紫牛-第2节
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大多数需要对产品进行营销的公司都不愿意接受这样一个事实：老方法正在快速消亡。他们还在将那些已经被证实过的新技术仅仅当做是有趣的时尚－－值得一看，但是不值得列入企业核心战略去应用。
7为什么你需要紫牛（1）
40年前，罗思·西梅克，这位“墓碑”（Tombstone Tap）比萨饼店（因其紧邻一个公墓而得名，位于美国威斯康星州麦德福特）的老板，决定向客户供应冷冻比萨饼。这种做法很快风行起来，他获得了巨大的成功，Tombstone比萨饼成了杂贷店冷冻室里的必备贷。1986年，卡夫食品公司（Kraft Foods）买下了这个品牌，并投入巨资展开了疯狂的广告攻势，从中赚取了数十亿美元。这是一个绝佳的美国式商业故事－－通过发明一个人人都需要的产品，再辅以大量的广告宣传直抵大众，然后获得巨额收入。
这一战略不仅适用于比萨饼，它对于你房间里几乎所有的东西都适用，包括阿司匹林。
试想一下，第一个营销阿司匹林的人一定觉得即有趣又有成就感，因为这是一个地球人都需要的产品，一个并不昂贵、容易使用并且立即使人获益的产品。
很显然，阿司匹林取得了巨大的成功。
然而时至今日，当我们走进药店，不仅会看到阿司匹林，还有：布洛芬、萘普生钠、安那辛、拜耳、百服宁、伊克赛锭、美林、泰诺……尽管这些非专利药在细节上有所区别，例如包装的大小、外观等等，但它们的功效却大致相同，还有上百种类似的药可供选择。
想想看，在这样的情况下，要做一个镇痛药的营销人员还有什么乐趣和成就感可言吗？
如果你开发了一种新镇痛药，其疗效又比上面所列的好一点点，你会怎么做？答案很简单：如果你拿到了投资，而相信自己 的产品很有竞争力，你就会倾尽所有营稍预算，购买大量的电视广告和平面媒体广告。
这样就OK了吗？没有，还有些问题你要面对。首先，你需要找到那些要购买镇痛药的人。毋庸置疑这是一个巨大的市场，但你要明白，并非每个人都需要你的镇痛药。
在你找到了那些想购买镇痛药的人之后，你还需要甄别哪些人想购买新型镇药。毕竟，很多人只认同一种镇痛药，这种药可能已经伴随他们很多年了。如果人们已经找到了一种既方便有效、又值得信赖的镇痛药，他们就不太可能浪费时间去寻找另一种替代品。
最后，你还需要在那些购买新药的人群中找到愿意听你介绍你的新型镇痛药的人，因为现在的人都太忙了，很可能会忽略你，不管你做了多少广告。
用户不仅难以遴选，而且他们本身也比较吹毛求疵。因为，在今天千万不要认为自己做的是一个人人都需要的产品就万事大吉了。
第一个做冷冻比萨饼的人和第一个发明镇痛剂的人如今都发了大财，在当时那真是天才的点子。可惜，别人已经做过了。
现在，让我们再以瑜珈图书为例，这类书现在同样面临一个问题，那就是市面上教授瑜伽的书已经多如牛毛了。
几年以前，当时瑜伽书市场还是空白，所有的出版商都希望自己能够发现一本好的瑜伽书。那时人们如果在练习瑜伽时遇到什么问题，他们总是跑到最近的书店，看看类似的三四本书，然后从中挑选一本购买。
然而在今天，一个书店里就可能有500种关于瑜伽的书，无论一个人精力如何旺盛、如何热衰于瑜伽，他也不会在决定购买一本书之前去花时间浏览500本书。所以，如果你恰好写了一本有关瑜伽的书，那么你将面临巨大的市场考验，不仅因为在这个市场上有大量的竞争者，同时也是由于大多数人已经解决了瑜伽问题，并且认为新的瑜伽书已经没有太大的吸引力。那些在前几年带着问题走进书店购买瑜伽书的人，现在已经不再需要瑜伽书了。
7为什么你需要紫牛（2）
这种“营销末日”的悲惨情形，已经普遍存在于所有商品的营销中，不论你推销的是一个产品还是一种服务，不论你是要卖给个人消费者还是企业客户，皆无一幸免：
大多数人不会购买你的产品，不论他们是因为没钱、没时间、还是根本没需求。
如果消费者没有按你的价格去购买产品的支付能力，那么你的产品也不可能有市场。
如果消费者有钱但没有时间聆听或理解你对产品的介绍和解释，那么你会被他们看成是一个隐形人。
如果消费者有钱也已经花时间去聆听到或理解了你对产品的推介，但最后却决定不购买，那你再也没有第二次机会了。
当然，如果让时光回到20年前，情况就大不一样了。那时消费者有大量的时间，而选择的余地却相对少很多，消费者即便手头有可供任意支配的钱，也消费无门。所以，如果有一家公司就拿出一个独特的创新产品（比如手机），消费者就能够很容易发现这个产品并购买它。
随着时光的流逝，丰富多样的产品逐渐能满足每个人的需要了，但游戏规则也因此而改变－－一切都为创造需求。市场人员教育我们（通过大量的电视广告）去拓展更多的需求，而消费者则总是竭尽全力去追赶潮流。在这部分人当中，可能存在着你的潜在消费者，但大部分人则根本没有听说过你的产品。可以代替你的东西太多了，消费者不再像过去一样轻易接触大众传媒，想要利用媒体广告影响大众变得难上加难。忙碌的消费者会过滤掉或忽视那些他们认为无用的信息，另一方面你的竞争对手正虎视眈眈伺机拓展他们的市场份额。
现代营销的困境－－选择多，时间少
世界已经发生了变化，选择越来越多，而我们做选择的时间却越来越少。
更糟糕的是，客户也变得越来越难以用“许可营销”的手段接近，就算你有多少人的电话号码和电子邮件地址，也并不意味着你能让他们去留意你的资讯，更不用说那些被抛在一边的兜售广告、免费信息和拉圾邮件了。再说，就算有些人认真地听了你的电话或看了你的邮件，他们对这些信息的重视程度往往也是很小的。事实上，消费者对这些资讯的评价是很低的，因为他们认为那些资讯并不能解决他们目前所面临的问题。企业越来越了解什么能满足客户的需求（甚至可以更好地满足这种需求），但同时消费者心目中的标准也越来越高，直到你提供的产品信息可以满足这些需求。借用前美国商标和专利局局长的话，他说消费者会告诉你：“你能够想像到的每一样东西现在我都有了。”这绝不是开玩笑。
这种种情况造成的最终困境就是，在一个饱和市场里，很难有什么营销创意能够燃起火花，因为营销人员已经给消费者提供了太多的选择，消费者已经疲于应对。大多数人越来越不会向自己的朋友主动推荐某个产品，除非他有绝对的把握认为这个朋友真的乐于知道此消息。还记得朋友最后一次向你推荐某种止痛片是什么时候吗？这已经变成了一个令人厌倦的话题，你的朋友绝对不愿意为此占用你的宝贵时间。这个世界充满了噪声，消费者已经不能忍受更多的噪声了。
这不仅是个人消费品市场面临的现实，企业或工业用品市场也一样。那些负责企业采购的人无论面对的是广告、零件、服务、保险还是房地产，都发现这个市场不再像过去那样匮乏了，已经有许多竞争者进入了这个利润丰厚的市场，除非你拥有绝对强大的优势，否则没有人会在那里等着你。如果你想扩大自己的市场份额或者推出自己的新产品，你将面临意想不到的挑战。
那么结论是什么？
1因为没有了明确的目标，所以想解决消费者的问题绝非易事。
2消费者很难接触到你的产品，因为他们总是忽视你的存在。
3即使对你的产品满意的消费者也不会轻易向他的朋友推荐你的好处。
老的营销法则已经不再有效，营销已死，需要重新洗牌了！
8电视工业综合体的终结
还记得饱受非议的“军事工业综合体”吗？隐藏在其后的意义其实很简单。政府花钱扩充军备，于是一些公司接到订单，这些公司又雇用了许多劳动力，同时这些公司要向政府纳税，劳工也要缴税，而税款最后又用来扩充军备。于是出现了一个有意思的循环：政府变得更强大了，公司也得到了发展。在这个“生物圈”中，看上去每个人都是赢家。
“军事工业综合体”从某种意义上来说，的确是世界许多病症的源头。但是不可否认，它也是一个共生的系统，只要一方获得了增长和繁荣，那么其他各方也就受益了。
现在回顾一下过去的50年，你会发现还有一个共生的系统，它比“军事工业综合体”创造了更为庞大也更具争议的财富（当然也付出了相应的代价）。我把它叫做“电视工业综合体”，可惜它现在即将衰亡了。过去我们围绕着电视工业这个系统建立了庞大经济共荣圈，但如今它可能一去不复返，而且它的衰亡也将导致许多公司陷入一片混乱之中。
说穿了，这个系统很简单。即发现一个增长性的、尚未被完全占领的市场空隙，建立一家工厂，购买大量的广告时段和版面，这些广告将有助于建立零售的分销渠道并促进销售，而销售又将使工厂持续生产，从而创造利润。
精明的商人会利用所有的利润购买更多的广告，这样做的结果必然导致建立更多的分销渠道和更多的工厂。这种循环不断地进行，不久，一个共生生物圈就形成了，同时一个利润可观的大品牌也随之而产生了。
一旦品牌建立稳固，厂商就开始要求较高的价格，并随之取得更多的利润，然后将更多的利润用于购买更多的广告。消费者此时已经养成一种习惯，即相信电视广告所吹嘘的产品质量，因而他们总是通过电视来认识商品。没钱做广告的牌子挤不进渠道，更没有利润可言。
露华浓就是利用此方法大获成功的一个典范。公司前任主席查尔斯·露华浓是第一个在电视广告上花了很多钱的人，也正是广告戏剧性地成就了他的公司，露华浓获得了惊人的成长。那么他到底将由此产生的利润花到哪里去了？当然又全花在购买更多的广告上了。
“电视工业综合体”循环系统
此图并不是用来揭示什么公司快速成长的奥秘，它只是部分回答了为什么有的产品可以被运作得很好。一些市场上的巨无霸（如宝洁），过去总是利用这样的简单方法在各种市场上战无不胜。
1962年，一家聪明的广告代理公司雇用了杰伊·沃德，驯鹿布温克驯鹿布温克是美国20世纪60年代经典电视卡通片的主角，他好像有点无知，但是在某些方面却很聪明，喜欢开玩笑，说双关语。他是最好的拍档是飞天鼠洛基。－－编者注形象的创造人。公司要求杰伊用类似的手法创意一个商业电视广告片，于是杰伊又创造了另一个深入人心的卡通形象－－嘎吱船长，并制作了一个动画广告片。就在这个时候，一家谷类食品公司开始准备生产一种新的谷类食品，这就是位于芝加哥的约克燕麦公司。约克公司意识到，如果他们利用这部广告片宣传新产品，就可以让嗄吱船长的形象深入到每一个美国孩子的心中，那样的话，这种谷类食品的营销就水到渠成了。片子中的嘎吱船长在早餐时总是出声地大嚼约克燕麦公司的产品。约克公司的产品也就被须理成章地看做充满传奇经历的卡通人物嘎吱船长的现实生活中的忠实伙伴。－－编者注到今天，你根本无法想像以过去介绍“嘎吱船长”麦片的方式来推广你的产品，不论是谁帮你做广告，小孩才不听你的，大人也一样。
9电视到底做了些什么
过去的消费者就像那些在糖果店里的孩子口袋里总是装满闪亮的硬币，十分渴望买点什么。他们通过电视购物，也在店铺里消费他们匆匆忙忙急着想用物品塞满他们的房子、冰箱，还有他们的车库。
让我们看一下宝洁公司长长的品牌清单，那上面的的产品再一次清楚地印证了电视工业综合体的存在。看看以下这个清单，你一定无法否认在脑海中会闪现出一大堆的电视画面和广告歌曲：
佳洁士、海飞丝、伊卡璐草本精华、SK…Ⅱ化妆品、魔力橡皮、颜丝染发、玉兰油、帮宝适、品宝薯片、舒肤佳、丹碧线卫生棉条、汰渍、沙宣、激爽……把上述产品和那些不成功的产品，如联合利华的Wisk块状洗衣剂，做一番详细的比较，你就会发现有一点是很明显的，那就是广告这种东西的确起到了很大的作用，以前它真的很有效。
在过去，怎么强调这个系统的作用都不算过分。每当你去买一盒速食麦片的时�
