中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第14节
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婚礼上半小时赚十万
这件事发生在英国。那是查尔斯王子和戴安娜王妃结婚那天。这是世界上最豪华的婚礼。这场举世无双的婚礼，英国上下一片欢腾，许多少男少女羡慕不已。舆论界早已报道：许多外国游客来到英国，提前住进举行婚礼的广场教堂旁旅馆。据各种信息预测：婚礼这天会有几百万人亲临广场观看。王子王妃在教堂举行完仪式，将通过广场通道（两边有栏杆）远去。人们都在焦急地等待这一天的到来。人们都等待着看热闹。有一个人也在等待，但却与人们不同。他为这一天的到来准备了一个绝妙的点子。他想：王子、王妃由教堂出来时，会有成千上万的人涌过去，站在前面位置的当然有利，但有更多人站在后面被挡住视线而看不清。这种壮观场面是一会儿就要走远的，看不到会遗憾终生。许多站在远处的观众都想亲眼看一下王子、王妃，太迟了看不清楚会令他们非常焦急这个机会是稍纵即逝的，只有那么半个多小时，风险性很大，但它的绝妙性也无与伦比！一旦成功，会令所有人叹服！他必须提前作好准备。经过充分预测，他悄悄请了一批人，做了十多万个纸制简易潜望镜，成本极其低廉。除了他以外，所有人都不知道这是用来作什么的，这相当于一个超级军事秘密。到了王子、王妃举行婚礼那天，果然如他所料：有许多人在后面看不到，被挤在远处的人们更是万分焦急。热闹的婚礼进行曲即将远去。突然，人群旁边涌出许多小孩子，手拿潜望镜高喊：〃一英镑一个！〃 〃再不买来看就看不成了！〃 一英镑很便宜，在这紧要关头也不用找零钱，很方便。人们都立即掏钱买一个来观看。这样，他的十多万个潜望镜在半小时内就卖完了。
空气也能拿来卖钱吗
空气能拿去卖钱？听来不可思议，但这是一件真实的事情。有人不光把富士山上的空气拿去卖了钱，还把其它许多地方的新鲜空气也拿去卖了钱。美国富翁洛克因为工作非常劳累，将工作作了安排，托付给助手以后，便到日本度假。此时正值酷暑，许多地方都解不了热，他干脆到富士山去玩。富士山山顶终年积雪不化，非常寒冷。半山腰凉爽宜人，景色优美，游客甚多，空气特别新鲜，许多劳累的人来到这里感到心旷神怡，精神特别好，身心很快就康复了。洛克随众游客到处去游览，然后坐在凉棚下舒适地看这些山光水色。忽然，一个灵感撞入他的脑海，高兴得他差点跳起来：怎么不把富士山的空气拿来卖呢？他立即抓住这一丝灵感，扩展出了一系列宏伟的计划。有些人生了病，可不可以每时每刻都吸这种新鲜空气呢？有些人没机会到富士山来玩，可不可以通过买这种空气同样收效呢？夏天炎热，这种凉爽空气是不是很宜人呢？许多身居闹市常年被空气污染的人喜欢这种新鲜气体吗？这种空气是否对智力有好处呢？这种空气对老人身心健康是不是有好处？于是他立即派助手找来一名研究人员，由他提出了一份富士山空气对人体有哪些好处的科学分析数据，然后申办了执照等开业手续，在富士山半山腰开办了一家工厂，名字叫〃富士空气罐头厂〃。他们用极便宜而又美观的包装材料做成罐头，里面充满新鲜清洁的富士山空气，再印上富士山美丽的风景。这种新产品一投入市场，对于那些在大都市污染空气中生活了许久的人们相当有吸引力。这种罐头很便宜，销量非常大。〃富士空气罐头〃以迅雷不及掩耳之势占领了整个日本。洛克又把销售矛头指向海外，出口到美国、欧洲和赤道国家。洛克指定了一个助手管理富士山空气罐头厂，又派了几个助手去开发新产品，地点涉及清新的湖面上罐装的空气、原始森林中的空气、著名雪峰的空气以及阿尔卑斯山那优美风光中的空气。
横空创出一个新市场
近十来年，香港和台湾的各式玩具，由于款式新颖，适合消费者口味，一直雄踞国际玩具市场，几乎无可匹敌。但好景不长。1983年下半年，美国奥尔康公司的〃椰菜娃娃〃玩具脱颖而出，成为消费者争购的对象，销售额扶摇直上。1983年达5亿美元，1984年达10亿美元；仅1984年圣诞节前几天内，全美销售数就达250万个，金额为4600万美元。1985年每天5万多个。当时平均每十个家庭中就有一个，胜过风靡一时的魔方玩具几倍。香港最热闹的电动式玩具也终因敌不过奥尔康公司的〃椰菜娃娃〃的竞争，销售量直线下降。它为什么如此畅销，就在于它看准了方向，横空造出了一个新市场来。公司总经理罗拔士十分精明老练，他亲自调查、熟悉顾客，了解市场动向和消费者爱好的变化。1982年他感觉到这样的信息：欧美玩具市场的需求已开始由电子玩具转向〃温情式〃玩具。罗拔士看准了这个方向，当机立断，迅即换产，设计出别具一格的〃椰菜娃娃〃玩具。这种玩具采用了先进的电脑技术，设计出既能大批量生产，又不重复的产品。这种娃娃虽然都是40．6ｃｍ高，但有各种各样的款式，有不同的发型、容貌、姿势等，很难找到两个完全相同的，真是千人千面，激发和满足了消费者们极大的好奇心。奥尔康公司最成功的是它的销售点子。这套思维以前从没有人想到。罗拔士发掘出来，造出了一个崭新的市场。它是这样一套杰出的点子：过去所有玩物都是死的玩物，玩厌了就当垃圾扔掉。如今他把〃椰菜娃娃〃塑成〃有生命的、真正的婴儿〃。他们在每个娃娃身上都附有出生证、姓名、手印、脚印，臀部还盖有〃接生人员〃的印章。当顾客选购时，不是说购买它，而是说领养它，甚至要签署〃领养证〃。通过领养手续，娃娃和买主建立了〃养子和养父母的关系〃。娃娃生日那天，公司推销员还给它寄上〃生日卡〃。这样一来，在人们的心目中，这种布娃娃仿佛是真的〃椰菜地里的孩子〃了，产生了亲切感情。罗拔士还亲自周游各地游说宣传，经常在大城市的儿童博物馆举行〃集体领养〃仪式。公司还在美国各地设立〃娃娃总医院〃，由公司职员装扮成医生和护士，〃椰菜娃娃〃玩具则放在摇篮或育婴箱里等待收养。娃娃生病了，还可以抱回医院，交钱后吃药、打针、住院、疗养等，这些都有一种逼真的气氛，引得许多人都来买。店铺里还特意安排有婴儿床单、尿布、推车、背包、衣服、书本、文具、玩具、餐具、睡床、奶瓶、奶粉等有关真实商品出售。人们常到店里来买尿布、衣服等。〃椰菜娃娃〃长到一岁后，可以凭旧的来换取新的，只需付少许钱就行。这套销售点子非常新颖、奇特而又高明。因为不光小孩子喜欢真正演戏一样地进入〃娃娃父母〃的角色而领养这种赋予一定意义的玩具，也有许多成年人图新鲜，更有许多老人膝下空虚，黄昏孤独，领养一子以寄托感情。所以销量非常大。
后来，面对仿效者，他们又采用了新的战术：研制出适合世界所有国度、地区的民族、肤色及特征的娃娃玩具，致力于开拓新市场；在玩具服装和配件上，选用高级布料以进一步提高质量；把大批生产委托给香港，再通过香港把娃娃的身体和四肢转移到深圳、广州加工生产，利用廉价劳动力以降低成本，增强竞争力。
学生裙巧妙占领市场
六十年代中期，台湾的一些策划家策划了一个著名的点子，叫做〃荣誉学生裙〃。这个点子非常巧妙，竟然在短期内占领了曾被人们认为不可能被占领的市场。为什么这个市场不可能被占领呢？为什么〃荣誉学生裙〃点子又巧妙地占领了这个市场呢？这要从头说起。在这之前，台湾的一些纺织厂商，看到一些旅客从香港、日本等地回来时，经常带了很多尼龙、特多龙、达克龙的衬衫及女用衣裙。纺织厂商们感到：在台湾市场，这种人造化学纤维衣料很有潜力，会给他们带来巨额利润。于是他们从日本进口了许多特多龙原料，加工制成衬衣、裙子、袜子等销售，果然太受欢迎。不久，社会上都很热衷于这些人造化学纤维的织品，参与竞争的纺织商也逐渐增多。市场扩大了，竞争的人也增多了。然而市场扩大的速度，却赶不上竞争对手增多的速度，于是竞争越来越激烈，成人市场的利润率也越来越低了。怎么办？看来只有不断开拓新的市场。谁最先进入新市场谁就最先受益。
生产特多龙百褶裙的台湾锦隆纺织公司和他的广告代理商台湾广告公司，就把他们的目光转移开，在台湾岛内仔细寻找。果然，他们惊喜地发现了一个可以说是完全空白的市场 学生服装市场。这个市场特别广阔，绝不亚于成人市场。因为台湾的学生人数特别多。如果开发得好，至少可以形成两个巨大的优点：一是每个学生都有一套或几套尼龙衣服裙子，比成人市场许多成人一套都没有的状况强；二是整个学校市场可能被一家厂商垄断，排除掉成人市场里的其他竞争对手。这个巨大的市场潜藏着可想而知的利润。然而他们却碰上一堵巨大的墙！原来，当时台湾各学校都有这样的校规：将尼龙织品看成是一种近乎奢侈的特殊产品，这种才在台湾兴起的服装只有成人才能穿。学生穿了会助长讲究〃漂亮〃和〃靡费〃的心理，严重违背学校崇尚的朴实节俭的校风，因此所有的学校都禁止学生穿尼龙质料的袜子、衣服、裙子，特别是女学生。有些学生仅仅因为穿了双白色的尼龙短袜，就受到了学校的处分。这堵墙太大了，是进入这个市场的巨大障碍。但是，谁又能推得倒它呢？锦隆纺织公司想过各种各样的办法。硬性向学生作广告，打开这个市场。学生买了服装也可以在家里穿。但这耗资巨大，而且收效甚微。向各个学校耐心说明这种服装不会助长学生讲究〃漂亮〃、〃靡费〃的心理，没有违背校规校风。这也不会什么效果，并且极其笨拙。开发这个市场的时间不能再拖了。锦隆纺织公司知道：有的厂商也发现了这个空白市场，只是他们也遇到了同样的难题。怎样才能让自己最先进入这个市场呢？这个点子一定要非常巧妙。他们决定先从女子学校入手，来冲破阻力，占领市场。当时，台湾的学校是男女分校。台湾广告公司认为：从女校入手比从男校入手的带动力大得多，并且，这样也符合锦隆纺织公司生产百褶裙的产品特色。我们仔细地来看他们如何设计、展开这个点子的。第一步，他们计划对全台湾的各级女子中小学及女子大学本科、专科学校，每一班成绩最好的一名女同学，实行免费赠送特多龙白褶裙一件的赞助活动。每班一位成绩最好同学的名单，他们希望得到学校当局的推荐。为了产生更强烈的感染力和信任度，他们不说是赞助〃裙子〃，而说是赞助〃荣誉学生裙〃，只有荣誉学生才能得到赠送。这样，这种百褶裙立即产生一种与众不同的意义和内涵。他们给每个女子学校都发出了一封很诚恳的公函，使校方相信，他们这种赞助的意义在于鼓励学生的学业，同时也使学生感到穿了这种裙子，产生一种成绩优良的荣誉感，激发其他学生的穿着兴趣和学习热情。他们要求学校将各班成绩最好的一位同学的姓名及住址告诉他们。很快，纺织厂商得到了各学校同意，名单也收到了。公司先分别寄给她们每人一张兑换券，并在信中告诉她们：凭此券可到附近的经销店去换一件荣誉学生裙。喜欢什么颜色可以随你挑，尺寸大小也可以自行选择。同时在附信中向她们道喜，祝贺她们得到校方的推荐，允许穿上这种〃荣誉学生裙〃。这是因为她们的成绩优异，才获得了这个权利。信中还说明这种特多龙质料的学生裙，是一种全新的潮流。它有易洗、免烫和整洁的诸多功能。穿上这种裙子，有很多方便，是生活上的一大改进。这样，纺织厂商吸引了这一大批成绩最好的女生学。也免去了邮寄的麻烦，还使女生们都知道了这种裙子的经销地点。过了两星期。各位同学在学校里穿出〃荣誉学生裙〃，引起了许多人的羡慕后，锦隆公司在台湾广告公司的协助下推出了计划的第二步。他们再向各同学发出第二封信，信中各附了10张优惠券。信内说明：最近听到好多同学都很羡慕她，想购买这种荣誉学生裙。现在，就特别寄给你一些优惠券，你可以拿去分送给班里要好的同学、朋友，让她们也凭这优惠券享受这种荣誉。同时每人还可获得赠送精致的裙架子一个。这些同学接到这封信以后，大家都非常高兴自豪。她们都感觉到经过自己的介绍，能使同班同学得到优惠，是一件很体面的事。她们都很乐意而又认真地去分发自己手中的优惠券了�
