中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第16节
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。孩子们把几颗糖果平均放在几个口袋里，由一个公选的人把一个〃幸运糖〃（一颗大一些的糖）放进其中某个口袋里，不许别人看见，然后大家随意选一个口袋，有幸拿到〃幸运糖〃的人就要享受特权，即他是皇帝，其他人是臣民，每人要上供一颗糖他思索着这种奇怪而有趣的游戏规则，突然一个灵感撞入他脑海，他欣喜若狂。何不像小孩那样作呢？他思考了许久，有了一套宏伟的计划。当时，美国的许多糖果是以1分钱卖给小孩的。罗宾就在糖果包里包上1分钱的铜币作为〃幸运品〃，并在报纸、广播、电台打出口号：〃打开，它就是你的！〃这一招很有效果，因为如果买中了包有铜币的就等于完全免费。孩子们都去买来吃。罗宾把〃香甜〃这个名字也改为〃幸运〃。他除了大量投入生产外，还不惜血本招来许多经销商，另外再大作广告，将〃幸运〃糖描绘成一种可以获得幸运机会的新鲜事物，并创造出一个可爱的小动物形象作为标志，使人人都非常熟悉。因为方法奇特新颖，立即闻名全国。罗宾的销量像长了翅膀一样，迅速涨了几百倍。其他糖果商在此启发下，也蜂拥而上，纷纷模仿此法。罗宾就更进一步，买中〃幸运牌〃的人不光免费，还可以奖励几颗糖。后来他在食品中放上其它物品，诸如玩具、连环画、手枪他始终处于同行前列，转眼间他就拥有800多万美元的资产。
展销会上的精彩思维
下面这个颇具传奇色彩的实例，可以让人学到绝妙的思维，懂得一些销售至理。北京通县九州床具厂厂长侯景奇，在他们的小厂刚成立时，产品因为没名气，销售不出去。这时恰逢一次重要的展销会。侯景奇也是个思想开通的人，他知道这是个高手云集、天赐良机的时刻，于是立即筹了三四千元钱抢先报了个名，抢了个展厅最佳位置。开展那天，他西装草履恭候着顾客来与他签定合同。不想，展览会主持人却说：〃九州床具没名气，给我搬到角落去。〃候景奇不服气，说只要让他仍在那个位置，即使加钱也干。主持人却说：〃只要你搬到那个角落去！我退你一部分钱都可以。〃后来他再三哀求，也没有用，只得到主持人更严厉的一句话：〃不搬就取消你的展销资格。〃他只好请人去搬。忽然，他想到了一个绝妙的点子，说：〃你干脆退点钱给我吧，我连你这角落都不占。〃 主持人答应。侯景奇又说：〃但我要放在你们不利用的大厅入门口和过道。〃于是他把崭新的席梦思床垫当地毯铺在大厅过道和门口，并在旁边竖了块牌子，写道：〃踩坏一根簧，送你十张床。〃一时间顾客来往，人人对此颇感兴趣，都尝试着去踩坏，也叹服厂家的真诚、质量和气概。整整8天下来，大皮鞋、高跟鞋、球鞋，不管什么鞋，什么重量级的人，都没能踩坏一根弹簧，都没能领走一套床。九州床具厂的产品质量就在这些踏踩中显出了真功夫，这一传奇性做法也一时传为佳话。结果，第一次展销就利润大增，获得本次展销会的优秀产品及信誉奖，从此名声大振，销路大开。192一次听到有位顾客说，买床最怕〃金玉其外，败絮其中〃，因为蒙得严严实实，谁也看不到，不放心。于是，侯景奇又筹谋在北京等地现场为顾客组装床。
同仁堂绝妙的采购法
河北省安国县的庙会，是全国有名的药材集散市场。每年冬、春两季，各地药农、药商云集于此。北京同仁堂的药材采购员在采购中使用了一连串的技巧，并善于积极反馈信息，所采购的药材比别的店家便宜许多。他们一到安国，并不急于透露自己需要采购什么，而是先注意收集有关信息。他们往往开始只是多少购进一点比较短缺的药材，以〃输出〃一些〃信息〃。例如：本来需要购进10000斤黄连，他们往往只买进100斤上等货，而且故意付高价。〃价高招远客〃，外地的药商药农闻讯，便纷纷将黄连运到安国。这时，同仁堂的采购员却不再问津黄连，而抓住市场上其它滞销的而又必须购买的药材大量买进。等其它生意做得差不多时，又突然返回来采购黄连。此时，他们已得到信息反馈：黄连由于大量涌进市场，形成滞销之势。各地来的药商，为了避免徒劳往返，多耗运输费用，或者怕卖不出去亏本，都愿意降价出售。经过这一涨一落，同仁堂就大量收购市场上各种滞销的药材。药商们吃了亏，影响到第二年药农的积极性，自然就会减少产量。同仁堂的采购员们又能够预测到明年。这样一来，这些减产的药材第二年又会因大幅度减产而价格暴涨，而这时同仁堂的库存早已备足，并且他们可以得到与上次不相同的信息反馈：针对其中某几种情况输出新的信息，随事物发生的影响变化取得反馈，对此进行思考分析后，他们又可以控制市场了。
废弃物卖出了大价钱
美国人斯塔克曾经创造了一个神奇的点子。他用这个点子将一堆一文不值的烂泥块巧妙地变换，获得了令人称道的价值。当时美国德州有座很大的女神像，因年久失修，当地州政府决定将它推倒，只保留其它建筑。这座女神像历史悠久，许多人都很喜欢，常来参观、照相。推倒后，广场上留下了几百吨的废料：有碎渣、废钢筋、朽木块、烂水泥既不能就地焚化，也不能挖坑深埋，只能装运到很远的垃圾场去。200多吨废料，如果每辆车装4吨，就需50辆次，还要请装运工、清理工到少得花25000美元。斯塔克知道了这个消息，他敏锐的眼光已经看出了这些腐朽的废渣里面藏着的钱财。他想了个绝妙的主意。他来到市政有关部门，说愿意承担这件苦差事。他说，政府不必费25000美元，只需拿20000美元给他就行了。他可以完全按要求处理好这批垃圾。合同当时就定下。斯塔克还得到一个书面保证：不管他如何处理这批废物垃圾，政府都不干涉，不能因为看到有什么成果而来插手。
斯塔克请人将大块废料破成小块，进行分类：把废铜皮改铸成纪念币；把废铅废铝做成纪念尺；把水泥做成小石碑，把神像帽子弄成很好看的小块，标明这是神像的著名桂冠的某部分；把神像嘴唇的小块标明是她那可爱的嘴唇装在一个个十分精美而又便宜的小盒子里。甚至朽木、泥土也用红绸垫上，装在玲珑透明的盒子里。更为绝妙的是他雇了一批军人，将广场上这些废物围起来，引来了许多好奇的人围观。大家都盯着大木牌上写的字：〃过几天这里将有一件奇妙的事情发生。〃 是什么奇妙事？谁也不知道。有一天晚上，士兵松懈，有一个人悄悄溜进去偷制成的纪念品，被抓住了。这件事立即传开，于是报纸电台广播纷纷报道，大加渲染，立即就传遍了全美。斯塔克神秘的举动引起了人们极大的好奇心。这时，斯塔克就开始推出他的计划。他在盒子上写了一句伤感的话：〃美丽的女神已经去了，我只留下她这一块纪念物。我永远爱她。〃 斯塔克将这些纪念品出售，小的1美元一个，中等的2．5元，大等的10元左右。卖得最贵的是女神的嘴唇、桂冠、眼睛、戒指等，150元左右一个，都很快被抢购一空。他这套点子还在全美形成了一股伤感的〃女神像风潮〃。斯塔克巧妙地从一堆废弃泥块中净赚了12．5万美元。
闪电奇兵三天占市场
有时，策划出一整套巧妙的点子，可以让新产品迅速占领市场，可以让新产品立即最为引人注目，可以很快地打败竞争对手。七十年代中期，台湾的香皂市场风平浪静。几家大的香皂厂家稳稳地分割了市场的大部分，其它100多种品牌也都在市场上谋得了生存的地位。谁知此时忽然杀来一支奇兵！大家都感到忽然来了一个新的竞争对手，带着很猛的销售攻势，大块地吞噬自己的市场。大家手忙脚乱，力求稳住阵脚，但都没有用，许多香皂悄然退出了市场。这支奇兵在短短的三天内占领了全台湾所有商场、零售店，一跃而为人人皆知的名牌。这是什么香皂？它策划了什么点子？这种香皂叫白兰香皂，它的生产者是台湾国联工业公司，它的点子策划者是台湾国和传播公司。早在国联公司准备生产白兰香皂时，他们就开始了策划：国联公司多年来生产洗衣粉，没有生产过香皂。如今打算上马投产，能不能够取得效果呢？他们请国和传播公司协助做一番详细的市场调查，研讨能不能生产上市。当时是1973年下半年，香皂市场正值旺季。预计到1974年上半年，市场会呈现饱和状态，竞争将十分激烈，各种销路都将陷于难以开展的困境。此时，国联正赶上热潮的尾巴，所以是否生产香皂，还需谨慎考虑。133国和传播公司首先调查了一般消费者对各家同类产品的商标认识，发现人们对国联工业公司的商标保持有良好的企业印象。他们又比较了市场上100多种香皂的销售状况，发现：香皂品牌虽多，但真正具备强有力销售组织的却很少。当时知名度很高的香皂已有多种。但就市场占有率而言，每家都没有超过20％。它们都拥有各自的实力，割据了市场，奠定了相当的销售基础。如果国联公司逼迫他们让出自己的市场，不经过激烈的竞争，是绝对不可能的。调查还显示出：消费者对其它香皂的质量有种种批评。国联认为，自己有力量适应消费者的需求，有能力参加竞争，取得领先的市场地位。于是他们下决心生产。国和传播公司就立即进行商品策划、研究。他们又做了几次调查：用什么香味最好？应该做成什么形状？应该用什么样的包装？取一个什么样的好名字？怎样确定商品质量？售价定为多少最容易畅销？很快，他们找到了答案：香味，决定采用大多数消费者乐意接受的幽香味，配方力求单纯。配方复杂了，会使人闻了有种郁闷的感觉，许多人不喜欢这种味。形状，决定采用枕头型，两端再圆一些，力求使用时容易握在手中，减少和水平面的接触点，便于保持干燥。包装，力求在商店里和其它同类产品一起陈列时，能产生突出的感觉。质量，决定要胜过同类产品，即使因此多缴些税（质量高，货物税也高，因为所用原料高级）也在所不惜，这是决定竞争能力的重要因素。名称，仍用国联公司〃白兰洗衣粉〃的〃白兰〃二字。因为白兰洗衣粉在市场上已占有领先地位，知名度较高。并且这个名称容易争取到消费的好感，也便于记忆。售价方面的决定是：销售初期，价格定得和各种名牌一样，这样利于提高自己的等级，不能降价求售。做完这些准备工作后，国联与国和公司接着研究销售通路、销售对象等等，又把样品分送各阶层人士试用他们做得非常细致，心中完全有数。他们开始商定的上市日期是1974年的4月，但当时的市场情况不佳，正是1973年下半年就预测到的饱和状态，各家的香皂都很难再扩展自己的销售份额了。各个经销店和各消费者都有存货。有些香皂甚至到了用暗盘减价来推销了。于是，他们决定给这套点子安插一支奇兵，不用常规的市场打法，改用〃闪电战术〃。他们就延至6月上市，因为这时有一个实施闪电计划的机会：端午节。同行们见他们久久未推出白兰香皂，且防备松懈，大都想：〃他们暂时是上不了市的了。〃 谁知道，国联与国和公司对内却积极布置：准备铺货、准备广告轰炸，要争取在竞争对手毫无戒备之时，攻占他们的市场，把他们打个手忙脚乱。端午节到了，到处一片欢庆喜乐的气氛，各单位都放假以度节日。天下一副太平景象。而国联、国和公司却展开了大战。正值端午这几天下大雨，他们却默默而迅速地进行着铺货工作。仅用了三天时间，就将白兰香皂直接分送到了全台湾每一个零售商店、各大商场，陈列在突出位置。这一步，一般公司要一个多月。各位竞争对手过完节日，忽然惊讶地发现，几乎一夜之间，市场上普遍出现了白兰香皂，纷纷感到〃奇兵突出〃、〃来得太快了〃。即使立即采取市场保护措施，也已迟了。与此同时，这套〃闪电奇兵〃点子铺开它的广告计划：运用报纸、电视两大媒体，再配以杂志。先打出预告广告，紧接着打出上市广告。进行〃地毯式轰炸〃，密集紧凑的火力，又猛又强。我们来看白兰香皂的广告点子是如何实施的：电视广告上，先是预告广告，用人人尽知的〃白兰洗衣粉〃来介绍另一种名叫〃白兰〃的新产品。究竟是什么新产品呢？引起了消费者的好奇心。端午节的第二天，再打出一个主题是〃香的世界〃的广告。告诉消费者，有一种很香的新产品上市了。广告中还暗示了新产品的包装图案。紧接着已引起的消费者的好奇心，他们又作广告说：〃我们不卖香水。〃画面中是香水之后出现一
