[管理]杰克特劳特:定位-第15节
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在定位过程中，走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。现成的名字并不总是好名字。
由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。由外而内的思维方式则是最有神益的。
两种方法看名字
消费者和制造商看问题的方式完全不同。
在亚特兰大人的眼里，可口可乐不是一种软饮料，你信不信？对制造商来说，‘可口可乐”是一家公司、一个品牌名称、一个机构和一个适台去工作的地方。
对消费者来说，“可口可乐”却是一种带甜味、加二氧化碳的褐色饮料。倒在杯子里的东西叫做C。he，而不是由一家名叫可口可乐的公司制造的可乐类饮料。
装在阿司匹林瓶子里的那些药品叫“拜耳”。（当然，公司的名字叫斯特林制药公司（stew sue），不叫“拜耳”。所以，从道理上讲，不含阿司匹林的拜耳只能叫“不含阿司匹林的斯特林”。）
通用性品牌名称的长处在于它与产品本身密切相关的一致性。在消费者的头脑里，“拜耳”就是阿司匹林，其他阿司匹林品牌都成了“拜耳的翻版”。
可口可乐的那句著名口号“真东西”利用的就是这一点，即预期客户往往把第一个进人其头脑的产品放在显要的位置上，仿效产品的质量再好也不如原创品牌。
如果买不到可口可乐、舒洁或拜耳，或者其他品牌价格要便宜得多，预期客户也许会买别的品牌。但是，“拜耳”等品牌依然在他们头脑里占据着稳固的地位。
但要注意的是，同一个顾客在被要求买一种叫做“不含阿巨 司匹林的拜耳”的产品时会出现什么情况。如果‘拜耳”是一种阿司匹林，它怎么会又不含阿司匹林呢？
“拜耳”牌缓释阿司匹林、“拜耳’牌抗凝血感冒片、“拜耳”牌不合阿司匹林止痛片，每一种“拜耳”系列的产品延伸都在削弱该品牌的阿司匹林地位。
正如你可能会预料到的那样，“拜耳”的止痛药市场上的份额在逐年下降。
蛋白质21是什么？
“蛋白质ZI（Protein 21）”牌香波也许就是“产品延伸”陷阱的一个典型例子。
1970年，门南公司（Mennen）推出了一种名叫“蛋白质21”的香波一护发素M合一产品，该产品很快就在香波市场上夺走了13％的份额。
接着．门南公司经不住产品延伸的诱惑，不久便推出了“蛋白质2广牌常规和特殊配方的定型水，分有香味和无香味两种，还有“蛋白质21”牌护发素（两种配方）和“蛋白质21”牌香水。为了不让你记住往头发上抹的是什么东西，］’J南公司还销售专供男士使用的“蛋白质29”。
难怪“蛋白质21”在香波市场上的份额从13％跌到了2％，而且注定还会继续跌下去。
虽然听上去不可思议，但是产品延伸思想至今还在包装食品行业里大行其道。
“斯各特”是什么？
再以“斯各特（Scott，中国内地也有把它译作“舒洁”的——译注）”在纸产品中的地位为例。在销售额达数十亿计的纸巾、纸尿布、纸餐巾和其他纸制消费品市场里，“斯各特”称得上是龙头老大。但是，当年它在自以为强大的领域里实际上却很弱小。
“斯各特”纸巾、“斯各特”卫生纸、“斯各特”纸面巾、“斯各特”纸餐巾、甚至“斯各特”纸尿布，所有这些名字都削弱了“斯各特” 的基础。用“斯各特”这个名字的产品越多，它对广大消费者的意义就越小。
以“斯各特”卫生纸为例，它原本是卫生纸市场上的头号品牌。后来，宝洁公司推出了“惠普尔先生（Mr。 Whipple）” 和其他品牌的卫生纸。如今，“斯各特”卫生纸落到了“洽敏（Charmin）”的后面；你可以料想，“斯各特”系列的其他产品 随时也会垮掉。
在“斯各特”案例中，所占市场份额大并不意味着公司就拥有领先地位。更重要的是在人们头脑里占据的份额要大。家庭主妇在购物单上写上“恰敏、舒洁、Bounty和帮宝氏（Pampers）”这几个字，我们就能确切地知道她打算买什么产品、而“斯各特”在购物单上不代表任何东西。
现有的那些品牌名称也管不了多少用。例如，哪个牌子是专门用来擦鼻子的，是“斯各特”纸面巾还是“斯各特”卫生纸。
从定位的角度看，“斯各特”这个名字只存在于忘却之乡，而不是被安放在任何产品阶梯上。
斯各特公司已经开始认识到了自己在经营之道上的失误。它推出的一个新品牌“万岁（Viva）”纸巾销路极好，一稀买厂卫生间擦手纸也一样好销。
“救星”是什么？
“救星’牌口香糖也是一个产品延伸的失败案例。可以这么 说，它还在咬紧牙关坚持着。
在这个案例中，产品延伸还是振振有辞。
救星公司的执行副总裁在《纽约时报》的一篇文章中为这一战略辩解说：
“我坚信，把有分量的现成名字转用在一项具有类似特点的新产品上，这是一个提高成功率的好办法。”
接着，他又介绍了“救星”牌糖果的特点：“我们与消费者的对话表明，‘救星’这个品牌名称传递的意思不仅是中间带个圈的糖果，它还意味着好滋味、超值享受和可靠的质量。”。
不全是如此。如果你问“什么品牌意味着好滋味、超值享受和可靠的质量？”有多少人会说“是‘救星’。”没人会这样说。
那么，如果你问“中间带个圈的糖果叫什么名字？”
大多数人会说：“叫‘救星’。”
那么，产品延伸的结果又如何？“救星”牌口香糖的市场份额从来没有超过一位数。它属于那些你如今再也见不到的品牌之一，因为它在1978年就悄然失踪了。
过去，电视上的商业广告总是说：“这糖真好吃，可是中间的那个圈到哪儿去了？”
当然，那个圈根本不在糖里，而是在营销战略里。
具有讽刺意味的是，救星有限公司在口香糖方面也取得了 巨大成功，那是在泡泡糖领域。
不过，它不叫“救星”牌泡泡糖。
它叫“宝宝乐（Bubble Yum）”，是第一个软质泡泡糖品牌。（成为第一的优势加上不使用产品延伸名称的优势。）
“宝宝乐”是一次压倒性成功，其销量早已超过了“救星”牌糖果。
“宝宝乐”不仅成了销量最大的泡泡糖品牌，还有可能成为所有类型的口香糖当中销量最大的品牌。
什么是“埃弗雷迪”？
许多公司发现，每当它们的船只受到新技术的摇撼时，面前总是风起浪涌。
过去，在电池主要用在手电筒里的年月里，埃弗雷迪公司（Eveready）主宰着电池市场。后来出现了半导体和与之相关的众多产品，如磁带录音机和功能更强的收音机等，使用时间更长的碱性电池自然也就应运而生了。
马洛里公司（P R Mallory）发现这个机会后，推出了黑、金两色外壳特征鲜明的“超霸（Duracell）”牌碱性电池。
联合碳化物公司（Union Carbide）的人对使用新名字的主意嗤之以鼻，他们说：“我们已经有了电池业里最好的名字了。”
不对、如今，超霸电池的销量超过了埃弗雷迪公司生产的碱性强力电池了。为了与超霸的成功战略决一高低，埃弗雷迪公司显然认为他们只能仿效“超缴”的黑、金两色图案，同时在外壳上把“碱性强力电池”这几个字放在比“埃弗雷迪”商标更加突出的位置上。
超霸电池外壳上只用粗体字突出了“超霸”的字样，无须再说“碱性强力电池”，因为“超霸”本身就意味着碱性强力电地。
这自然就是定位的精髓所在：用你的品牌名称代表通用名称，从而使预期客户不经意中就把品牌名称当作了通用名称。
但是，人们似乎从直觉上认为产品延伸是正确的，所以唯一能抵御其诱惑的方法就是研究一下营销史上典型的产品延伸失败案例。
这些例子不难找到。那真可谓是一部有关坐失良机的传奇故事。
100 毫米的失败
第一种100毫米超长香烟是什么牌子的？
“金边臣（Benson＆Hedges）”牌，，对吧？它是最有名。销量最大的100毫米香烟。
“金边臣香烟的劣势”打响了这个品牌，把它的名字烙在了烟民们的头脑里。人人都知道金边臣是100毫米概念的首创者、付诸实践的第一人。
事实并非如此。第一支100毫米香烟是“金盘蓓尔美尔（Pall Mall Gold）”，但蓓尔美尔公司陷人了“产品延伸”陷阱。
金边臣公司趁机而人，抢占了长支香烟的地位。
你会认为“金盒蓓尔美尔”错失的这次良机可能让他们丧失信心。
也没有。正如我们说过的那样．主张产品延伸的道理正风行天下。
于是我们现在有了“清凉型蓓尔美尔”，“超淡蓓尔美尔”和“轻型蓓尔美尔川”。名称的混乱影响了“蓓尔美尔”老品牌的销量。
以“清凉型蓓尔美尔”为例。这家公司也认为产品延伸的理由无懈可击。“清凉型香烟如‘酷尔（Kool）’和‘沙龙（Salem）’占据的市场份额都越来越大。如果我们也有一个清凉型品牌，我们就能从这个不断扩大的市场上分得一杯羹。”
“清凉型蓓尔美尔”上市之后，销量从来没有超过“酷尔”的 7％。
“蓓尔美尔”在1964年还是美国的第一香烟品牌。
1965年，蓓尔美尔公司第一次实施产品延伸，销量就落到了第二位。从此之后，蓓尔美尔在美国香烟市场上的份额逐年下降。
1964年为144％，现在则比1964年又下降了一半还多。
产品延伸的逻辑也可以反过来讲。既然传统品牌占据了一大块市场份额，你会推出一个“非清凉型酷尔”牌子吗？
当然不会，因为“酷尔”原本就是清凉型香烟。“酷尔”就意味着清凉型，就像“拜耳”代表着阿司匹林一样。
这对“酷尔”来说是件好事，因为大多数现有的品牌都成了产品延伸的追逐对象。
如今，一家货色齐全的烟草商店里会有100多种不同的品牌（包括延伸产品在内）。烟草业生产了大概175种品牌。这么多牌子还不把人弄晕了。（这种烟雾不仅对香烟营销人员的肺有害，也肯定对他们的大脑有害。）
自然，“万宝路”和“云丝顿（Winston）”这两个领先品牌早就延伸出了轻型、100毫米和清凉型品种。所以，根据产品延伸理论，你觉得这两个品牌会不会步蓓尔美尔的后尘？不过在瞎子国里，独眼龙就成了国王。
能向领先品牌叫阵的还剩下哪几家了？几乎所有的主要品牌都已经把产品延伸得不能再延伸了。
也许我们现在需要的是为烟草公司和烟民双方写这样一个标签：“警告：全体市场营销人员认为，产品延伸有害您的利润。”
玉米油落魄记
另一个坐失良机的案例发生在麦演淋领域。
弗莱谢曼（Fleischermann’s）是玉米油制作的麦摄淋里的领先品牌，销量也最大。
但是，第一个玉米油麦淇淋品牌是马佐拉（Mazola）入这是逻辑把你引人歧路的一个典型例子。
“马佐拉”原先是液体玉米油领导品牌的名字。除了玉米油
麦改淋之外，还有比“马佐拉”玉米油麦琪淋更合乎逻辑的选择吗？有了马佐拉牌玉米油，便会有马佐拉牌玉米油麦摄淋。其他的都己成为历史。
如今，“弗莱谢曼” 才是第一品牌。
奇怪的是，严格地从技术上说，“弗莱谢曼”是一个延伸产品的名字。还记得弗莱谢曼牌酵母吗？令弗莱谢曼公司感到幸运的是，几乎无人记得这一点，因为现在很少有人自己烤面包了。
后来又有了弗莱谢曼牌杜松子酒、伏特加和威士忌，都是同一家公司生产的。造成混淆的因素降到了最低点；因为在人们的头脑里，酒和麦琪淋相去甚远。（谁会真的相信卡迪拉克牌狗食是通用汽车公司生产的？）
咖啡杯的恶作剧
还有一个坐失良机的例子发生在冷冻干燥咖啡领域。如今，“行家首选（Taster’s Choice）”是此类咖啡中销量最大的领导品牌。
可是，第一个冷冻干燥咖啡叫什么？马克西姆（Maxim）； 那么，“马克西姆”为什么没有成为第一品牌？这是个阴谋与勇8 气的故事，也许值得在这里详细地说一说。
过去，通用食品公司（General Foods）以“麦氏（Maxwell House）”这个品牌占据着咖啡市场，它的市场份额最大，赚的钱也最多。后来，它发�
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