敢地将整套策划工作，包括产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告步骤等，全部委托给国华广告公司代理。首先，国华与冷冻公司一起，列出了新产品在市场中的竞销对象是冰淇淋、冰棒、水果等等。在详加比较后，找出新产品有几项优点：它和很多水果一样，都不含淀粉，在营养和味道方面，也胜过冰淇淋。它又和冰淇淋一样，在凉快和简便方面胜过水果，而且能止渴，也很卫生。然后研究如何为产品命名。大家提供了50多个名称，从中选了3个。最后再从这3个中选了一个最新颖，读来又上口易记的名称 冻冻果。接着，又构想了一个很有力量的方案：用几个字将冻冻果所有优点包含进去！最后他们选了〃零下40度的滋味〃这几个字，广泛进行宣传。252在销售对象上，冷冻公司曾和国华公司发生争论。前者认为销售对象是成人，后者通过调查，认为销售对象是儿童。国华为此向冷冻公司提出了许多恳切的意见。后来，冷冻公司终于接受了国华的建议，正确把握了销售对象。在商标设计上，他们最后选了一个简明的〃 Ｃ〃字图案，这样容易使消费者记住，也代表了厂商的名称。国华公司还提出了一个很好的点子：再选取一个代表商品的形象，使消费者一看到这个形象就会想到这种商品。终于选定一个在日本很流行，有两只大耳朵和胖得可爱的米老鼠为商品形象。包装上，国华公司提出了塑料袋为主，配合精致的米老鼠图案，刺激消费者对它产生〃一见就喜爱〃的感觉。有了这个感觉，购买欲自然而然就会产生。报纸、电视、售点广告为主，并编制了歌曲，应用于电视广告，以引起儿童的注意和学唱。一切工作准备完妥后，先作区域性销售。谁知竟一鸣惊人，销数直线上升。这样好的成绩令同行震惊。公司最初也没想到会有这样成功。这段时期，国华公司的某工作人员在欣赏台湾红叶棒球队大胜曾获世界冠军的日本少年棒球队的电视实况转播。他们立即产生了一个灵感，获得了一个新点子。他打电话给冷冻公司，建设把握这个难得的机会。公司说，还是由他们全权负责。国华公司立即策划了在各报刊登庆祝广告，以进一步拉拢新产品与年轻人的感情。
第二天，各报的第一版，都出现了冻冻果庆祝红叶棒球队光荣获胜的广告。许多人都认为这是一则很富感情的广告，当场去买冻冻果吃，以示再次庆祝。在销售路线的选择上，国华也想得很好。他们尽量减少委托各地冰果店销售，因为这会和水果店自制自销的产品冲突。他们改为委托各地的食品店、学校、福利社代销。在这些店里，都布置了销售点广告，很能吸引人。要是这条路线走错，就会使销量大减。
巧妙运用偶然的机遇
为了引起公众和舆论的注意，提高知名度，有些公司采取独到的手段，甚至一改常人〃大事化小，小事化了〃的思维习惯，不惜将一些小事变大。美国联合碳化物公司的一幢新建的高达52层的大楼竣工了。公司总部要公关部提出一个好的策划方案，提高本公司和本大楼的知名度。公关部经理左思右想，想找个新奇的方法造成轰动效应。一天，公司一名仓库保管员上顶楼大房间里去取东西。他打开门一看，哇！密密麻麻的一大群鸽子停在这间房里，到处是鸽子粪、羽毛。照理，保管员会气愤地把这些鸽子都轰出去。可是他觉得这很奇怪，也很有趣，于是向总经理汇报了这件少有的事。总经理听后勃然大怒：〃这么小的一点事都来找我，你以为总经理是轰鸽子的？难道你就不能把它们全赶出去吗？〃此时站在旁边的公关部经理连忙说：〃不能赶出去，不能赶出去！这是上天意外送给我们的大好机会，是一笔无价之财呢。〃他给总经理如此这般一说，总经理立即答案照办。公关部经理一下子看出了这件小事背后潜藏的巨大利润，完全可以开发。只要将此事变大就能扩大公司影响。于是他们立即打电话给动物保护委员会，请他们迅速派人前来协助处理这件有关保护动物的〃大事〃。动物保护委员会也从未听说过如此稀奇的事，立即派人带上工具前往大楼捕捉鸽子。与此同时，公司又电告各大小电台、报纸等媒介，说在本公司总部大楼发生了一件以前从未发生过的有趣而又有重大意义的捕捉鸽子〃事件〃。报社、电台等新闻机构纷纷派出记者现场采访和报道。他们故意把这件事表演了很长时间。他们把一只只鸽子网住，放进专门的鸽子笼中。在一间房里为什么会聚集这么多的鸽子？难道这是动物世界的神秘现象？这些疑问吸引着众多的市民，他们都想了解这一事件的情况。联合碳化物公司把这件事演变成了人们茶余饭后的谈资。人们每天都收看收听有关的新闻报道，每天都议论。从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，花了三天时间，各新闻媒介也对捕捉鸽子的事件进行了连续报道。结果每次总少不了总经理在电视镜头前介绍这次行动，介绍本公司的宗旨，介绍本公司产品特点、性能等。这样，这家公司一下子就名声远扬了。
到最末一天，他们还别出心裁地搞了一个盛大而隆重的〃鸽子放生活动〃，邀请了许多人参加。有些电台甚至以直播的形式报道了这一事件。影响之大可想而知。实际上，公关部经理本来还想利用这件事赚一笔现钱。他的点子是：立即通知一些其它公司，如果他们愿意与本公司共同进行这次动物保护活动的话，只要交上一定数目的钱就行。他说：〃绝对会有许多公司愿意利用这�
