[管理]杰克特劳特:定位-第13节

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　　　　　从某种意义上说，纸媒体（报纸、杂志、户外广告）先行，广播随后的做法实在不可恭维。电台广播才是首选媒体。平面广告则是抽象得多。　
　　　　　如果把信息设计到广播广告里之后再印刷出来，效果就会“听上去更好”，可是，我们通常是反其道而行之，先做成平面广告，然后才能在收音机里播放。　
名称退化症　
　　　　　公司放弃全称，启用简称的另一个原因是，名字本身已经过时。RCA公司除了收音机之外，还制造许多别的产品。　
　　　　　那么，鞋业机器公司（United　Shoe　Machinery）的情况如何？它当时已经发展成了一家大型联合企业。但是，由于进口货所占比重持续增长，美国国内的制鞋机械市场不断萎缩，该公司找了一条简便的出路，把自己的名字改成USM公司，从此以后便在市场上的销声匿迹了。　
　　　　　史密斯…科罗纳…马钱特公司（Smith…Corona…Marchant）也是一家丧失公司名分的企业，由于公司与人合并，史密斯不再生产“科罗纳”和“马钱特”牌产品，便决定把企业名称简化为SCM公司。　
　　　　　SCM和USM大概都是为了避开由于旧名称过时所带来的不便才改用简称。然而，实际结果恰好相反。　
　　　　　人们如果不从潜意识中挖掘联合鞋业机器公司的名义，便无法记住USM这个缩写。　
　　　　　RCA、USM和SCM至少还有一个语音简称。没有它，问题会更大，而且要大得多。玉米产品公司把名产改“CPC”国个缩写在发音上并不比“玉米产品”短，都是三个音节。所以，CPC这个简称在改用全称之前很少有人用它。诸位不妨问一下该行业的人知不知道CPC国际公司，看看他们是否会说“啊，”你是说玉米产品公司吧？”　
　　　　　在我们这个到处用缩写的社会里，人们心里通常第一个要问的问题就是：“这些缩写代表什么意思？”　
　　　　　人们见到AT＆T这几个字母时会说：“啊，美国电话电报公司。”　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　可是，如果看到TRW，人们脑子里会产生什么反应？显然，不少人还记得汤姆逊·拉莫·伍尔德里奇公司（Thompson　Ramo　WOOldridge）。TRW的身价值30亿美元，所以它经常见诸报端，做许多广告。如果它用一个“有名有姓”的名字而不是缩写，那些打广告的钱起的作用是否还要大？　
　　　　　有些公司把首字母连成串。你能不能记住VSI公司的子公司D—M—E公司？　
　　　　　我们不是说公司不应该改名。恰恰相反。世上没有永远不变的东西。时代在变，产品会过时，市场起起落落，企业合并也是常事。时候一到，公司必须给自己改名字。　
　　　　　美国橡胶公司（U。S。Rubber）是一家全球性企业，它销售的许多产品并非是用橡胶做的。伊顿·耶尔一汤恩公司（Eaton　yale＆　Towne）是几家企业兼并而成的，结果弄出来一个名称复杂的大公司。“索科尼…莫比尔（Socony－Mobil）”则肩负着一个沉重的名字“索科尼”，它原先代表纽约美孚石油公司（Standard　Oil　pany　Of　New　York）。　
　　　　　所有这些名字都出于营销上的合理理由而被改掉了。固守“立足于过去”的老办法，就有可能产生USR公司、EY＆T和SM有限责任公司这样三个怪胎。　
　　　　　相反，“忘记过去”，就可以树立三个崭新的现代公司形象：尤尼罗亚尔、伊顿和莫比尔。这三个名字的营销效果不言自明。三家公司成功地忘掉了过去，把自己定位在将来。　
因果不分　
　　　　　尽管屡屡受挫，公司对简称的兴趣依然如蛾赴火。当今世界各地的IBM们的成功似乎证明简称多么有效。这种因果不分的认识由来已久。　
　　　　　国际商用机器公司（即IBM公司的全称——译注）财源茂盛、闻名遐迩（因）．所以，只要你提起它的简称，人人都知道你指的是哪家公司（果）。　
　　　　　如果你企图把这个过程颠倒过来，它就不管用了。你不能推出一家稍有成功的公司的简称（因），然后指望它名利双收（果）。　
　　　　　这就如同买豪华汽车和公司专用飞机使公司名利双收一样。你首先得取得成功，才能有钱买这些附属品。　
　　　　　从某些方面说，简称热代表了一种为了获取社会表面上的认可甚至不惜影响交际效果的欲望。尽管做了那么多宣传，许多妇女依然认为ERA是一种洗涤液，而非美国宪法的“平等权利修正案　（Equal　Rights　Amendment”。　
　　　　　再看看以下两家航空公司所采取的截然相反的命名战略。　
　　　　　泛美航空公司（Pan　A－me－ri一can　Air…lines，七个音节）这个名字的发音很长，于是公司决定将其简称为“泛美（Pan　Am，两个音节）”，这比叫缩写PAA强多了，因为PAA比较难记。　
　　　　　环球航空公司（Trans　WOrld　Air—lines，四个音节）的发音其实比现在使用的TWA（T－Dou－ble－U－A）还要短一点。那么，难道TWA的知名度不高吗？不是。多亏每年花出的3000万美元广告费，它也能声名远播。　
　　　　　但是，尽管TWA的广告费比两家规模超过它的对手——美航和联航都高，调查结果却表明，愿意选择它的旅客只有后两家的一半。TWA这个缩写名称效果不好就是其中的一个原因。　
　　　　　环球航空公司应该使用什么名字？　
　　　　　当然是“环球”好，只有两个音节，既短小又形象。　
首字母缩拼名称与电话簿　
　　　　　有些公司很走运。它们名称的首写字母可以形成首字母缩拼词（acronym）；这可能是精心设计的，也可能是凑巧。例如，Fiat（菲亚特，全称为Federation　Internationale　Automobiles　Torino，都是国际汽车制造公司）和Sabena（萨比娜，全称为Soci　e　t　e　Anonyme　Belged’Explnitation　de　la　Navigation　A　e　rienne，比利时航空工业股份有限公司）。　
　　　　　各种组织常常选择能形成含有意义的缩拼词。仅举二例CARE（mittee　for　Aid　and　Rehabilitation　in　Europe，欧洲求助与康复委员会，其缩拼有“关心”的意思译注）和est（Erhardt　Sensitivity　Training，艾哈特敏感性训练，一种改善人际交往能力的集体心理疗法，现多用其缩写形式—译注）　
　　　　　有些公司就不那么走运了。通用苯胺与薄膜公司把名字改为GAF时，显然没有想到这个缩拼词听上去很像“失态（gaffe）”这个词。怎么听怎么像。　
　　　　　人们在起名字的时候还容易忽略的一点是，如何在电话簿里找到它。你很少在电话簿里找自己的名字，所以有可能意识不到它有多难找。　
　　　　　以USM公司为例。在曼哈顿的电话簿里，有七页电话号码开头都是“US”，所以你应当能在US平版印刷公司（US　Lithograph）和US天然产品公司（US　Nature　Products　　Corp）之间的某个地方找到它。　
　　　　　但是，事实上它并不在那儿US在注册时代表“美国”，如　“美国平版印刷有限公司＼而USM中的US什么也不代表。所以，按照字母排列的标准规则。电话公司把所有的缩写金都放在最前面。　
　　　　　一般来说，这是个很不利的位置。我们不妨从R项下选几个例子：RHA工业公司、RH清洁公司、RH化妆品公司、R　H化妆品有限公司、R＆H室内装饰公司、RH车辆维修公司，等等。事实上，单单以RH开头的注册名称就有27个。　
　　　　　幸好，越来越多的公司开始认识到这个“无名”陷阱的种种危害。像MBPXL这样的简称会越来越少的。　　　
11“搭便车”陷阱　
　　　　　我们以一个名叫“复方阿尔卡…塞尔策（Alka…Seltzer　Plus）”的产品为例，看看我们能否想象出它怎么会得到这个名字的。　
　　　　　一群毛头小于围坐在会议桌旁，讨论给一种专门用来与“德里斯坦（Dristan）”和“康泰克（Contac）”竞争的新型感冒药命名。　
　　　　　“我想出来了，”哈里说。“就叫它‘复方阿尔卡一塞尔策’吧。这样，我们就能借助于我们每年已经为‘阿尔卡…塞尔策’这个名字花出的2000万广告费了。”　
　　　　　“好主意，哈里。”于是，又一个省钱的方案马上被接受了。省钱的方案通常大多能被人接受。　
　　　　　而实际情况又如何呢？这种新产品不但没有挤进“德里斯坦”和“康泰克”的市场，反而转过来吃掉了“阿尔卡…塞尔策”原有的一部分市场。　
　　“复方阿尔卡…塞尔策”的生产商碰巧还重新设计了一下包装瓶，结果“阿尔卡…塞尔策”的市场变得越来越小，而“复方阿尔卡…塞尔策”的市场却越来越大。　
　　还不如就叫“复方布罗莫…塞尔策（Bromo－Seltzer　Plus）”呢。这样就不会使自家的业务同室操戈了。　
企业的联合　
　　在产品时代，事情要简单一些，因为每家公司都只生产一类产品。公司的业务在名称上一览无遗：　
　　美李石油、胜家、美国钢铁、纽约中央铁路、戈尔德温…迈耶地铁（Metro…Goldlwyn－Mayer）等等。　
　　但是，科技发展创造了新的机遇，各公司纷纷开始把业务扩大到新的领域里。　
　　于是，便有了联合企业，即不专门生产任何东西的企业。通过开发或收购，这种联合企业随时都可能打人任何一个它认为有钱可赚的领域。　
　　以通用电气公司为例。它从飞机发动机、核电站到塑料制品，什么都干。　
　　RCA公司则从事卫星通信、固态电子组件制造和租车业务。　
　　许多人对联合企业嗤之以鼻，认为公司该“干什么就干什么”。可是，联合企业提供的资本使市场上的激烈竞争得以维持。假如没有那些联台企业，美国就会变成一个半垄断的国家。　
　　以办公复印机为例。普通纸复印机的先锋施乐公司如今面临着来自计算机制造商（IBM）、胶片公司（柯达）、矿业公司（3M）、邮资机公司（Pitney…Bowes）和邮寄名单公司（Addressograph…Multigraph）的竞争。　
　　联合企业在通过并购不断扩大的同时（如RCA买下了赫茨、ITT买下了艾维斯），也提供了维持增长和竞争所震的资金。　
　　否则，等公司创始人退休或去世以后，各种赋税将使公司无力维护自己的地盘。　
　　公司的生存周期一般以某位有个好主意的企业家为开始。一旦公司取得了成功。光死亡和税收这两件事情就会使公司的业务最终落入联合企业的囊中。　
两种不同的战略　
　　由于各公司都是靠两种不同的战略（内部开发和外部并购）发展起来的，两种不同的“命名”战略也由此而发展起来。公司的自身利益决定了它所采取的战略。　
　　公司在内部开发出一种产品之后，通常会把公司名称作为　　产品的名称。例如，“通用电气”牌计算机。　
　　公司通过外部并购而获得出一种产品之后，通常会保留其　　原有的名称。例如，RCA保留了“赫茨”这块牌子，ITT保留了“艾维斯”这块牌子。　
　　但并非总是加此。　
　　斯佩里…兰德公司（Sperry－Rand）在内部开发出一个计算机系列后，起名为Univac。施乐公司通过并购进人计算机制造领域后，却将原来的“科学数据系统”改名为“施乐数据系统”。　
　　　　抛开其自身利益不说，公司在什么时候该用老牌子，又在什么时候该起个新名字呢？（你不能完全置公司自身利益于不顾。如果试一试劝说通用电气公司不在新产品上使用GE这个二字，你会感觉出公司自身利益问题有多大。）　
　　　　选择名字的原则为什么至今依然难以确定，查尔斯·林德伯格综合症就是个中原因。　
　　　　如果你是第一个进人人们头脑的，起什么名字都管用。　
　　　　如果你不是第一个，而且又不选一个合适的名字，那就是在引火烧身。　
　　　　国际商用机器公司对计算机产品来说是个坏名字，因为IBM在预期客户的头脑里占据的是打字机的地位。　
　　　　但这没关系。IBM在计算机上是头一份，所以不管怎么说，它们还是赚好几百万。（岂止好几百万。）　
　　　　通用电气公司对计算机产品来说也是个坏名字，而且它又不是头一份，所以赔了好几百万。　
　　　　　Univac用在计算机上是个好名字，尽管现在的斯佩里…兰德公司不十分出名。所以，Univac继续在计算机生产上为斯佩里…兰公司赚取利润　
　　　　　而通用电气公司却在许多年前就放弃了计算机生产。　
分而治之　
　　　　　为了说明另起新名字而不用老名字的好处，不妨比较宝洁公司和高露洁…棕榄公司（Cdgate…Palmolive）各自采用战略。　
　　　　　你会发现在高露洁…棕榄的产品中许多看家牌子，比方说：高露洁牙膏、高露洁一次性剃她、高露洁1