蒙牛内幕-第37节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
蒙牛法则十三：走好“品牌的最后一公里”
【原理】销售终端是离消费者身体最近的地方，售后服务是离消费者心灵最近的地方。这是品牌的“最后一公里”。在所有的窗口部门中，人即品牌，品牌即人。
终端是“水龙头”，这个水龙头不打开，我们竭尽全力创造的一切源和流，都将变成死水一潭。终端是“临门一脚”，这一脚踢不好，我们从前场到后场的所有泪水与汗水，都会付诸东流。货到终端，传播品牌信息的载体只剩下三个：产品，广告，人。三个载体中，产品已经造就，广告已经成形，人是惟一的可变因素。人的表现，决定着品牌在“最后一公里”的冲刺中是加分还是减分。
【案例1】不是“最可爱的人”，不能让他占据第一排
2003年，蒙牛发生过这样的事：
呼市一位消费者到超市买“心情”，事前从导购员那里得到确认：可得钥匙扣。但付款后，从售奶点交涉到服务处，又从服务处交涉到赠品处，绕了一大圈，最后得到的答复竟是：“为个钥匙扣，你烦不烦呀？”——这位消费者买到的是一个“坏心情”。
天津一位消费者遇到两个破包，拨了三个长途电话，打了三个市内电话，按电话指示到售奶点跑了三次，问题依然得不到解决，在忍无可忍中，满腔愤怒地向报社写了投诉信——他可能从此不再选择蒙牛的产品。
蒙牛对此进行了反思和检讨：
也许这都是非常极端的个案，前一个五年一遇，后一个绝无仅有，但其中隐藏的逻辑链，还是暴露出我们的缺陷——不单是个体缺陷，还有系统缺陷。如果不以为然，类似的事件以后有可能“批量”出现。
忠诚消费自经营人心开始。要留住消费者，就必须让他们满意。一些营销学家下过惊人的结论：第一，80％的销售额来自20％的忠诚消费者，即营销学上的“80/20定律”；第二，60％的新顾客来自现有顾客的推荐。
另有一些学者发出如下警告：第一，吸引新顾客的成本至少是保持老顾客的成本的5倍；第二，根据口碑效应，一个忠诚的顾客会引发8笔潜在的生意，一个不满意的顾客会影响30个人的购买意愿。
营销学家给出的这两组数据如果是真实的（或者是接近真实的），那么，就决定了我们市场营销的工作重点。
蒙牛通过改革进一步强化“品牌最后一公里”：不是“最可爱的人”，不能让他占据第一排，更不能让他代表企业与消费者打交道。不是“最可爱的人”，或者将他改变，或者让他走开。
在首都：北京本部提出了“一切工作都用第一品牌的尺度来衡量”的服务理念。为让促销理货人员做好终端服务，除了在培训上下功夫，本部还开展了“行政人员下终端，体验终端冷与暖”的活动，每周到终端服务一天。下终端前，严格培训，通过业务考试才能“上岗”；下终端后，行政人员与促销人员一起上货、码货、卖货。一团火点燃另一团火，一份情感动另一份情，整个销售队伍的心贴得更紧了、战斗力更高了，连续3个月，终端对促销理货员的服务满意度保持在98％以上。有个商超这样形容蒙牛北京本部：“你们的产品是乳业里的可口可乐，你们的员工是乳业里的海尔人。”
在青岛：“叮呤……呤……”“您好！这里是青岛蒙牛服务热线，请问您有什么需要我帮忙？”话音刚落，电话另一端传来抱怨的声音：“我买了一箱蒙牛奶，渗漏了，你们质量有问题！”“请您不要着急，把您的住址告诉我，我马上就去……”尽管时间已是晚上八点，尽管下着沥沥小雨，负责售后服务的小陈，还是驾车出发了……第二天，电话铃又响起，还是那位消费者：“……真没想到，蒙牛服务这么快，这样好！太感谢了……”
在大连……在福州……在深圳……
每个人心里都点燃了一盏灯，一盏服务的灯，一盏“我为人人，人人为我”的彼此照耀的灯。谁把灯点得最亮，谁把一盏又一盏的明灯连成线、织成面、汇成海，谁的市场就最亮。
【案例2】冒雨夜访投诉户
2004年6月的一天，下午3点。
蒙牛北京销售事业本部售后服务中心的电话急促地响了起来，“您好，蒙牛售后服务中心”，回访员小刘接起了电话。
“你们的牛奶中怎么有玻璃碎块儿？”电话那头的声音中，明显含着愠怒。
“玻璃？怎么会有玻璃？”“是呀！牛奶中竟掺和进了玻璃，不可思议！”啪的一声，电话挂断了，听筒里响起了嘟嘟的忙音。
小刘干售后服务工作已一年有余，接过不少投诉电话，但像这样言语激愤的，还是第一次听到。说牛奶中有玻璃，更是第一次！她慢慢放下仍在嘟嘟作响的电话，定了定神，心想：“怎么也得把情况问清楚呀！”
按照来电显示器上的号码，小刘拨通了电话。“喂，您好！我是蒙牛售后服务中心，请问，您是在哪里买的蒙牛奶？”电话那头大约有一分钟没有声息，之后那位投诉人的声音突然响起：“这样的产品，怎么能来北京？荒唐！”啪的一声，电话又断了！经验告诉小刘，需待对方冷静后再去处理。
时针指向了下午５点，小刘再次拨通了那位投诉者的电话。“您好！我是蒙牛公司……”一句话还没有说完，就被那个声音打断了：“去找你们领导来！我要和他对话！”电话又断线了。
一连三次，啥也没说成，反遭呵斥，小刘的脑袋有些隐隐发胀。“这个人，火气也太大了！干脆，不管他了。”这个念头刚刚冒出，小刘转念又想：“不行，问题没有解决，怎能不管！我得马上向经理汇报。”
北京销售事业本部总经理王建邦正和经销商研究开展促销活动的方案。听完小刘的汇报，王经理眉头一皱：“玻璃？”他沉思片刻后吩咐小刘：“问清这位投诉者的住址，散会后我就去登门拜访！”
晚上７点半一散会，王总就和小刘驱车前往投诉人家里。
不知什么时候，天空已经布满了浓黑的乌云，一阵阵雷声从头顶滚过。哗啦啦，大雨直泻下来。“见了投诉人，如果他还是指责训斥，咱们怎么办？”小刘心存顾虑。“消费者是咱们的上帝，指责教训全当是爱护。关键是让他认识，蒙牛是金，真金不怕火炼！”王经理胸有成竹。
来到投诉人所讲的住址，透过雨线他们看到，这是清华大学的一座教授专家楼。“小刘，接通电话，我来讲话。”电话接通了，“您好，我是蒙牛北京公司经理王建邦。”“你是经理？”“对，我现在就在您的楼下，您看可以上去吗？”“这么大的雨，快上楼吧。”显然，投诉人的火气至少减了一半。
门打开了，站在他们面前的，是一个年逾古稀的老人，面容清瘦但精神矍铄。王经理握住老人的手说：“打扰您了！”老人指了指沙发：“请坐。”
客厅里，除了沙发和一台彩电，其余都是大小不等的书橱。一个老太太从卧室里走出来，斟满两杯茶放在王经理和小刘面前，然后坐在对面的一个小椅子上。一个约五六岁的小男孩斜靠在老太太的身上，忽闪着两只乌黑的眼睛，看着陌生的客人。
“你们是民营企业吧？”老人上下打量着王经理。“是。”“你们的产品质量怎样？”“国家免检产品，中国航天员、国家体育训练局运动员专用产品。”“关键是消费者对你们的产品怎么评价？”“来北京短短四年，销售量从每周５吨上升到每天５００吨，占北京牛奶市场总份额的４５％。”“那么，像我这样的消费者，是几年不遇的偶然了？”“是偶然，但完全正常！特别是像您这样有学识、有资历的老先生，能给我们提出意见，我们更应十分珍惜。”老人点点头，从茶几下的台面上端出一个放着牛奶的碗，又拿出一个小纸包，打开纸包，露出一块儿筷子头大小三角形的玻璃碎块儿，他盯着王经理问：“这当作何解释呢？沧海一粟？”顿了顿，老人接着说：“这是食品呀，直接关系人的生命健康！”
王经理仔细打量着那块晶莹的玻璃，微微一笑：“我们生产牛奶的车间采用的是全封闭式管路供料，每次供料完毕后，要进行三道工序的自动清洗，丝毫不接触任何玻璃，这一点我绝对可以保证！”“那么，这块玻璃是哪来的？天上掉下来的？我故意放进去的？”老人的火气又上来了，客厅里和缓的气氛立刻又紧张起来！
“您想想看，打开奶袋，把牛奶倒在碗里后，是否接触过有玻璃的东西？或者说，打烂过什么带玻璃的东西？”小刘的插问打破了沉默。“没有！我、老伴和小孙子就三人，谁也没有打烂过什么玻璃！”客厅里又归于沉寂，时间在一分一秒地推移，空气像凝固了一般。
“我打烂过玻璃！”突然，一个稚嫩的声音在客厅里响起，把老两口惊得呆了一下，异口同声问：“你把哪儿的玻璃打烂了？”“爷爷老花镜上的！”孩子边说边从书橱的抽屉里拿出一个镶着黑框的眼镜，递到老人手里。所有人的眼睛刷一下都聚焦在这个老花镜上，只见一只镜片上有几条呈放射状的裂缝，裂缝与镜框连接处，是一个三角形的小洞。“你是什么时候打烂的，为什么不告诉大人？”“爷爷把牛奶倒在碗里后，和奶奶到厨房去了。我拿爷爷的眼镜玩，不小心碰在碗上打烂了。我怕爷爷生气，就把眼镜藏到书橱里去了。”老教授的眼睛飞快地忽闪了几下，慢慢拿起那块碎玻璃，小心翼翼地嵌在了破镜片的小洞上……
“对不起！”老人颤巍巍地站起来，握住了王经理的手：“误会！误会！你们蒙牛产品优质服务至诚啊！”哈哈哈……客厅里所有人的脸上笑容绽放。（北京销售事业本部书亮）
蒙牛法则十四：营销的最高境界是培训消费者
【原理】首先，我们的广告要成为培训消费者的课堂。出版家奥克斯认为：“广告归根结底应该是新闻。若广告不是新闻，它就没有价值。”其次，我们的终端要成为培训消费者的阵地。第三，我们的产品要成为培训消费者的载体。产品质量，产品包装，产品说明书，乃至放在产品箱里的赠品及沟通信件，点点滴滴，都要科学地承担起“培训消费者”的重任。最后，我们的每一位员工都要成为培训消费者的讲师。从对外交往的角度看，企业员工既是企业的“侦察兵”——将外界情报搜集到企业，又是企业的“宣传员”——将企业信息传达给外界。从培训的顺序讲，培训员工、培训经销商、培训消费者是波浪推进的层递关系。
【案例】提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶
蒙牛的这一法则首先是基于乳业发展的现实提出来的。
第一，中国人均饮奶量偏低。世界人均乳制品消费量为100公斤/年，发达国家为300多公斤/年，我国仅有10公斤/年。
第二，中国饮奶人口偏少。中国现在有多少人喝牛奶？目前大概有3亿人。中国究竟有多少人不喝奶？目前大概有10亿人。
第三，在动物性食品的消费结构中，发达国家的排序是“乳蛋肉”，肉、蛋、乳的消费比例是0。4∶0。06∶1，三者中乳制品消费比例最高，是肉的2倍，是蛋的17倍；我国的排序是“肉蛋乳”，肉、蛋、乳的比例是6。7∶2。8∶1，三者中乳制品消费比例最低，是肉的1/7，是蛋的1/3。这是两个完全颠倒的比例。肉、蛋、乳属于同一消费层级，可以相互替代，为什么我国消费者的第一选择不是乳制品？这里边有生活水平问题，但主要的是习惯问题、观念问题。
第四，为了保障国民及青少年的身体健康，全世界惟一立法的食物，就是奶食品。越是发达国家，越注意这一点。
还有人提出，所有哺乳动物，包括人，都是在吃奶期间长得最快。全世界的实验室里，培养细菌主要用的载体（培养基）也是牛奶——连细菌都清楚牛奶的营养价值。
综上所述，中国乳业的最大问题是市场教育问题，是引导大家饮奶的问题，是教育消费者用乳制品增进健康的问题。
由于这个原因，牛根生说过一句名言：“提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。”
为了教育消费者饮奶，蒙牛曾在奶箱里赠送草原歌碟（买下版权），并在中间夹带几分钟牛奶生产线及牛奶知识的介绍。
蒙牛还注重向大众传媒送出案例，认为一个好的案例，可以成为千百万大学老师及社会培训师的
