[管理]杰克特劳特:定位-第10节

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坏的例子，它当着千百万人的面描述并低毁对手的产品。必须制定适当法规来限制这种不道德的营销手段。　
　　　“对比性广告并不违法，”一家名列前十位的广告公司董事长说，“也不应违祛。不过，像我们现在这样做广告不啻是对所谓有文化、有教养和体面的公司行为的嘲弄。”　
　　也许是这么回事。拿破仑打破了文明人战争的规则，历史却把他吹捧成一位军事天才。　
　　文化教养也许是值得钦佩的品质，但在广告战中是另一回事。　
　　人们宁肯听信有关一项产品或一个人的最坏的地方，也不愿相信最好的东西，难道这个社会出毛病了？　
　　报纸把坏消息放在头版上，却把好消息（如果他们会发布的话）和社交新闻专栏一起放在最后，难道报社做错了吗？　
　　　　传媒业就像个长舌妇，它靠坏消息而不是好消息为生。　
　　　　这些也许不是你主张的处世之道，但它们确确实实就这样发生了。　
　　　　要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，就得按照社会立下的规矩去做。你自己的规矩行不通。　
　　　　千万别灰心。从长远看，多少说点贬损别人的话也许比像过去那样“自吹自擂”要好些。　
　　　　要做得诚实、公平，这样能使竞争对手也闻风而动。　
　　　　在“汉堡王”提出那个“想怎么吃就怎么吃（Have　it　your　way）”的了不起的重新定位宣传之前，麦当劳公司满足于只用一种方式销售汉堡包，即麦当劳方式。如今，就连总统也能在家里吃到“不加酸黄瓜和番茄酱”的汉堡包。　
　　　　要是谁能开一家“不让小孩子人内”的汉堡包店就好了。　　　
9名字的威力　
　　名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。　
　　莎士比亚说得不对，玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香，你不但看到的是你想看到的。你闻到的也是你想闻到的，这是在香水的营销中最重要的决策是为该品牌起什么名字的缘故。　
　　叫“阿尔弗雷德”的香水会不会卖得和“沙尔利”一样好？别冒这个险。　
　　位于加勒比海上的豪格岛在改名为天堂岛之前一直默默无闻。　
如何选择名字　
　　　　　不要回头求助于历史，选一位法国赛车手的名字（雪佛莱）或在巴黎代表的女儿的名字（如梅塞迪斯）。　
　　　　　过去管用的东西，现在或将来未必也能管用，地过去，产品种类少，信息传播量也小，名字不像现在那么重要。　
　　　　　到如今，用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑，你必须起一直能启动定位程序的名字，一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。　
　　　　　比如“海飞丝（Head　&　Shoulder）”洗发水，“呵护（Intensive　Care）”润肤液，“苗条（Slender）”低热量饮料和“亲近”牙膏。　
　　　　　可者把长效电池叫做“永久（DieHard）”牌，把新的烤鸡佐料叫做“（Shake’n　Bake）”，把有助于胡子刮得更干净的剃膏叫做“锋利（Edge）”。　
　　　　　但是，起名字不应“过头（over　the　edge）”，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。　
　　　　　米勒公司出产的“莱特（低度）”啤酒就是个一般的产品名，它涵盖了所有同类产品。于是，我们现在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽…比施天然低啤酒”和一大批其他种类低度啤酒。公众与新闻界很快就用滥了“米勒低度”这个名字，从而使米勒公司失掉了把“低度”及其相似的发音当作啤酒商标的专用权。　
　　　　　在今后的年月里，商标注册代理们会把“莱特”当作用描述性文字做商标的一个反面例子。（律师们喜欢新造的名字，如“柯达”和“施乐”。）　
　　　　　起名字就像开赛车一样，要想改进，欲得抓住机会，你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道，进人了通用名称地带，那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。　
　　　　　起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最好保障。《人物（People）》对于一份说长道短的专栏杂志是一个出色的名字，是一项极大的成破而仿效它的《我们（US）》杂志却遇到了麻烦。　
怎样不选择名字　
　　　　　另一方面，《时代》作为每周一期的新闻杂志的名字就不如更为通用的《新闻周刊（Newsweek）》好。　
　　　　　《时代》是第一个进人新闻周刊行列的杂志，这显然是一个成功。但是，《新闻周刊》也相去不远。（事实上《新闻周刊》每年刊登的广告页数超过了《时代》。）　
　　　　　许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名。在某种意义上的确如此，因为它短小、醒目、易记。可是，它同时也含混、多义。（《时代》又可以被看成是一份钟表业的行业杂志（因为time一词也有时间的意思——译注］）。　
　　　　　《财富（Fortune）》这个名字也有异曲同工之处。（《财富》可以是一份为股票经纪人、商品零售公司或赌徒办的杂志。含义很不清楚。）《商业周刊（Business　Week）》这个名字就好多了，它也是一家办得更加成功的杂志。　
　　　　　名字也会过时，从而给反应敏锐的竞争对手留出空子。　
　　　　　《绅士（Esquire）》对一份为经常出人游乐场所的年轻男子办的杂志来说，是个绝好的名字。那些年轻男子过去签名时总喜欢在大名后面加上“绅士”二字。可是，《坤士》把领先地位拱手交给了《花花公子（Playboy）》，人人都知道花花公子是什么样的人、喜欢什么。喜欢女孩，对吧？不过，绅士该是什么样子的？他又喜欢什么呢？　
　　　　　多年来，《游艇（Yachting）》一直是航海界中首屈一指的杂志。如今还有多少绅士拥有游艇呢？以我们预测，《游艇》迟早会被《扬帆（Sail）》之类的杂志超过。　
　　　　　在所有的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里，《油墨（Prinsters　Ink）》对一份为广告界服务的杂志来说是个好名字。可是，由于如今广播电视广告与印刷广告平分秋色，《油墨》便寿终正寝，让位于《广告时代》了。　
　　　　　当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》，它还没通到真正的对手。但是，这家报纸的名字对一份商业日报来说并不合适，它暗示该报内容狭隘，只注重财经方面；而实际上这家报纸涵盖了整个商界的动态。　
　　　　　从这些观察结果里就能发现机会。　
　　　　　偏爱自己的发明创造的工程师和科学家们应该对一些确实不怎么样的名字负责，比如XD12。（它可能表示“第12号实验方案。）这些行业内部的笑话在预期客户的脑子里毫无意义可言。　
　　　　　以“门南…E（Menne　E）”为例，消费大众讲究实际，他们只按字面意思理解产品。“门南…E”牌除臭剂尽管花了1000万美元做广告，但它注定要失败。问题出在印在包装罐上的名字上，就连它的头一轮广告也承认这个想法有点怪：“维生素E竞成了除味剂，不可思议。”　
　　　　　真的是不可思议。也就是说，除非它确实对那些希望拥有全国最强壮、营养最好、最健康的胳肢窝的人有吸引力。　
　　　　　诸位对“布雷克丸（Breck　One）”，和“高露洁100”又怎么看呢？眼下，毫无意义的名字实在太多了。　
　　　　　由于在许多产品类别当中，各产品彼此间的区别相差无几，起个好名字就意味着销售额能相差数百万美元。　
什么时候使用没有意义的名字　
　　　　　那些使用新创名字（如可口可乐、柯达和施乐等）并取得显而易见的成功的公司又是怎么回事呢？　
　　　　　使许多人难以接受定位思维的因素之一是，这些人不了解掌握时机的重要性。　
　　　　　第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名。不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是叫侏儒怪。　
　　　　　可口可乐公司是第一家以可乐类饮料出名的公司。柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一个以普通复印机出名。　
　　　　　以“可乐（Coke，该英文词亦有“焦碳”和“可卡因”的含义译注）”这个词为例，由于可口可乐的成功，“可乐”这个别名获得了语义学所谓的第二义。　
　　　　　你会不会用含义为“煤在空气隔绝情况下燃烧后的残余食物”的词或者致幻可卡因的俗称命名一种软饮料呢？　
　　　　　由于“可乐”的第二义太强了，可口可乐公司丝毫不用担心它那些负面含义。　
　　　　　但是，为新产品起一个新创的、毫无意义的名字（如基茨（Keds）、舒洁（Kleenex）和科泰克斯（Kotex）等）至少是要冒风险的，只有在你的产品既是全新的又是广大消费者亟需，而且其名字也是第一个进入人们头脑的情况下，你才有条件起一个毫无意义的名字。　
　　　　　当然，在这种情况下，起什么名字都行，有鉴于此，还是坚持用普通的描述性词（如“喷灌洗（Spray’n　Wash）”，别用新创的字眼（如Qyx）。　
　　　　　通常，五个用得最多的字母是S、C、P、A和T，用得最少的五个是X、Z、Y、Q、和K。八个英语里就有一个是以S开头的，而以X开头的词3000个里面才有一个。　
坏名字也能变成好名字　
　　　　　科学技术不断创造出新产品，也改进老产品。然而，这些产品往往在问世的时候就因为起了个仿效别人的二流名字而变得美中不足。　
　　　　　以麦淇淋（margarine）为例，该产品尽管已经问世好几十年了，但至今仍被人看作是人造黄油。（糊弄“大自然母亲”是不对的＇It’s　not　nice　to　fool　Mother　Naturel＇；）　
　　　　　如果从一开始就起个好名字，情况会好一些，麦淇淋原本应该叫什么？不如就叫“大豆脂（soy　butter）”。　
　　　　　像“麦淇淋”这样的名字有一个心理上的问题，那就是有欺骗性，即掩盖了产品的本源。　
　　　　　人人都知道黄油是从牛奶里提炼出来的。那么，麦淇淋是用什么做的呢？由于制造产品的原料被掩盖了，预期客户就会推测，麦淇淋里肯定含有有什么压根就不舍适的成分。　
公开产品的本质　
　　　　　克服消费者负面反应的第一步是把产品的本质公诸于众，专门用一个像“大豆脂”这样的含负面意义的名字来彻底氛围局面。　
　　　　　这就是搞一个长期项目，宣传大豆脂胜过黄油的地方，这种项目的基本内容是“以原料为荣”。这一点正是大豆这个名字所包含的。（在这方面，花生酱就有这层含义。）　
　　　　　从“有色人种”到“黑鬼”再到“黑人”，这个变化过程所反应的就是同样的原则。　
　　　　　“黑鬼”是一个麦淇淋式的名字，背上这个名字就永远属于二等公民，“有色人种”不是以完全改变这种态势，它暗示着肤色越浅越好。　
　　　　　在给人或者产品起名字的时候，不应让竞争对手不正当地抢先用你要用描述自家产品的那些词语。比如麦淇淋案例中的“黄油”一词，或玉米糖浆中的“糖”字。　
　　　　　几年前，科学家发现了一种从玉淀粉中提取甜味剂的方法，其结果是出现了几种产品，分别叫做右旋糖、玉米糖浆和高果糖玉米糖浆。　
　　　　　由于起了“高果糖玉米糖浆”之类的名字，难怪这些产品在市场上被人家拿去与蔗糖即“真正的糖”相比，并认为是仿制品或低人一等的东西。于是，玉米糖浆的主要供应商之一玉米制品公司（Corn　Products）决定称这种糖　味剂为“玉米糖”。这一举措使公司得以把玉米放在与甘蔗和甜菜同等的位置上。　
　　　　　“请比较一下这三种糖，”该公司的广告说，“甘蔗、甜菜和玉米。”　
　　　　　营销人应该知道，联邦商业委员会主管着许多行业的通用术语，但它是可以被说服的。“如果我们不能称其为糖，那么我们能不能在软饮料里添加玉米糖浆，并且称其为‘无糖’产品呢？”　
　　　　　各种特殊利益集团承认好名字的威力。“反堕胎（Right　to　life）”运动和“公平贸易”法就是其中的两个例子。　
　　　　　又有哪位国会参议员或从议员胆敢反对名叫“大气保护法”的提案？　
　　　　　要想反对“公平贸易”之类广为接受的思想，要紧的是别给竞争对手的名字，这样只会使你的听众不知所云。　
　　　　　为了抵制消费者已经广泛接受的公平贸易法、反对派试图称他们的法案为“维持价格”法，许多州在已经实行公平贸易法好多，好多年后才废止了它们。