百川入海-分销渠道决策-第7节
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济区域之间有着纵向的、多层次联系，又有横向的、幅射性的联系。因而，
必须按经济区组织经济合理的流通网络，按合理流向选择商品流入和输出。
经中间商的产销分离的间接销售渠道实现网络化，即中间商的设置上下
左右大中小配套，它们之间的联系有纵有横，纵横交错，业务经营既有分工，
又有交叉。无中间的产销结合的直接销售渠道也要实现网络化，即生产企业
的销售机构上下左右、大中小配套。各网络之间相互补充、相互促进、相互
协作、相互竞争，利用不同的优势和特点，使货畅其流，加速商品流通。
协作、相互竞争，利用不同的优势和特点，使货畅其流，加速商品流通。
产销结合销售渠道，趋向产销一体化
随着改革的深化，生产企业自主权的扩大，大、中型生产企业自销商品
也在发展，这是现代生产力发展所产生的一种经济现象。这对于产品适应市
场需要，加速资金周转，进一步调动生产企业的积极性，有其合理性和必要
性。当然这是有条件的，即只有在接受国家宏观控制、完成国家计划的前提
下才能允许。生产企业既可以设零售部门，又可以高批发机构，既可以经营
产地批发，又可经营中转地批发，还可经营全部批发。同时还可与其他部门
搞联营，如工商联营、农工商联合企业等，使产销逐步形成一体化。
《百川入海——分销渠道决策》渠道营销系统的种类
《百川入海——分销渠道决策》渠道营销系统的种类
一、垂直营销系统
一、垂直营销系统
垂直营销系统（VMS）则相反，它是由生产者，批发商和零售商所组成的
一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代
营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。垂直营销系
统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。麦克康门认为垂
直营销系统的特征是“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达
到的经营经济和最高市场效果。”垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除
渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力，
和重复服务的减少而获得效益。在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一
种占主导地位的分销形式，占全部市场的
64％。
下面我们讨论垂直营销系统的主要类型，见图
4。1。图
4。1
传统渠道和垂直营销渠道
□公司系统
所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零
售机构等，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生
产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两种：一种是大工业公司拥有和
统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。例如，美国
胜家公司在美国各地设有缝纫机商店，自产自销，并经营教授缝纫等服务项
目；美国火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园，在美国橡胶工业
中心亚克朗、俄亥俄拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构遍布全美
国。另一种公司系统是大零售公司，如美国零售业巨头西尔斯·罗巴克、大
西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，
采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务，例如：
中心亚克朗、俄亥俄拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构遍布全美
国。另一种公司系统是大零售公司，如美国零售业巨头西尔斯·罗巴克、大
西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，
采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务，例如：
营
2，000家以上的零售商店。。。
据报道，西尔斯公司出售的商品中，有
5O％来自它拥有股权的制造厂。。。
假日旅馆正在形成一个自我供应的网络，它包括地毯厂，家具制造厂，以及
大量为其所控制的再分销机构。总之，这些组织以及其它类似组织都是大规
模的、垂直一体化的系统。把它们称为“零售商”，“制造商”，或者“汽
车旅馆经营商”无疑都是把它们经营的复杂性过分简化了，同时也忽视了市
场的现实情况。
□管理系统
在西方国家，许多制造商（即使是某些大制造商）不能耗费巨资，建立
推销其产品所需要的全部商业机构，因此，有些素有盛誉的大制造商，为了
实现其战略计划，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务
等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，
这种渠道系统叫做管理系统。例如，美国克拉夫特（Kraft）食品公司积极改
善产品包装，广泛开展销售促进，对食品杂货商提供购销业务指导，帮助他
们改进商品陈列。
管理系统对于我国当前的汽车行业特别适用，这种管理系统可以表现为
一种工贸结合的方式。汽车行业在八十年代后期两次市场波动的冲击下，不
少矛盾已暴露出来，生产企业没有稳定的用户和市场。突出表现为畅销时朋
友一大堆，滞销时朋友少得可怜，且意见一大堆。这就是企业营销上的失误，
企业销售部门工作上的失误。
与发达国家相比，我国汽车工业尚属幼稚工业，生产厂家繁多，品种单
一，能上规模的少，不具备完善有效的分销系统；由于意识形态上的原因，
经济体制尚不健全。鉴于我国汽车工业现状和流通体制，显而易见走独家代
理的路子是行不能的，而要依靠现有社会销售企业来实现营销目的，必须建
