紫牛-第1节
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作者序：快去创造你的紫牛吧
我比谁都感到意外！
《紫牛》这本书2003年在美国出版后，立即成为营销类的头号畅销书。我想了很久，这本经薄短小的书怎么会造成这么大的轰动呢？我很愿意跟各位读者分享我的心得。我以为原因有三。
首先，这本书在美国刚上市时，我们随书附赠一个紫牛牛奶的新鲜层。这个限量发行版不到几天就销售一空。读者收到这个牛奶盒，很可能会把它放在办公桌上。如果有同事走近，看到一个很奇特的紫牛牛奶盒，定会聊聊这个牛奶盒。当然，这正是这本书要传达的概念：创造与众不同。
其次，这本书会深受瞩目是因为书本身很容易就可能成为话题。现在在美国的许多企业组织，只要讲到什么东西或想法有多么不同凡响，就自然而然地用“紫牛”作为代名词。就像我这本书一样，使你的产品成为人们生活的一部分，有助于产品的散播。
第三，也是最重要的，不论我有没有写这本书，人们都知道“紫牛”是他们想要的。人们厌倦了平凡无趣，厌倦了沉闷乏味，现在该是我们创造与众不同的时候了；去创造能让人们眼晴一亮、人们会去关注、会去传播的东西。
快去创造你的紫牛吧！
1“P”已经远远不够
很多年了，市场营销人员挂在嘴边的口头禅是“5P”原则，其实与营销相关的“P”远不止5个，只是每个人心中都有他所为同或他最喜欢的“5P”，不管你用的是哪“5P”，让我们先来看看其中的一部分常见的“P”吧：
产品（Product）
价格（Pricing）
市场推广（Promotion）
传阅率（Pass…along）
定位（positioning）
公关宣传（Publicity）
包装（Packaging）
许可（Permission）
这些“P”是每个市场人员在所有产品的推广策划中都需要罗列清楚的。
对照这些“P”，你可能性快速检查自己所需要做的基本营销工作是否完备，也能大体勾勒出你的目标客户群体的轮廓。但如果你经营的产品使这些“P”本身看起来就相互矛盾（举例来说，有一种打算卖给老年人的浓汤，其味道却像婴儿食品），那么你通过这些原则来传达的市场信息就可能是模糊的，甚至你的营销工作也将完全失效。
的确，市场瞬息万变，营销不能保证有效。但如果你遵循了多一些的“P”原则，那么你在市场上获得成功的把握就会大一些。
从这个角度出发，“P”永远都不嫌太多。本书讲述的就是一个崭新的“P”－－一个新的市场营销的原则，一个忽然间在市场中显得十分笪要的营销原则。
2新“P”登场
这个新“P”就是“紫牛”（Purple Cow）。听上去是不是有些莫名其妙？且让我来销加解释。
几年前，我和家人驱车穿越法国，在这奇妙的旅程中，我们看到一群又一群好像从童话书里走出来的奶牛，它们在路边摆出各种可爱的姿势看着我们，绵延数十公里。这样的奇景令我们叹为观止，不知不觉就走出了很远。
然而20分钟之后，我们便开始对那些奶牛熟视无睹了－－新出现的奶牛和刚才看见的一模一样，奶牛反正也不过就是那么个样子，我们也就习以为常了。
比习以为常更糟糕的是接下来的厌倦。
又过了一出阵子，那些曾经如此美丽的奶牛已经变得让人生厌了。它们也许是世界上最漂亮、最吸引人的奶牛，它们也许有着超越同类的温驯的性情，以及与众不同的美丽毛皮，在阳光下的牧场上，每一头牛看起来都是如此的美丽动人。但那又如何？所有的优点都无法改变它们的长相一成不变的无趣事实，在看多了之后，它们真的会让人厌倦。
可是，如果在这个时候，路边出现了一头紫色的奶牛，你的眼晴一定会为之一亮。
紫牛引人注目的本质是因为它的独一无二（Remarkable）。事实上，如果“Remarkable”以“P”打头的话，我可能就不必再用可怜的奶牛们做托词了，但是我们怎么才能像紫牛一样不同凡响呢？
这本书就是要告诉大家，为什么我们在市场营销中需要独一无二的策略（像紫牛一样），以及采用怎样的市场策略才能远离平庸，让顾客的眼晴为之一亮。
3我的逆耳忠言
与众不同的事情总能被人们津津乐道。所谓值得注意的、例外的、全新的、有趣的，就像紫色奶牛，平庸无奇的事情是不会被人注意的，就像普通的黑白花奶牛，人们总是对它们熟视无睹。
独一无二的市场策略（Remarkable marketing）：真正的营销应该是能让人们的眼晴为之一亮的、能够把人们的注意力恰到好处地引向我们所要推广的产品和服务上来的一门艺术。不要随便做个市场的追随者，如果你不能造就独一无二的产品和服务，你就永远不会为人所知。而这种独一无二的市场策略并不是在营销过程的最后一刻才向产品和服务注入，而是必须贯穿于整个产品和服务的全过程的，从设计阶段开始就根植其间，否则你的产品和服务就会因为司空见惯而受到客户的忽视。
电视工业综合体（TV…industrial plex）：从某种意义上说这是一种奇怪的共生关系，它将消费者需求、电视广告和持续增长的公司联系在一起，这种关系建立在持续增加的市场成本之上。
后消费时代的消费者（Post…consumption consumer）：是指那些很难有东西能激起其消费欲望的、处于当今社会的消费者们。因为他们几乎已经拥有了所需的一切，几乎不再需要任何更多的商品和服务了。而且他们是如此忙碌，以至于根本没有时间去浏览商家竭尽全力为他们生产产品和不惜血本投放的广告。
（marketing department）：说白了就是指花大笔预算，带着即将面世的产品（和服务）去向目标客户推荐展示商品优点的部门，但现在，他们的工作已经不再奏效了。
我相信现在已经到了无法借助大众广告直接向消费者推荐商品的时代，因为我们自己制造了一个充斥着平庸无奇的商品广告的世界。在过去的20年里，睿智的商业作家们曾经不止一次地指出：市场已经发生了根本性的改变，而营销人员所谈所想的、那些被他们奉为天条的手段，却依然不过是古老的营销策略的老调重弹而已。这些传统的营销销方法在今天已经不合时宜，事实上，这些100年前的市场理论早就过时了。
在本书中，我将回答你为什么需要在你的产品与服务中加入“紫牛”、为什么大众传媒和电视不再是市场推广的秘密武器、为什么说营销已经发生了根本性的变化等问题。
请记住我的忠告：停止广告，开始自己的营销创新吧。
4广告营销的前世今生
前广告时代（before advertising）：在有广告之前，商品的传播靠的是“口碑”，通常那些能够解决消费者的实际问题的产品和服务会引发消费者的注意和讨论，通过口口相传，以达到售卖的目的。
关于这一点，你不难印证，某市场上最好的蔬菜贩子总是有最好的口碑，他的摊位前总是门庭若市。
广告时代（during advertising）：电视和其他类型的大众传媒综合了仿佛永无止境的消费者的需求，并利用自身强劲的传播力让广告展现出不可思议的效果，并因此而形成了一个神奇的公式：只要提高广告在消费者当中的覆盖率，那么销售量就必然增长。
同时，广告代理公司和银行形成的默契，也常常使生产商产生“人有多大胆，公司就有多大产”的错觉。
后广告时代（after advertising）：人们对于广告的认识又重新回到原点。在这一时期，利用一些必要的技术手段，已经能够克服前广告时代口碑传播速度慢和语言不便的不足，崭新的网络技术可以使那些杰出的创意像病毒一样快速传播并造成大众流行。
作为一个营销人员，我们现在都知道老的营销法则已经行不通了。同时我们也知晓个中原因：因为现在的消费者太忙碌了，根本没有时间留意广告，但我们渴望获得好的商品或服务来解决我们的问题。
5始于切面包机的伟大理论
让时光回到1912年吧，当时奥托·弗里德里克·罗维德（Otto Frederick Rohwedder）发明了切片面包机。在今天看来，这是一个多么了不起的创意呀：只需一个构造简单的机器就可以轻轻松松地把一个长条面包切成均等薄片。但在当时，这项产品却在上市后彻底地失败了。那时正处于广告时代初期，再好的产品，如果没有好的广告营销策略，几乎无一例外地会以失败告终。
这种状况直到20年后才得以改变。那时在市场上出现了一个崭新的品牌叫万得（Wonder），它重新开始推广薄片面包机，新的营销策略让这项发明重回人间，它改变了先前推广时一味强调“方便和革新”的策略，在包装和广告中打出了一个新口号：“让你身体强健的12条秘诀”，正是这个策略让该品牌得快赢得了市场。
6你是否注意到营销革命已经开始
在过去的20年内，已经有许多专家对传统的营销理论进行了重新思考，并由此引发了一场市场营销的革命。
汤姆·彼得斯（Tom Peters）掀起了第一轮风暴，他出版了《追求轰动》（The Pursuit of Wow）一书，该书第一次阐释了为什么只有那些允满变革激情的人们所创造的独一无二的产品才能在市场上脱颖而出。原因其实很简单，通常市场上的大公司大多十分慎微，固守已有的模式，他们总是尽可能减少变化－－哪怕是消费热切希望的一切简便可行的革新，在他们的眼中都是畏途。
此后，佩珀斯和罗杰斯（Peppers & Rogers）在《一对一营销》（The One to One Future）一书中进一步揭示了一个简单的真理－－维护一个老客户的成本要远远低于开发一个新客户，书中还详细说明了客户关系管理领域的结构理论。他们解释说，世界上只存在四种类型的消费者（潜在消费者、消费者、忠实消费者、过去的消费者）而忠诚的消费者是最愿意花钱购买你的产品和服务的人。
创意扩散曲线图
摩尔曲线图（从左到右）展示了怎样成功地进行商业革新，以及如何才能影响更多消费者，直到覆盖每一个消费者。横轴展示了一个产品所经历的不同时期，纵轴则显示了不同时期新增的消费者数量。从左至右首先是产品或服务为少数创新者所接受，然后是早期接受者，接着影响到主力消费者，最后是包括后知后觉者在内的所有人。
在《跨越鸿沟》（Crossing Chasm）一书中，杰夫·摩尔（Geoff Moore）概述了一个新产品或一个新的观念怎样才能变成一种大众流行。他画了一幅曲线图，其中的四个部分分别代表了产品生命周期的四个阶段：导入期、成长期成熟期、衰退期，尽管当时摩尔绘制这个曲线图旨在分析技术性产品，但后来他发现这同样适用于其他定位于大众的消费性产品和服务。
在《引爆流行》（The MTupping Point）一书中，马尔科姆·格拉德威尔更清晰地论述了一个新概念怎样通过人们之间的传播变成一种大众流行趋势。我在自己的前一本书《喷嚏营销》（Unleashing the ldeavirns）中也进一步强调了这个概念。我认为衡量一个商业创意是否有效的标准，就是看这个创意是否像病毒一样容易被传播感觉染。
在我的另一本书《许可行销》（Permission Marketing）中，我进一步强调了目前营销人员能够争取到的注意力越来越少这一事实。我也控讨了那些将潜在客户的注意力视为资产的公司是怎样取得成功的，这些公司没有把客户的注意力仅仅当做一份可以简单利用随即废弃的资源。
在许多公司里，大部分后来被证实行之有效的创意最初会被当做天方夜谭。我的朋友南茜在世界上最大的贷物包装公司负责一个叫做“新媒体”的部门，猜猜看这个部门是做什么的？那就是负责公司所有新创意的构想和推广（她是这个部门惟一的员工）。然而可笑的是，现在“新媒体部”在这家公司已经变成了“零预算”的同义词。
消费都购买决策模型
如同捧球赛抢分一样，营销人员无法摆脱消费者漠视他们的市场活动的窘境。疲惫不堪的消费者拒绝浪费过多精力在广告上，他们更依赖于那些已经亲身试验证实产品可造的供应商或是身边精明的朋友的推荐，而不是通过研究电视广告做决定。
大多数需要对产品进行营销的公司都不愿意接受这样一个事实：老方法正在快速消亡。他们还在将那些已经被证实过的新技术仅仅当�
