紫牛-第3节
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在过去，怎么强调这个系统的作用都不算过分。每当你去买一盒速食麦片的时候，你就可以体会到电视广告的功效。近30年来，为了分担美国商家在电视广告上的花销，你大约会为每一盒疏松麦片或加糖玉米多支付1~2美元。所以在你的一生中，你在购买速食麦片的同时，已经为电视广告额外支付了上千元的广告费用了。
当然，以上事例不仅仅适用于在超市销售的产品，包括恒康人寿保险，美林证券、奔驰汽车、皮尔卡丹服饰等等。就连选举罗德·里根做总统都是一样的。大的品牌总是需要大手笔运作，也正因为如此，才得以深深影响着我们的生活。
电视无疑是有史以来最能提升销售的媒介了，就连所谓的“美国世纪”－－美国百年以来所取得的巨大成功，在很大程度上也是归功于美国的公司恰如其分地运用了电视媒介并将它发挥到了极致。
我们开的车，抽的雪茄，穿的服装，吃的食品，所有这一切都深受电视广告的影响。不光是营销人员运用电视广告推销产品，电视本身也改变了产品的生产和销售形态。结果，我们只好调整所有市场营销的“P”法则，以便抓住大众的注意力。
当然，这时的电视已经不仅仅是电视了，它更是一种时尚。与此同时，报纸和杂志及各种形式的媒体都或多或少地影响着消费者的行为。
这种电视工业综合体差不多持续了大半个世纪，甚至更长的时间，长得连那个时代很优秀的策划者和广告人都去世了。当然，它的影响也很深远，无论是观赏舞蹈还是每日三餐，已经没有一个人还记得起在电视出现之前生活的本来面目是什么样子的了。
这就是问题之所在了。电视工业综合体所营造的盛况正在大量失血，它的结局只能是死亡，但不幸的是大多数的市场营销人员对此不知所措，他们仍然抱有幻想，每天都有企业耗资数百万企图恢复电视工业时代的辉煌，但不幸的是他们每天都在创造着新的失败。
过去的老规则是：
创造一个安全、普通的产品，然后不遗余力地去做广告。
新的规则是：
创造一个与众不同、独一无二的产品，寻找到正确的目标群体。
在以下图表中我们可以更清楚地看到：
消费者价值与规模对照
过去，市场营销人员重视顾客的数量规模，以可以影响到的顾客数量为营销效果的评估标准，所有黑色曲线的峰值就是他们锁定的目标，即销定传统大众市场产品成熟期的主力消费者。但是在许多市场中，消费者群体的价值与规模并不直接相关，消费者群体的价值更多地取决于该群体影响力的高低。在这样的市场中，导入期的创新消费者和成长期的早期消费者对市场其他的消费群体的影响力很大，集中资源说服他们，远比投入大量金钱和时间锁定其他消费人群价值大得多。
10电视工业时代和后电视工业时代
前电视工业时代
大众化的产品（无特色的产品）
向所有人发动广告攻势
害怕失败
很长的生命周期
很少发生变化
后电视工业时代
独一无二的产品
集中在产品成长期发动广告攻势
害怕平谈无奇
很短的生命周期
剧烈的变化
11看看四壳虫汽车的例子
老款甲壳虫汽车面世时向公众发布的广告。
早先，甲壳虫汽车并没有什么令人印象深刻的反主流文化色彩。曾经有一段时间，它的销售情况相当惨淡，直到一个非常有创意的广告发布才挽救了它。在这些优秀的电视和平面媒体广告作品的支持下，甲壳虫汽车15年来在美国一直销量喜人。可以这么说，老甲壳虫是电视工业综合体时代最典型的成功范例之一。
新款甲壳虫汽车的成功在于突出的造型和舒适的架乘体验，而不在于汽车广告。
但新款甲壳虫之所以获得同样的成功，则是因为它不仅外形可爱，更能让人享受驾驶的乐趣。于是，良好的业绩、出色的口碑、独特的外形，这一切都导致新甲壳虫在市场上声名远播－－这就是新型甲壳虫成功的根本原因。当一辆新款甲壳虫驶过一个充斥着SUV（多用途运动车）汽车的街区时，其靓丽的外形无疑就是给自己做了一次活广告。
新型甲壳虫汽车投入市场三年后，大众公司开始为购车者提供新的刺激，他们采用了更大胆和更新颖的设计，提供更多的辅助功能，让甲壳虫再度风靡。这就是紫牛效应，但是，这种效应并不能像在电视工业时代那样帮助产品持续那么长久的优势地位。
电视工业时代的产品
芭比娃娃，霍尼韦尔公司，美国联合航空公司，麦不劳，万宝路，嘎吱船长麦片，作品克赛锭止痛片，老式甲壳虫汽车
紫牛的产品
星巴克，必杀魔法卡游戏网络，Linux，捷蓝航空公司，澳拜克牛排店，六元汽车旅馆，MP3，百优解抗抑郁药，新甲壳虫汽车
12是什么在起作用
有一种能够总结出绝妙理论的好方法，就是看看现实中空间是什么在起作用，并总结出各种不同成功个体中具有共性的东西。
然而，对营销来说，使用这种方法就像是在玩拼图，经常让人一筹莫展。的确，你怎么能从四季酒店和六元汽车旅馆的成功中找到共性呢？尽管二者在酒店业中都取得了非常寻常的成功，而且业绩增长得都很快。再比如沃尔玛门内·玛克斯（Neiman Marcus）精品百贷公司，虽然两者都在相同的10年之内取得了快速成长。还有诺基亚（每30天就推出一款新手机）和任天堂（连续15年开发和营销相同的掌上游戏机）的成功又有什么共性？
我想这就像看着后视镜开车一样困难。的确，这些企业都取得了巨大的成功，但寻找它们的共性，真能帮助我们，预知下一秒钟什么样的创意会帮助我们获取成功吗？
所有这些公司的共性恐怕不在于它们与同类企业之间没有共性，它们是如此特殊，总在力求与众不同，不是超级快就是超级慢，不是非常精品就是非常在众，不是非常大就是非常小。
市场上的领先品牌之所以难以追随，是因为它总是领先于别人做一些独一无二的事。由于他总是跑在大家前面做一些不一样的事情，即使你马上跟着做同样的事，也顶多就是东施效颦，怎么可能独一无二呢？
13为什么《华尔街日报》令人生厌
在《华尔街日报》那样的报纸上花钱做广告是传统市场行为中的一种初始状态。直到现在，每天还会有公司扔几百万在报纸上－－似乎想证明传统市场营销的手法在今天依然有效。
做一页整版广告的巨额费用足够可以在纽约州布法罗市买一幢公寓了。报纸上一页又一页，都是大同小异的广告。。每一条广告就代表着一家无趣的公司创造出来的一种无趣的产品。
如果你花一点时间把90％的广告中的公司商标置换一下，你就会发现他们宣传的东西毫无二致。这就好比从图片资料库中随便找一张戴黑色贺顶礼帽的一本正经的男人的图片，然后把他的脸换成一付微笑的面孔一样，没有人会辨认得清楚他和资料库中的其他图片有什么实质性的差别。
有一次，我住在一家很捧的酒店里，那天早晨恰好有大量的时间可供消磨，于是我对那些一般习惯边吃早餐边阅读《华尔街日报》的人进行了一番调查。我等他们看完第一版后，问他们是否能够说出报纸上的广告中提及的一两个公司的名字，结果没有一个人能记得住。然后我又随便找了一个广告遮住广告最下面的公司标志，问他们是否猜得出这则广告是哪一家公司的？结果也一样，没有人能说得出来。
最后，我问了他们一个关键的问题，就是他们是否会因为看了《华尔街日报》里的广告而产生进一步了解这种产品的欲望。
你可能也猜到答案了。
看来不仅电视营销神话已经破灭，所有传统的促销方法（无论是向个人还是公司）都已经变得收效甚微了。
下面是一则最近几期《华尔街日报》刊登的整版广告。
毕博管理咨询公司
我们所完成的事，不只是改变公司的名称而已。我们已经开启了一个伟大的新纪元。
毕博管理咨询公司（Bearing Point），即原毕马威管理咨询公司，已经准备好成为全世界最富引响力和最受推崇的商业咨询顾问公司。虽然我们的名字改变为毕博管理咨询公司，但我们的信念始终不曾改变，我们对良好服务和精益求精的追求始终不会改变。我们的目标是成为每个人心目标中咨询顾部的第一选择，我们会传承我们百年的经验来达成这一目标。我们将提供切实的关键技术，带给新老客户热诚的服务。我们所提供的将不只是最专业的顾问咨询，而且是更加个性化的服务。通过帮助客户整合业务与系统，达到客户理想的目标。我们将提供正确的资讯，以增强客户的竞争力，因为正确的资讯带来的力量，而分享资讯就意味着获得力量。让我们一起来分享这个伟大的新纪元吧？
一群人创作了这则广告另一群人审定了这则广告，但没有人记得这则广告，更没有人会把这则广告推荐给朋友分享。事实上，广告不应该这么差，广告应该是非同凡响的，应该有助于将独一无二的产品或服务推广到全世界。
不能因为它仅仅是一则广告，你就认为可以平庸无奇。广告应该让人感到振奋，能吸引人们的注意力，并因其独特性而让人津津乐道并广为传播。在我看来，广告应该比现在的水平要高很多才正常。
14关键不在知名度
传统市场营销的卫道士会很快站出来为电视广告的营销模式抗辩，他们对过去那些年成功商品的故事津津东道，并撰写了大量的文章来论证：电视如何能够让一个新产品迅速赢得人们的注意力，进而推广开来，或维持现有产品的知名度。而瑟尔兹奥·施曼（Sergio Zyman）这位使可口可乐获得重生的营销大师却指出，可口可乐历年最流行的广告－－“我想教世界歌唱”并没有让可口可乐多卖出一瓶，观看了广告得到了娱乐效果，也记住了这则广告，但公司的实际收益并未因此而增加。施曼开玩笑说，这则广告应该被改成“我想教世界畅饮”。
用施曼的话说，“凯马特超市知名度不可谓不高，那又如何？”
15愿望和方式
我从不认为与众不同的创意是非常难以实现的，在我看来，每个人都大有希望制造出一些伟大的创意。稀缺的不是创意，而是想实现创意的强烈愿望。
我写《紫牛》一书的目的就是想强化你的创意愿望，我要告诉你想尽办法去开发一些伟大的创意，这样做不仅丝毫不冒险，相比于流于平庸反而更安全、更有益。一旦你看清楚老的营销手法再也行不通了，你就会有更迫切的愿望去创造一些值得人们谈论的、更有价值的事物。
你的同事们亦步亦趋的理由在于，他们也许没有能力发现最好的、最独特的创意，而且就算发现了，他们也不知道如何把它从一些平庸的创意中挑选出来。
这本书比较简短，无法详尽地介绍世界上很多公司正在使用的许多好的创意方法，诸如头脑风暴、思维规则、创意技术等。我所能做的，只是帮助你找到思维的灵感，使你明天就能开始你事业的紫牛之旅。只要你愿意，你就有光明的前途。
16案例：快速电梯的秘密
电梯并不是典型的日用消费品，一部电梯动辄就是数百万美元。一般的大楼在构架形成之后才会安装电梯，而且除非是那种三层或四层以上的大楼，否则也用不上电梯。
那么，这些电梯公司该如何竞争呢？直到最近，电梯公司的销售人员还是靠整天围绕着房地产公司的采购负责人转，用高尔夫、晚餐、精美礼物等换取长期的合作关系。这样的生意模式无疑还是会继续下去，大家的产品都一样，只能看这些“增值服务”了。但迅达电梯公司改变了游戏规则，原因是它制造了一头与众不同的“紫牛”。
一般乘电梯到你想去的楼层，往往要停止5次、10次甚至15次，这肯定会让人不胜其烦。然而要改善这个问题对于整栋建筑也很麻烦。当电梯层层停驻的时候，大厅里聚集的人会越来越多，而业主又没有足够的资金和空间安装更多的电梯。这个问题在凯捷时代广场写字楼得到了满意的解决。
一般写字楼都有一组电梯。在凯捷时代广场，迅达电梯公司的解决方案是，你只要在控制面板上键入你要到达的楼层，电梯系统就会进行一个简单的分类，告诉你乘坐哪部梯子可以快速地抵达你想到达的楼层。这样一来，比如到12层的人乘同部电梯就能到达了。直达楼层后，电梯便直接返回大厅。这