立有中国特色的代理体制，实行工贸结合。
工贸结合就是要建立一种与核心市场中的用户经常联系的渠道和服务方
法，这是很重要也是很必要的。既有利于生产厂家进一步提高名优车型的知
名度，提高产品市场占有率而达到营销目的，也有利于销售企业建立名优产
品资源基地，得到较充足的货源供应市场，提高企业知名度。
从一些企业尝试的结果来看也是可行的。工贸结合是有具体内容的，主
要包括六个方面。
第一，价格同步。市场价格经常变化，但工贸之间零售价格在任何情况
下都应保持同步，在市场经济中，价格是很活跃的因素，要充分利用价格杠
杆的调节作用，也是经济规律的客观要求，这样便于企业开展经营活动。
第二，份额承包。经销企业对产品要长期包销一个基数，但当年合同可
作适当调整。市场好，工厂超基数交货，商业让利；市场差，经销企业超基
数销售时，工厂让利，工贸盈亏互补。
第三，批量差价。订货批量大的企业可享受批量优惠价，保护其销售积
极性。
第四，合办销售维修服务中心。该中心可把整车经营、配件供应，技术
服务，信息反馈融为一体，充分发挥工贸两家整体经营优势。
第四，合办销售维修服务中心。该中心可把整车经营、配件供应，技术
服务，信息反馈融为一体，充分发挥工贸两家整体经营优势。
第六，实现股份制。生产企业向经销企业发行股票。工贸风险共担，利
益共享。
总之：随着改革开放的深入，人们市场意识的增强，工贸结合定会达到
预朗效果。
□特许经营系统
这种渠道系统也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办
的零售商特许经营系统。例如美国福特汽车公司、麦克唐纳公司（饮食公司）、
肯塔基炸鸡（饮食公司）、艾维斯·荷尔兹汽车出租公司、罗玛达旅店（汽
车旅客旅馆业）等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立
零售商签订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。这是大
制造商、大饮食公司、大服务公司与独立零售商联
营。
还有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。例如，美国可口可乐公
司（清凉饮料制造商）与某些“装瓶者”（即批发商）签订合同，授予在某
一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权。这是大制造商与独立批发
商联营。
特许经营的历史至少可以追溯到本世纪初。当时，通用汽车公司最早建
立了第一家销售汽车并提供服务的独立经销商。可口可乐及其它软饮料制造
商也将其特许权授予装配商。到。。 191O年，特许经营已成为汽车及汽油产品的
主要营销方式。到。。 1910年，又广泛应用于食品、药品、杂货、五金、汽车配
件等方面的经营。特许经营的迅速发展始于第二次世界大战后，其中在软冰
淇淋的经营方面发展最快。1945年，美国的软冰淇淋摊只有。。 1OO多个，到。。 1960
年发展到。。 1。8万个。商品和服务的特许销售额占公司销售总额的。。 30％，在美
国的。。 50多万家特许经营店中，就业人口达。。 400万之多。
第二次世界大战后，特许快餐馆对整个食品服务业产生了重要影响。 70
年代特许快餐店的就业人数在特许店和美国饮食业就业总数中平均占。。 3O％
左右。
与公司自有企业相比，通过特许经营方式实施扩展有两大优势。首先，
由于被许可方支付了大部分资金，因而可以实现迅速的扩展。唯一的局限就
是需要实施必要的控制，如甄选申请人、为新店选址、确保经营的一致性等
等。其次，特许经营可使更多的认真负责的人来经营分店，因为企业经营好
坏与个人利益密切相关，被许可方部必须是企业家型的人才。在这方面。也
优于雇用来的管理人员。
对被许可方来说，特许经营的主要优势是经营风险小，成功率高。企业
家们所经营的特许店已被广大消费者所接受，并得到社会的广泛承认。被许
可方也可以从高超的管理技巧、促销技巧以及集团购买力中获得许多利益。
特许经营有很大风险，这从美国特许经营在。。 60年代和。。 70年代的状况就
可以看出。
60年代末和。。 70年代，许多特许经营企业因市场过分饱和而关闭，众多
的竞争对手开设了大量的特许餐馆，以致市场难以承受，不少边际企业被淘
汰。一些特许授予方失败的原因在于，他们没有找到合适的被许可方或许可
证执有者。麦克唐纳相信，特许经营取得成功的关键因素之一，是被许可方
一开始就有充分的时间钻研生意经。那些未能成功的许可方，往往是没能让
被许可方按规定标准经营，而只是对尽快得到特许费感兴趣。
汰。一些特许授予方失败的原因在于，他们没有找到合适的被许可方或许可
证执有者。麦克唐纳相信，特许经营取得成功的关键因素之一，是被许可方
一开始就有充分的时间钻研生意经。那些未能成功的许可方，往往是没能让
被许可方按规定标准经营，而只是对尽快得到特许费感兴趣。
企业经营和经济发展顺利时，管理上的缺陷一般不易暴露出来。然而，
当经济滑坡，特别是在竞争加剧时，管理不善往往会置企业于死地。
为了尽快得到公众的注意和理解，在
60年代许多快餐特许经营店以演员
或职业运动员的名字命名，以此来吸引潜在的顾客，如明尼珍珠炸鸡店·约
翰尼餐厅（借用约翰尼·卡森的名字）、艾尔·赫特三明治沙龙、百老汇·乔
（借用乔·纳马斯的名字）、杰里·鲁卡斯牛排店、米基·曼特尔乡村餐厅
等。尽管公众会花钱来看演员和运动员，但绝不会因这些吸引人的名字而惠
顾快餐店，除非它能以优质的食品和服务吸引顾客。
为了更好地理解特许经营，我们以美国的麦克唐纳特许经营店和伯格·切
夫特许经营店的经营状况的对比为例。
柏格·切夫的许多经营活动都比不上麦克唐纳。他缺乏明确的形象和产
品的一致性，而且产品种类过于广泛。在其迅速发展的几年里，年促销支出
仅为
250万美元（而麦克唐纳为
5000万美元），以致不能获得社会公众的充
分了解。对于被许可方既没有规划详细、组织严密的选择程序，又缺乏保证
其按有效的经营程序开展业务的培训方案。成功微不足道，只不过把顾客满
意的事情做得更好，更具有一致性罢了。独特的产品并不是成功的实质性因
素，尽管它有助于企业成功。
特许经营是一种与其他类型的企业经营有着重大区别的经营方式。这种
区别既可以是成功的机会，也可能是潜伏的威胁。一方面，借助特许经营可
以获得比资源雄厚的企业孤军奋战�
