决胜红海-第4节

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　　新商业模式的价值源自它的“底层逻辑”，如下：　
　　1免费使用的方式最大限度地降低了客户的采购风险。　
　　2由于是免费使用，决策人的心理压力便不会太大。即使在应用过程中遭遇障碍或烦恼，也不会令其他同事产生负面猜想，从而避免诱发对新工作方式和组织变革的更多抵触情绪。　
　　3免费使用给E公司带来的边际成本并不大（这是信息系统的特点），即使客户不满意，也不会有太大的损失；反之，如果客户满意，它不可能不付费。　
　　4客户初次接触此类产品，通常不需要也不可能接受太多复杂的功能，否则，他们就会被庞大的功能弄得晕头转向、无所适从；过多的功能反而容易让客户产生畏难情绪。　
　　5通过免费使用，使客户得以亲身体验E产品的真实价值，增强他们对产品价格的承受能力；更重要的是，会因此产生极强的依赖性，从而带动对产品升级或加载其他软件产品的需求。　
　　6这种需求一旦产生，E公司自然会成为客户的首选：一则因为E公司可以充分利用免费使用期与客户建立良好的沟通及信任关系；二则先期免费使用的是“平台性”的OA产品，其升级或其他产品的加载，都不太可能由E公司之外的商家来实现。　　　
　　客户赢即我赢（4）　　　
　　由此可见，这个商业模式的生命力在于，E公司在没有降低最终价格的情况下实现了商家与客户的共赢。　　　
　　所谓品牌（1）　　　
　　所谓“品牌”，通俗地讲就是一个特定的企业或商品给他人带来的印象和联想；换言之，是市场对企业的客户价值的认知。　
　　受众不是企业的员工，自然不可能像员工那样具备“自己人”的思考视角。在受众的眼中，企业的所有言行，包括它所提供的产品或服务之好坏，最终都会归结为一个感性的“印象”。因此，企业在制定品牌战略时就必须尽可能地保持受众的视角、企业的高度、“第三者”的客观和清醒。　
　　在品牌战略的制定过程中，有一些常识性的内容是必需的，比如设定品牌战略的目标、对品牌环境（含目标受众）的分析、对企业品牌现状的客观剖析、企业品牌建设的策略、（各阶段）任务分解和预算等等。　
　　不再逐一赘述。　
　　本书将重点探讨品牌分析过程中的两个问题：　
　　第一个问题是结合行业的特殊性，清醒认知构成品牌正面形象的行业性的“基本元素”。只有解决了这个问题，企业在对自身的品牌进行元素分解时才会做到有的放矢。　
　　第二个问题是从“客户价值”和“受众敏感度”的双重维度（一个坐标图）来对企业的品牌元素进行分析，从而制定出事半功倍的品牌传播策略。　
　　首先来探讨品牌“元素”的分解。　
　　在制定企业的品牌战略时，首先需要搞清楚的是品牌对受众意味着什么，也就是所谓的“品牌内涵”。通过结构化的分析，把原本看上去感性而模糊的品牌内涵进一步分解为各个“元素”。只有这样，企业才能对如下问题做到胸有成竹：　
　　1向受众传递什么样的信息或信号？　
　　2如何引导受众理解企业的（品牌）形象？　
　　3如何主导媒介的传播？　
　　4如何充分利用相关事件来树立自己的正面形象？　
　　5如何在端倪初现的细节中敏锐地捕捉到可能诱发不良形象传播的信息，并及时进行纠正？　
　　在进行品牌元素分解时，首先需要认识到，受众潜意识里对不同行业的品牌都会有一个微妙的心理预期。这种心理预期通常都是自发的和感性的，也就是说，虽然他们不会去总结或梳理自己的这种预期，但它确实客观地存在着。这种心理预期的产生往往与受众所在的人文背景，尤其是舆论的导向密切相关。　
　　因此，几乎在每一个行业，我们都能隐约发现有一些普适性的元素共同构成了这个行业中受人欢迎的品牌形象。　
　　以房地产行业为例，一个受人欢迎的房地产品牌往往离不开如下六大元素：　
　　第一个元素是“可靠”。　
　　1企业的历史及背景是否清晰直接关乎受众的“安全感”——企业的历史或背景越是神秘，受众的不安全感便越是强烈；　
　　2没有历史污点或疑点，否则会令人产生负面的猜想；　
　　3珍惜名声的企业会让受众，尤其是置业者有一种特殊的安全感——正如“无所畏惧”的痞子会让我们感到不安全一样；　
　　4“实力强大”的形象也会使受众产生更多的安全感。　
　　第二个元素是“质量”。　
　　1房地产行业最大的特点，就在于产品的质量问题往往具有非常长的“潜伏期”；同时，受众与开发商之间在信息和技术方面的严重不对称，使前者往往只能通过一些直观的细节来感知产品质量，虽然这些细节远不足以反映出产品真实的质量状况。　
　　2与产品质量相关的事件。任何抽象的东西一旦成为事件，便会拥有极强的传播性，并且会在传播中被无限地放大。　
　　3处理态度。正因为开发商和置业者之间在信息和技术方面存在着严重的不对称，当质量问题出现的时候，后者的焦虑心理就会被迅速放大；因此，前者的态度甚至比实际的处理结果更重要。　
　　4受众的口碑。这是不言而喻的。受众的口碑传播虽然不及社会媒介的传播面广，但却具有后者无可比拟的影响力。　　　
　　所谓品牌（2）　　　
　　第三个元素是“服务”。　
　　1尤其是售后服务。（自住需求的）置业者往往是首次购房，对房地产领域的陌生感，以及与这种陌生感相伴的戒备或焦虑心理会使他们的神经非常脆弱。良好的售后服务不仅能够为他们带来必要的安全感，而且还能及时化解他们的焦虑心理，使双方的合作朝着建设性的方面发展。　
　　2物业服务实例。尽管物业服务企业与开发商并非同一法人，但人们还是习惯于把二者混为一谈。更确切地说，尤其是入住的早期，如果物业服务企业发生负面事件，业主往往会把“账”记到开发商的身上。这是一个不容轻视的问题。　
　　3响应速度。对业主服务的响应速度往往比服务质量还要重要，因为在许多情况之下，置业者更需要的是抚平被放大的焦虑感，而不完全是对服务本身的需求。　
　　第四个元素是“道义”。　
　　由于众所周知的原因，全社会对房地产企业的“道义”层面都有一种特殊诉求。一些房地产企业掩耳盗铃或自作聪明地以所谓的“市场法则”为自己的不当行为进行“合理性”辩护。这大概是全社会对房地产企业从整体上产生“不道义”印象的根源之一。　
　　第五个元素是“个性”。　
　　通过呈现鲜明的个性特征，能够使受众对企业的认知区别于竞争对手。没有个性的企业如同没有个性的人一样，很难给受众留下一个深刻的印象。“同质化”是消灭品牌竞争能力的一把无形的利剑，而抗拒“同质性”之最有效的手段，莫过于向客户提供某种特殊的“细分价值”。　
　　第六个元素是企业的自我“形象定位”。　
　　进行这样的形象定位前必须准确、充分地把握目标受众的心理特征；换言之，必须要充分考虑到受众的接受或欢迎程度，否则就会“自绝于人民”。　
　　在上述六个行业性的品牌元素中，“可靠”、“质量”、“服务”三个元素是成就品牌形象的必要条件：正面努力未必能增光，但若出现负面事件，却一定会抹黑。“道义”元素显然是特殊时代的特殊产物；对“道义”元素的蓄意挑战和刻意彰显均会存在着极大的风险——“道义”元素易生是非；一个并非处于行业领导地位的房地产品牌，明智的做法是避免过深涉及“道义”问题。　
　　“个性”和“形象定位”两个元素是充分条件：做不到未必会“抹黑”，但若做得好，就一定能出彩。　
　　在对品牌的行业性元素进行细致的分解和分析之后，还应该对本行业的整体品牌形象有一个客观而清晰的评估。要准确理解本行业在受众心目中是一个什么样的形象。　
　　只有对行业的整体形象进行了透彻的了解之后，制定企业的品牌策略时才能真正做到“回避什么、突出什么、强调什么、淡化什么”。　
　　还是以房地产行业为例。2005年初，新浪网房产频道开展了一次“你眼中的开发商形象到底是正面还是负面”的网络调查。调查结果显示，8096％的人认为开发商的形象是负面的。　
　　房地产企业整体上的负面形象及经典对策如下表所示：　
　　负面形　
　　象的构　
　　成要素不负责任欺诈暴利与　
　　腐败暴富仗势欺人　
　　含义1出现质量问题时逃避责任。　
　　2与置业者发生争议或纠纷时一味推卸责任。　
　　3售房前热情似火，售房后冷若冰霜。1不履行广告承诺。　
　　2增大容积率、肆意改动小区规划。　
　　3偷工减料、以次充好。没有官商勾结就没有房地产企业的暴利。技术门槛低＋土地资源资源稀缺＋机会不公正=暴富。1暴力拆迁。　
　　2业主的权益得不到保护；一旦发生冲突，开发商即大打出手。　
　　（续上表）　
　　负面形　
　　象的构　
　　成要素不负责任欺诈暴利与　
　　腐败暴富仗势欺人　
　　经典对策（以万科为例）坚持一种“另类”的制度：主动公示自己的问题。对置业者来说，最重要的其实不是问题本身，而是企业对问题的态度（是否真诚），以及问题的解决（是否快速有效）。项目开盘前首先完成“样板街”的建设，让置业者对未来的产品有一个直观而感性的认知，避免因理解差异而致的期望落差。坚持“透明＋规范”的原则，公开声明，宁愿失去机会也决不行　　　
　　所谓品牌（3）　　　
　　贿。声明“超过25％”的利润不　
　　赚。面临置业者以非理性方式表达自己的诉求，万科也会诉诸法律，但是，“胜诉不是万科的目的。最终被迫采取这一方式，只是希望表明我们通过合理合法的途径解决问题的立场和诚意。”（王石语）　
　　在对房地产企业的整体形象有了清醒的认知之后，还应该对造成这种负面形象的原因进行深入的分析，以便从根源上使本企业的品牌形象“出淤泥而不染”。　
　　这样的认知是对本企业品牌元素进行分解的必要参照，否则就会犯下“闭门造车”或“孤芳自赏”的错误。　
　　在企业的品牌元素分析中，需要逐一针对行业性的品牌元素，结合行业整体形象，对品牌的传播内容、传播方式和品牌价值定位三大方面做细致深入的分析。　
　　下表所示，为某房地产企业的品牌元素分析：　
　　元素可靠质量服务道义个性形象定位　
　　传播内容1清晰的企业发展史。　
　　2惜誉如金。　
　　3成功的楼盘形象。　
　　4曾经获得的荣誉。　
　　确保不出重大的负面质量事件。　
　　1销售的实现是企业提供服务的新起点，而非终点。　
　　2建立健全售后服务的跟踪机制。　
　　3真诚、礼貌、快速的服务响应。　
　　4在物业服务与地产开发之间建立明确的关联性。　
　　1避免卷入行业性的“口水战”。　
　　2避免留下瑕疵或“把柄”。　
　　3不挑战大众意识和政府理念。　
　　1只针对目标客户。　
　　2通过产品标准化实现大众化。　
　　3通过高品质的简约（核心）服务降低业主的成本。　
　　1置身是非圈外。　
　　2埋头苦干的建设者和耕耘者。　
　　3只关注客户价值。　
　　4内敛、厚道、谦和。　
　　5“平民商业主义”的地产鼓吹者和实践者。　
　　传播方式1正面宣传。　
　　2故事化传播。　
　　1故事化传播。　
　　2理念化宣扬。　
　　1故事化传播。　
　　2口碑传播。　
　　1回避争　
　　论。　
　　2从容展示企业的核心价值观和道义标准。　
　　1故事化传播。　
　　2理念化宣扬。　
　　3硬广告。　
　　1间接展示（造成受众联想）。　
　　2对灵魂人物的正面宣传（故事化）。　
　　3理念化宣扬。　
　　4规范一线员工的言行。　
　　价值定位　
　　1客户价值　
　　●质量可靠性与交易安全性。　
　　●价格更实惠。　
　　●保留核心项目的简约化服务（为业主节省成本）。　
　　●真诚、礼貌和快速的服务响应。　
　　2受众联想　
　　●富于责任感的企业。　
　　●规范的管

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