沃尔玛的物流运作-第22节
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尼尔森近期发布的一项研究显示：吸引当今全球的消费者的超级大品牌具备三大共性，即信任感、有独特的专业性、并且品牌延伸范围较为合理。
？？？？“专业性、信任感和合理的品牌延伸是创建全球超级大品牌的三大关键要素。”ＡＣ尼尔森全球服务董事长及“全球超级大品牌”研究的发起人Ｊａｎｅ？？Ｐｅｒｒｉｎ评论说：“在品牌延伸到核心品类以外的其他品类、或者打入本国以外的其他国家／地区的过程中，这三大特性所带来的优势是非常突出的。”
？？？？ＡＣ尼尔森的以上发现来自于其在５０多个国家／地区对快速消费品（ＦＭＣＧ）行业超过５０个生产商的２００多个品牌进行的一项研究。此项研究显示有６２个品牌符合ＡＣ尼尔森的全球超级大品牌标准（见表）。
？？？？全球超级大品牌集中在个人护理用品和化妆品领域？？？？个人护理用品和化妆品行业的生产商似乎尤其善于树立全球性的超级大品牌。６２个全球超级大品牌当中有半数以上属个人护理用品和化妆品。Ｂｅｉｅｒｓｄｏｒｆ的妮维雅就充分发挥了在护肤品中的专业优势，其品牌横跨１９个产品品类，从润肤产品、晒后爽肤乳液到洗发用品和剃须膏，不一而足。在亚洲，妮维雅覆盖了所有参加调查的１２个国家／地区。其他堪称楷模的还有强生、高露洁－棕榈以及欧莱雅。这些品牌同样利用了他们公司名称所拥有的高度信任，在全球范围把公司名称应用于多种产品类别中的多个品牌。６２个全球超级大品牌当中有２２个是以其公司名称冠名的。在亚洲这种情况相当普遍。另外，吉列、露华浓和ＭＡＲＳ在亚洲推广其产品时也同样使用了他们的公司名称。其他品牌则是利用了合理的品类延伸在消费者心目当中树立起强大的全球超级大品牌的形象。例如吉列的欧乐Ｂ品牌所跨越的品类为牙膏、牙刷、牙线、漱口水，品牌延伸较为合理。
？？？？在食品、饮料和糖果类领域ＡＣ尼尔森列出了２３个全球超级大品牌。其中雀巢品牌覆盖了所有亚洲国家／地区，同时跨越了１７个品类。雀巢也充分利用了消费者对公司名称的信任，其名称被广泛应用于诸如早餐用谷麦类食品、焙烤／备餐辅料、巧克力以及水的品牌。
？？？？某些生产商则发挥所具备的某些独特的专业性，把品牌形象延伸到多个产品领域。诺华的Ｇｅｒｂｅｒ品牌就利用了其在婴儿用品的专业优势，把品牌延伸到了个人护理用品、食品、饮料、化妆品和保健品，乃至儿童寿险的领域。
？？？？亚太区品牌趋势
？？？？上述表格列举的６２个品牌当中有９个覆盖了所调查的所有５０个国家／地区。在亚洲，有３６个超级大品牌覆盖了亚洲至少１０个以上的国家或地区，占所有调查的亚洲国家的８３％。
？？？？据ＡＣ尼尔森亚太区零售管理服务董事长Ｒｕｓｓｅｌｌ？？Ｆａｒｍｅｒｙ称：“亚太区全球超级大品牌也都集中在个人护理用品和化妆品品类，这一点与全球趋势基本相同。”由于各地文化上的差异、以及市场竞争程度的不同，生产商依据每个市场的消费者的具体需求而确定如何在当地推广其品牌。例如，高露洁－棕榈旗下的３个全球超级大品牌以及强生所拥有的５个超级大品牌当中的４个都覆盖了至少１０个亚洲国家或地区。联合利华的６个超级大品牌在亚洲也有广泛的覆盖范围，其中４个在全部１２个国家或地区销售，另外２个则覆盖了其中１１个国家或地区。
？？？？Ｆａｒｍｅｒｙ补充说：“就地理分布而言，分布在澳大利亚和泰国的超级大品牌为数最多。有５４个品牌覆盖到了澳大利亚，５３个出现在泰国。马来西亚和新加坡并列第二名，分别有５２个全球超级大品牌在这两个国家有分布。紧跟其后的是新西兰和菲律宾，各有５１个超级大品牌覆盖到了这两个国家。”
？？？？并非所有全球成功的品牌都是全球超级“大”品牌？？？？根据Ｐｅｒｒｉｎ所称：“值得注意的是那些在全球范围取得极大成功的品牌并不一定就是超级大品牌。有些市场专家可能认为所有成功品牌都会顺理成章地进行品牌的延伸，但事实上某些全球知名的品牌却一直专注于某一个单一的品类。可口可乐和万宝路都是ＡＣ尼尔森之前所完成的上亿品牌研究中列出的顶尖品牌，然而他们都主要是在单一的品类当中取得了成功。”
？？？？Ｐｅｒｒｉｎ最后说：“是不是所有成功的品牌都一定要选择品牌延伸？这是市场学上很有意思的一个问题。接下来的１０年里有关这个问题的争论仍将继续，同时把产品延伸到不同品类和不同国家的趋势也将持续下去。”
跨国采购盛宴背后谁是蠃家
中国制造把握高端利润能力出现危机
跨国采购商利润高于国内供应商数倍
中国正在成为制造业大国，每次前来参与跨国采购的采购商家数和规格，以及采购的金额都呈大幅上升态势。然而，他们带来的大额订单并非“免费的午餐”。
上海2003跨国采购洽谈会这几天正在上海世贸商城火热召开，虽然与会者被要求交纳每人次300元的入场费，但来自全国各地的4000多家单位的数万名业务代表还是蜂拥而至，将8200平方米的展馆挤得水泄不通。来自沃尔玛、家乐福、麦德龙等跨国采购巨头的买家们成为这里最吃香的人物，同时也成为这场跨国采购盛宴最大的赢家，因为正是跨国采购商赚取到了高于国内供应商数倍的利润。
采购商：看中的是价格
据了解，今年参展的采购商达到88家之多，世界五百强企业占到参展采购商总数的40％以上，许多企业为本次洽谈会准备了丰富的采购清单。与庞大的参展采购商队伍相比，令国内供应商更兴奋的是他们带来的订单越来越大。据了解，截止到展会召开前一天，跨国采购商在网上公布的采购清单中的采购商品已达4012种。
家乐福全球采购中国总部公关事务助理张弛表示，中国目前已经成为家乐福全球采购的重要基地，2002年，家乐福在中国的综合采购总额大幅提升，占到家乐福全球采购总量的66％；所采购商品百分之百外销。
首家将采购与零售合二为一的跨国采购公司———翠丰亚洲有限公司上海代表处首席代表卫哲对于利润空间的回答显得非常透明。卫哲说：“我们在中国采购的商品有90％供出口。翠丰在中国采购的产品金额占到总体的7％，但是数量却能占到15％，同样的产品，同样的质量，加上运费和保险费用，在中国采购的价格与在东欧、南欧等欠发达国家采购的价格相比，仍有高达25％的利润空间。”
供应商：追求的是数量
通过跨国零售商的渠道，使自己的商品摆上国际市场的柜台，这对于国内成千上万的中小企业而言，无疑有着巨大的吸引力。因此，跨国采购一边倒的买方市场格局不仅在上海，在天津、重庆、深圳等地召开的跨国采购洽谈会上也表现得一览无余。在这种格局之下，很难想象买卖双方能进行平等的对话，更难想象中方企业与跨国公司同坐一张谈判桌时能争取到有利的地位。
然而，风尘仆仆来参会的供应商们对于参与国际贸易有着自己的追求。来自广东顺德市的李先生所在的企业是一家生产文具手袋的工厂，他说：“要说为什么那么想跟跨国采购商合作，就一个字———‘量’。同跨国公司合作最大的好处是，他们的订单一般采购的量都非常大，而且能保持长期稳定的需求，这样企业起码能活下来，而且通常都能把规模做大。”他表示，企业规模的壮大并不意味着利润的提升，作为传统制造业，接跨国公司的订单其毛利率通常还会比普通订单低10个百分点。
目前，国内供应商在与跨国采购商合作时，一般分为贴牌生产和以自有品牌供货两种方式，前者可能得到长期的大额订单，但赚的仅仅是制造行业的辛苦钱，从产业链的角度来讲，高额的利润肯定是被品牌拥有者所赚取；后者由于与跨国企业相比实力悬殊，在市场信息、销售渠道上都对跨国公司有很强的依赖性，如果想单独寻找海外销售渠道，特别是在欧美等成熟市场，其自有品牌被认可的可能性几乎为零。因此，在跨国采购中，跨国公司得到了绝对的主动权。
专家：争取谈判话语权
复旦大学管理学院研究企业管理与产业经济的教授芮明杰坦言，在目前的情况下，从宏观层面上我们还是支持鼓励中国企业加入国际贸易，积极参与跨国采购。目前由于国内需求不足，产品迫切需要进入国际市场，如果不进入国际市场，在国内也会陷入价格战的恶性竞争中。
芮明杰同时表示，中国的中小企业可以参照韩国的做法，组成联盟，加强在谈判中的话语权。“这种联盟不是价格联盟，而是在技术、品牌等方面进行联合。”
据介绍，韩国一些中小企业在国际贸易中通常共用一个品牌，形成小企业、大品牌，巩固自己的地位。“应该避免的情况是，一些企业为了自己的利益在谈判中过分迁就跨国采购商的要求。”
芮明杰表示，在这个过程中需要行业协会发挥积极作用，而政府不应干涉太多，应在加大科研投入等根本战略上发挥政府职能。跨国采购商在中国进行采购的根本目的是构建全球的供应链，使中国的制造业围绕他们的需要运转，最终在产业链中丧失把握高端利润的能力。我们在欢迎跨国采购商到来的同时，也应该意识到这种危机的存在。
文/《上海证券报》
