产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第19节
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雕牌洗衣粉在推出的第二年就已经达到行业老大的位置。到2006年依然稳坐不倒，正是说明了雕牌符合了质优价廉的行业本质。
雕牌的市场策略从一而终的塑造质优价廉的形象。1999年，雕牌洗衣粉推入市场。雕牌一方面重金打造广告塑造高质量的中端品牌的形象，同时以低价位切入，将洗衣粉价格一次降到29元一箱。这刚好对应了质优价廉的本质，也同时填补了国内品牌的空白。
因为符合质优价廉的本质，同年，雕牌洗衣粉市场份额一举跳到第二名。到2001年，雕牌洗衣粉市场份额达到第一名。虽然后来雕牌换了很多不同的广告，但是都把“用量少”作为主要广告诉求来强调其质优价廉的本质。因为坚守质优价廉的本质，到2006年，雕牌洗衣粉依然是中国洗衣粉行业老大。雕牌的广告擅长打亲情牌：一个下岗单亲母亲焦急地四处奔走，找新的工作。7岁的小女儿在家，虽然不明白妈妈发生了什么事，但是能看出来妈妈的焦急和不安。于是，乖巧的女儿决定趁妈妈不在家的时候帮妈妈洗衣服来帮她分忧。广告镜头拉近，看到小女孩搬出一大盆的衣服，但是放洗衣粉时只舀了一勺，不仅如此，她还非常小心地用手将量勺抹平来减少用量。“只用一点点就能洗很多衣服”，广告词不时地强调雕牌的高效和价廉。当妈妈回到家，看到女儿晾起来的衣服，看到因为劳累而熟睡的女儿，再配上感人的画外音“妈妈，我能帮你干活了”，妈妈的眼眶湿了。大多数看电视广告的妈妈们眼眶也湿了。同时，雕牌洗衣粉质优价廉的形象就深深地刻在了人们心里。
（2）立白和奇强的分析
奇强早在1999年就占据了行业第三名的位置，排在汰渍和奥妙之后。到2006年，奇强第三名的排名依然未变。而立白却异军突起，夺取了第二名的位置。
立白和奇强都是以便宜低端的形象起家。它们的价廉众所周知，因此它们努力打造质优的形象。比如立白，除了表明自己的产品能够把衣服洗干净，还抓住了“护色”和“不伤手”的概念反复使用，反复强调。进而带出了一句新的口号“用立白，天天都穿新衣服”。这怎么能不吸引中低收入家庭的家庭主妇们呢？如果能天天都穿新衣服能省下来多少钱啊！
它们在广告中不像雕牌一样反复强调自己用量少来暗示价格实惠。因为它们便宜货的形象太深入人心，再强调自己的价廉会让消费者觉得它们质量不好。因此它们以强调质优为主来吸引消费者。比如奇强人3＋洗衣粉就反复强调三重去污，三倍清香。虽然任何清醒的消费者都不会相信它“三倍”的说法，但是广告看久了潜意识里也会觉得“嗯，这个洗衣粉好像能洗得很干净”。
3。外资巨头的失策——为什么它们无法满足“质优价廉”的本质？
质优价廉的本质听起来很简单。宝洁和联合利华这样的国际巨头应该有更雄厚的资本支撑它们做质优价廉的产品和国货抗衡。为什么它们打不过国货呢？我们来看它们在中国市场是如何竞争的：
（1）联合利华的市场策略——保持高价的高质量的外资洗衣粉
联合利华使用奥妙一个单独的洗衣粉品牌在1993年进入了中国市场。奥妙洗衣粉一直保持高端的产品形象。在1999年，奥妙洗衣粉一度达到全国销售量亚军的辉煌。奥妙一直坚持高端的洗衣粉形象。除了偶尔的促销降价，奥妙一直坚持高价的战略。因为奥妙的市场策略不符合行业本质，所以奥妙无法挤入三甲。
（2）宝洁的市场策略——试图向质优价廉的本质转型，但是惨败而归
宝洁在中国市场有汰渍和碧浪两个品牌。碧浪在1993年进入中国市场，汰渍则在1995年进入。汰渍在1999年市场销售数据达到中国第一，但是到2006年销售数据滑到市场排名第五名。
汰渍近几年非常积极地打价格战，还将净白去渍这个产品拉低为低价产品来争夺市场。汰渍净白去渍请郭冬临来做系列的亲民广告。它的广告表现手法也符合行业本质“质优价廉”的要求。广告中我们可以看到郭冬临频繁的拜访老百姓，介绍洗衣粉。让他们用汰渍净白去渍和其他品牌的洗衣粉作洗衣对比的测试。反复强调用量少，洗衣效果比别的牌子的洗得白，而且手洗时没有烫手的感觉，说明不伤手。
既然看上去汰渍符合了质优价廉的本质，为何反而排在不符合本质的奥妙之后呢？原来汰渍净白去渍的去污力远远不如其广告中吹嘘的那么好。2005年，中国洗涤用品工业协会公布的一份市场调查报告显示汰渍净白去渍去污力不达标。中国洗涤用品工业协会理事长计石祥发表讲话，提到受低价竞争的影响，洗衣粉产品质量呈现明显的下降倾向。这场风波刚过，2007年12月，上海市“洗衣粉比较试验结果”再次显示汰渍净白去渍去污力不达标。如果洗衣粉没有办法洗干净衣服，那么洗衣粉再便宜也不会有消费者购买。
因此价廉必须以质优为前提。汰渍弄错了行业本质的次序，因此无法击败国产洗衣粉。
4。小结
洗衣粉因为是距离人们心里最远的日化产品，所以消费者对其功能和品牌的关注程度相比牙膏、洗发水和化妆品都要低。再加上中国国内中低层次的消费者占据全民95％以上的人口，因此决定了洗衣粉行业的本质必须是质优价廉能洗干净衣服，并且便宜，使人民大众能够消费得起。
雕牌洗衣粉因为符合了这个质优价廉的本质，在推出市场一两年之内就做到了市场老大的位置。而立白和奇强也符合本质，因此排名市场第二和第三。相反，因为汰渍和奥妙洗衣粉不符合本质，由原先的市场第一名和第二名跌落到市场第五名和第四名。
之后，宝洁的汰渍洗衣粉试图朝符合行业本质的方向走，拉低了其汰渍净白去渍这款产品的价格，试图以低价占领市场。然而，汰渍在降价的同时，却无法兼顾到同时保持高质量。在三年内两次被曝光说去污能力不达标，虽然价廉了，但是无法兼顾到质优，还是无法成功。在洗衣粉行业，只有质优价廉才是成功占领市场的关键。
二、牙膏
消费者走向牙膏柜台时，只可能有两种情况：第一种是满足基本需要刷牙；第二种是解决特殊问题，比如“上火牙疼”、“牙齿敏感”、“美白牙齿”……牙膏不是炫耀品，而是人们日常生活中的基本必需品。牙膏在生活中所扮演的特定角色基本必需品决定了其与消费者的心理距离较远，也就决定了消费者对其功能与品牌的关注程度较低。这就造成牙膏市场需要细分、品牌较少。在牙膏市场的角逐中，单品牌策略必定优于多品牌策略。
那么事实如何呢？在接下来的章节里，我们将首先从日化行业本质入手，通过牙膏与洗发水的对比来理解牙膏产品的性质以及其最佳品牌策略。然后再通过中国牙膏市场的品牌结构、成功模式以及大量具体案例对日化行业本质在牙膏市场中的具体表现进行多角度的分析与验证。
1。从行业本质入手理解牙膏单品牌策略——牙膏与洗发水对比
同属日化产业，宝洁在洗发水领域以多品牌策略傲视群雄，而在牙膏领域则靠单一品牌佳洁士称霸天下。而这种策略上的区别正是由于洗发水与牙膏离消费者不同的心理距离所决定的。洗发水离消费者的心理距离相对较近，所以须釆取多品牌策略满足多样、细分的市场需求；而牙膏离消费者的心理距离相对较远，所以需要靠单品牌策略建立竞争优势。
在无特殊功能要求的情况下，牙膏产品通常是经由一个人购买，然后全家共同使用。牙膏以基本功能为主导，消费者对其细分功能的感觉并不强烈。因为牙膏是清洁用品，刷完了牙，漱漱口，吐出去，就和自己没什么关系了。而洗发水则完全不同。大多数女性，以及越来越多的男性，都会自己精心挑选适合自己发质的洗发水和护发素。因为“头发是人的第二张脸”，洗发、护发的效果与美丽是息息相关的。洗发水已经不单纯是清洁用品，而已经带有了美发用品的性质。
图4…8 牙膏与洗发水产品与消费者心理距离对比图
人们对牙膏的需求是理性的、基本的，而对于洗发水则已经开始寄以幻想。牙膏与消费者心理距离比洗发水远，人们对前者的关切程度自然比后者低。在这种情况下，牙膏企业采用单品牌策略就更容易造就优势，而洗发水企业则需要运用多品牌策略来满足消费者更为复杂、多样化的心理需求。
2。中国牙膏市场品牌结构
目前国内牙膏市场大致分为四大板块：一是强势品牌板块，其中仅高露洁、佳洁士两家就占据了中国牙膏市场的半壁江山；二是民族传统板块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治等，多以中草药概念为主打；三是新兴力量板块，如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等一些正处于新概念及新产品推广试验期的品牌；四是白牌板块，多为中小牙膏企业或日化企业在牙膏领域的产品线拓展和延伸，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。
图4…9 中国牙膏品牌四大板块
在这四大板块中，前两个板块的品牌可谓之成功。新兴力量板块尚有待考验，而白牌板块大多属于失败。那么身处强势品牌板块或民族传统板块的牙膏企业，其成功之道各自有什么特点？这种特定的模式又为何会导致成功呢？
3。两种成功模式——“霸权品牌”与“鲜明概念”
身处不同板块的牙膏品牌，有着截然不同的品牌策略与成功之路。通过分析大量的市场资料与对比各成功企业市场策略，我们发现处于强势品牌板块的牙膏企业奉行建立霸权品牌的市场策略，而处于民族传统板块的品牌则胜在鲜明的概念。接下来我们将分别讨论这两种成功模式的特点与成功原因。
（1）成功模式一：建立霸权品牌
处在强势品牌板块中的牙膏品牌，其成功可归纳为六个字建立霸权品牌。佳洁士、高露洁等全球性业界巨头凭借丰富的经验和庞大的市场投入，迅速建立并持续支撑其强势品牌的地位，覆盖全国，高端切入。
长久的名牌历史与螅蟮淖ㄒ敌蜗笫墙匀ㄆ放频锰於篮竦挠攀啤＜呀嗍康�1955年，在全球享有盛誉，因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成为第一支被世界权威牙防组织美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，凭借着这一牙膏里程碑技术，几十年来，佳洁士一直高居美国牙膏市场榜首。而高露洁更是在佳洁士出世之前就占据着整个美国45％左右的市场。
在中国市场，权威认证也同样是个大品牌竞相争夺的武器。虽然“全国牙防组”等认证机构的资质问题已被曝光，但从之前佳洁士、高露洁等大品牌多年来在其广告宣传中对所获得“认证”的大肆宣传，以及其广告中最常见到的一号主角穿白大褂的医护人员，不难看出树立螅蟮淖ㄒ敌蜗笫前匀ㄆ放撇呗缘谋匾跫１喙靖前选罢∪酪降闹С帧奔啊按蛟煸诿挥醒酪郊喽较乱材馨残脑诩沂褂貌贰弊魑淠壳巴乒阈虏访腊籽捞氖滓铰浴�
建立霸权品牌的第二大要素是庞大的市场资金投入。1997年，宝洁为佳洁士全面进军中国市场提供了中国历史上最强大的市场支持。消费者于每晚黄金时间看到佳洁士广告最高可达4～5次。1999年1～5月牙膏市场电视广告总投放量为283 326万元，其中佳洁士、高露洁就占据了42％的份额。2006年佳洁士牙膏高居“中国2006年电视广告投放额排名”第二位。其竞争对手高露洁为第五位。
霸权品牌策略的另外一个特点是覆盖全国，高端切入。大城市主推高端产品，中小城市主推中、低端产品。对一线产品进行大量的广告支持，塑造高端的品牌形象，同时对二线产品完全不投放全国范围的广告，而是在终端做一些海报宣传，同时配合整体的品牌吸引力来推动二线产品的购买。
但是霸权品牌策略为什么能够成功呢？对于满足基本刷牙需要的消费者，价格与质量是仅有的两条判断标准。而购买大品牌是消费者确保质量最直接简单的方法。因此建立霸权品牌的策略准确切合了消费者的这种心理需求。通过广告、货柜陈列等的反复印证，让大品牌形象深入人心，给了那些目标不清晰、缺乏判断标准的消费者一个唯一的购买理由。
图4…10 牙膏“建立霸权品牌”模式成功示意图
（2）成功模式二：突出鲜明概念
处在
