产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第18节
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求（例如，柔顺的秀发给人以自信，无屑才能更亲近）。因此，洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。
化妆品与消费者的心理距离最近。因此消费者对化妆品最关注，除了在功能和品牌上有更高的细分要求，更重要的是情感诉求。化妆品产品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。
第一节 日化行业背景
所谓日化用品，是日用化学产品的简称。它同我们的日常生活息息相关，涵盖了我们生活的方方面面。从日化产品的耐用性来看，它属于快速消费品范畴，在城市和农村广泛销售。2006年，中国日化产品销售额已经高达1 286亿元人民币。而2007至2009年，预计年均增长约为13。4％。到2009年年末，整个市场规模将达到2 000亿元①。
我们常见的日化用品主要有以下几个大类：
？ 洗涤剂类，如洗衣粉；
？ 口腔清洁类，中国市场主要是牙膏产品；
？ 个人洗护产品，如我们日常用的洗发水；
？ 化妆品类，这一类产品品种最为丰富。
中国日化用品市场潜力巨大，仍有相当的发展空间。通过对比我们就可以看出，中国日化产品人均消费水平较低，与发达国家仍存很大差距：
？ 中国人均化妆品消费额保持在年均28元水平，而欧美的人均年消费额在240元至560元之间；
？ 洗涤用品的人均年消费量是3。6千克，尚未达到日本人年均洗涤用品消费量的1/2、欧洲人的1/3、美国人的1/4。
？ 口腔清洁用品消费水平也比发达国家低。中国牙膏的人年均消费量是200克，而发达国家的人年均消费量达400克～500克②。
巨大的市场空间，吸引了无数企业投身其中，而这当中也不乏国际日化巨头的身影。宝洁、联合利华、欧莱雅……一个个耳熟能详的名字，逐渐渗入到我们日常生活中来。
在中国的日化行业中，SK…II绝对是个令舆论哗然、毁誉参半的品牌，人们对它的评价两极分化很严重：爱它的人对它倾倒不已，忠诚度奇高，而恨它的人则对它咬牙切齿，希望它能永远退出中国市场。
它走奢华路线，在日本、韩国、中国以及东南亚地区刮起酒红色的旋风，它一直在高档护肤品的销售中名列前茅，它的核心成分Pitera活细胞酵母精华被称为比黄金还要珍贵的护肤圣品，它是晶莹剔透的神话。
它也是化妆品中负面新闻最多的品牌：它被消费者以“SK…II用虚假广告欺骗消费者”为由告上法庭，它被卫生部宣布含有铬和钕，暂停销售，它的上海分公司位于淮海中路的办公地点遭抗议群众破坏。
事实上，在我国现行法律法规还不尽完善的情况下，这类新闻无疑让企业陷入事实死刑的尴尬情况，就算之后再被宣布“无罪释放”，一般也无力回天了。
但是奇迹发生了，在卫生部宣布销售解禁后，SK…II风头更甚，销量居然超过风波之前，仿佛应了《麦克白》中的台词：人生如痴人说梦，充满着喧哗与骚动，却没有任何意义。SK…II的故事在令人啧啧称奇的同时，也让人掩卷沉思，SK…II究竟是靠什么来度过这样的“完美风暴”？
而且更加奇怪的是：如果SK…II不是经过这么多的风风雨雨，大部分的消费者大概还不知道SK…II是宝洁旗下的化妆品品牌之一。无论是广告还是产品包装，SK…II都没有任何文字或者说明提到宝洁。通常日化企业都生怕消费者不知道这个产品是哪个公司生产，极力要扩大消费者对产品和公司的认知度，宝洁为什么要反其道而行呢？是宝洁名声不够响亮吗？不，宝洁是当之无愧的日化行业霸主。是宝洁公司宣传产品的惯例吗？不，宝洁的洗衣粉和牙膏的广告都会提到宝洁公司优质产品的口号，“飘柔”、“汰渍”等产品包装背面仍然还有P&G和星星月亮组合的商标。为什么唯独化妆品尤其是SK…II只强调品牌而不强调公司呢？
如果继续探究下去，你还会发现宝洁公司有着更多的不解之谜：为什么它的牙膏要采取单品牌战略，洗发水却采取多品牌战略？为什么宝洁的洗发水有那么多的品牌，却能一致对外，而没有自相残杀？为什么宝洁的其他产品气势如虹，而洗衣粉却只能用差强人意来形容？这些问题虽然已经被研究了多年，但是众说纷纭，始终没有定论。
带着上述问题，本文以宝洁（中国）为主要研究对象，通过对日化行业本质的剖析，深入分析洗衣粉、牙膏、洗发水以及化妆品等四大类产品应如何遵循日化行业的行业本质，并以此来调整自己的经营策略，达到最佳市场效果。
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第二节 宝洁（中国）简介
宝洁公司是世界500强知名企业，总部位于美国，自1837年创立以来经历了170多年的艰苦奋斗而发展成为目前世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司于全球160多个国家和地区经营300多个品牌的产品。员工数量有13。8万人，2007年度全球营业额为765亿美元。
宝洁公司于1988年正式进入中国市场。20年来在华各地开设多家分公司及工厂，中国员工数量超过6300人。它在华经营约30个品牌的产品为集团带来超过20亿美元之年销售额①。宝洁自进入中国以来，一直被视为日化行业的领头羊，并成为很多日化企业学习和模仿的对象。
宝洁公司在中国的日用化学产品主要有四大类，它们分别是洗衣粉、牙膏、洗发水和化妆品。四大类产品在中国销售之品牌分别如下：
？ 化妆品：玉兰油、SK…II和伊奈美；
？ 洗发水：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣及伊卡璐；
？ 牙膏：佳洁士；
？ 洗衣粉：汰渍和碧浪。
我们刚才已经提到，宝洁公司在群雄逐鹿的中国日化产品市场独领风骚。那么，宝洁是否在上述的四大产品在线都表现得十分完美，甚至达到无懈可击的表现呢？下面，我们来看看这四大类产品在中国市场2001年至2006年市场销售额数据。
从图4…1中我们可以看出，洗衣粉市场是国产品牌一统天下。其中，雕牌洗衣粉连续六年稳居销售榜头名位置，立白和奇强品牌紧随其后。联合利华公司的奥妙和宝洁公司的汰渍品牌只能屈居四、五两名。可见，宝洁（中国）在洗衣粉市场表现只能算一般。
从图4…2我们可以看出，宝洁公司的佳洁士牙膏，自2005年起，销售额一举超越其竞争对手高露洁，跃居行业第一。
从图4…3我们可以看出，宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷洗发水，销售额一直稳居行业前三甲位置，其行业霸主地位不可动摇。
图4…1 2001年至2006年中国洗衣粉市场销售额前五强
图4…2 2001年至2006年中国牙膏市场销售额前五强
图4…3 2001年至2006年中国洗发水市场销售额前五强
图4…4 2001年至2006年中国化妆品市场销售额前五强
从图4…4我们可以看出，就单个品牌而言，宝洁公司的玉兰油品牌，销售额遥遥领先于其他竞争对手。
我们再来比较一下宝洁和欧莱雅公司化妆品产品在中国的总体销售额，就会发现，在华拥有十多个品牌的欧莱雅公司，在整体销售额上，更胜宝洁一筹。
图4…5 2001年至2006年，宝洁和欧莱雅公司在华化妆品年销售额
通过上面的资料分析，我们观察到宝洁在洗发水和牙膏产品市场的表现十分优秀，化妆品产品的运作也比较成功，但在洗衣粉领域业绩却表现欠佳。可见，宝洁在洗发水和牙膏产品领域牢牢把握了行业本质，在化妆品领域稍稍偏离了其行业本质，而在洗衣粉领域，必定是背离了行业本质。那么，什么才是日化行业的行业本质呢？
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第三节 日化行业本质介绍
不同的日化产品，对于消费者来说有着不同的心理距离。与消费者心理距离越远的产品，消费者只对其有最基本的功能诉求；反之，情感诉求就占主导地位。而随着心理距离的越来越近，消费者对该产品也就越来越关注，就越要求产品功能的细分和品牌的细分。正是不同的心理距离，决定了不同产品具有不同的最佳市场策略。我们知道：
？ 用在脸上的东西比用在头发上的东西更重要；
？ 留在脸上、头发上的护理用品比用来刷牙的清洗用品更重要；
？ 用在自己身体上的东西当然比用在衣服上的东西更重要，心理距离更近。
所以：
？ 心理距离越近当然会越关注。你会花更多的精力研究对比各个产品的功能和品牌，同时你也舍得花更多的钱在上面。
？ 关注越多，对产品的期望越多、越复杂。关注过多了，人就开始不理智，开始产生幻想了比如女生幻想化妆品能美白、去斑、嫩肤、抗皱、去黑头、去黑眼圈、痩脸……
？ 各种各样的幻想导致了各种各样高度细分的、合理或者不合理的需求。
？ 商家对这些幻想加以利用，搞出很多品牌和功能。
？ 相反，洗衣粉与消费者心理距离远，能洗干净衣服就好，大家不会像关注自己的脸上用的东西一样，去关注洗衣粉的成分、功能和品牌。所以就算你推出20个洗衣粉品牌，20种不同功能，意义并不大。
总而言之，洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：洁净衣服。所以，洗衣粉产品最重要的是做到“质优”（去污能力强）和“价廉”。
牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服，因此要集中力量做品牌宣传；对于第二种需求，必须要做到概念鲜明，品牌名称就能传达药用功能。这导致了牙膏产品要采用单品牌策略。
洗发水与消费者的心理距离更进一步。除了在功能上有细分要求（柔顺、去屑、营养、天然和专业等），消费者也对洗发水产生了情感诉求（柔顺的秀发给人以自信，无屑才能更亲近）。因此，洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。
化妆品与消费者距离最近。消费者对化妆品最关注，除了在功能和品牌上有更高的细分要求，更重要的是情感诉求。因此，化妆品产品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。
图4…6 日化行业本质示意图
下面我们会逐一分析宝洁对于每大类产品所采取的市场策略及其市场表现，从而印证：只有符合了其行业本质，才能在市场上取得上佳表现。
第四节 日化行业四大类产品详解
一、洗衣粉
人们买洗衣粉只有一种需求：洗干净衣服。洗衣粉是生活的必需品。人们对洗衣粉也没有什么太多的期待。有些人可以做白日梦：用了SK…II的面霜之后能够年轻20岁，但是最不现实的人也不会幻想某种螅断匆路劭梢园哑瞥纳老闯裳辔卜Ｏ匆路塾胂颜叩男睦砭嗬胱钤叮颜叨云涔δ苡肫放频墓刈⒊潭茸畹停虼耍绽怕康南匆路燮放剖词ヒ簿椭挥芯话住⒒ど惹缚墒募钢止δ堋９郝蛳匆路鄣拇蠖嗍颜叨枷Ｍ苈虻街柿扛叩南匆路郏币惨笏鄹癖阋恕Ｕ庖簿驮炀土讼匆路坌幸档淖罴咽谐〔呗裕褐视偶哿�
那么事实如何呢？在接下来的章节里，我们将分析中国洗衣粉市场现状、行业成功代表、外资巨头的失策及行业间对比等内容，力图从多个角度讨论及分析日化行业本质在洗衣粉市场的具体表现。
1。中国洗衣粉市场现状
和大多数产品不同，中国洗衣粉市场是国有品牌的天下。2006年的销售数据显示销售排行为：雕牌第一，立白第二，奇强第三。而联合利华的奥妙洗衣粉和宝洁的汰渍洗衣粉落到了第四名和第五名的位置。从图4…7我们可以很明显地看出，雕牌的销量遥遥领先，2006年的销售额是第二名立白洗衣粉的1。6倍多，是排名第五的汰渍洗衣粉的2。3倍多。
图4…7 2006年国内洗衣粉销售额排行（百万元人民币）
2。行业成功代表分析
（1）雕牌洗衣粉的崛起
雕牌洗衣粉在推出的第二年就已经达到行业老大的位置。到2006年依然稳坐不倒，正是说明了雕牌符合了质优价廉的行业本质。
雕牌的市场策略从一而终的塑造质优价廉的形象。1999年，雕牌洗衣粉推入市场。
