百川入海-分销渠道决策-第6节
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欲望，诱发冲动性的购买行为；三是注意心理服务，店主（基本上是华人、
韩国人、越南人）针对购买者的心理，给购买者以安慰、和谐的气氛。一般
商品的折扣出售，早在本世纪五六十年代就已风行整个零售业。在相当长的
时期内，折扣在食品零售行业一直未引起人们的重视，尽管某些商店也曾试
行过薄利多销的政策，并取得了不同程度的成功。但许多大连锁商店直到
70
年代才开始重视折扣策略。食品销售采取折扣销售策略之所以如此缓慢，有
各种各样的原因。日用杂货采取折扣销售的最少，大约为
20～3O％，而非食
用商品为
38～42％。即使经营费用降低到最低程度，也很难使日用杂货的利
润降低到
15％以下而仍有利可图。而非食用商品的折扣率有时达
2O～22％，
甚至几乎达到正常价格的一半。各种器皿、体育用品和其他非食用商品的价
格，可以极大地低于通常的价格，因而对市场需求有着很强的吸引力。由于
食品价格不能大幅度降低，折扣引起的吸引力就不大。而且，所有超级市场
通常为了招揽生意、吸引买主而以富于诱惑力的特廉价格出售商品，这就造
成了其他商店商品价格的相对提高。
折扣商店不仅经营费用低，而且商品种类少。减少商品种类的目的在于
加速商品资金的周转。然而，典型的超级市场应是向顾客提供尽可能丰富的
商品，使货架上商品琳琅满目，应有尽有。到了
7O年代初，各大连锁商店也
终于采取了折扣销售，这可能是由于各自实行折扣经营的缘故，也可能是由
于各公司的薄利多销政策。
方便食品店是在
6O年代迅速发展起来的。它与折扣商店最明显区别在于
其商品价格比普通食品店高。这种方便食店
30年代最先在西南地区发展起
来，实际上它只不过是夫妻杂货店的复杂形式。方便商店每周营业
7天，从
早晨
7点到晚上
11点一直开门，因此，有一家最大的方便食品店取名叫做
7～
11商店。它们为顾客提供往返于超级市场的旅途中食用的食品，在这种商店
里购货既迅速双方便。这种商店通常规模不大，紧靠店门有停车场，结帐不
需过久地等待。商店里的商品没多少选择的余地，这是为提高商品周转速度
而有意安排的。其食品价格要比其他商店高出
15～20％，但由于方便购买也
很受顾客欢迎。这种商店发展十分迅速，从
1957年的
5OO家增至
1973年的
1。7万家。作为间接的竞争者，方便商店己成为大洋公司及其他拥有超级市
场的公司需要认真对付的一股强大力量。
□自选商场
自选商场是实行敞开式售货，由顾客自选商品并在出店门前统一结算付
款的零售经营方式。自选商场作为一种现代化的商业形式，其优势是传统的
柜台销售方式所无法比拟的。自选销售适应了当前不断提高的消费水平和顾
客的普遍心理，将是我国传统售货方式的一场“革命”。之所以称之为零售
商业的“革命”，主要是它在经营管理方面进行了合理化、科学化、现代化
的改革，使之适合现代零售商业要求节约购买时间、降低销售成本、体现消
费者自主权、满足消费者对购物的自主性、方便性和挑选性的要求，并能进
一步推动生产的专业化，形成规模经济，提高社会经济效益。然而，就目前
而言，大多数自选商场经营质量都并不尽如人意，无法形成规模效益。其主
要问题：一是自选商场投入较多，经营成本高，商品价格普遍高于普通商店；
二是货源来路窄，所经营的品种局限于食品和高档洋货，蜕化为“精品屋”，
使众多顾客望而却步；三是生产厂家没有根据自选开架的售货形式，适应对
商品的质量和包装的独特要求；四是自选商场的店址大多处于闹市，距居民
区较远，不方便顾客就近购买；五是缺乏现代化的经营管理手段。笔者认为
可以采取以下办法加以完善、发展。
三、与国际市场有关的中间商
三、与国际市场有关的中间商
是高度多样化的大型贸易企业，往往既经营批发业务又经营零售业务；
既多事国际贸易，又从事国内贸易；有些还有相当规模的生产性业务。许多
中小型生产企业，甚至一些大型生产企业，都是通过国际贸易公司将产品打
入海外市场的。
□出口管理公司
是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司，在欧美很常见。这种公司
拥有外贸人才，熟悉出口业务程序，了解国际市场行情，并拥有一定的资金
规模。那些缺乏必要出口贸源的中小型生产企业，可以利用出口管理公司提
供的人才、信息的资金等优势，将本企业产品打入海外市场。这种业务主要
是以代理形式进行的，即出口管理公司以生产企业的名义从事产品的外销，
然后向生产企业收取一定比例的佣金。
□采购处
有些外国企业（主要是外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司）往
往在各国设有采购处。生产企业可将产品卖给这些采购处，由它们负责将产
品出口到各自的国家。
□国外代理商
代理商的任务在于使委托人（卖方）与第三方（买方）达成销售合同。
国外代理商主要有三种：①佣金代理商。这种代理商借助于委托人的产品目
录和样品等进行推销，不掌握产品库存，不承担信贷风险，只是把收到的订
单转交给委托人，由委托入直接向买主发货，代理商根据销售额的大小向委
托人收取一定比例的佣金。②存货代理商。这种代理商保持一事实上的库存，
提供仓储和装卸设施，但不拥有产品所有权，只收取佣金和仓储、装卸费用。
③提供零部件和服务设施的代理商。这种代理商备有产品零部件，并提供服
务和维修设施，除向委托人收取佣金外，还向买主收取配件和服务费用，收
费标准通常需征得委托人的同意。
□国外经销商
经销商系指在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或
服务方面获得独家权和优先权的客户。经销商通过贱买贵卖获得利润。其与
一般批发商的区别在于：他被授予了“独家权或优先权”。其与代理商的区
别在于：前者与供货方是买卖关系，后者与供货方是代理关系。
四、案例介绍
四、案例介绍
日本企业销售网络的发展，有以下几个主要特点：
（1）制造厂与批零商店“共存共荣”。日本企业在销售网络发展过程中，
十分重视搞好生产厂家与批发店、零售店的合作关系。按照丰田汽车公司的
说法，就是形成“既是拥有买主的经销店，又是拥有经销店的制造厂”，从
而使产销双方成为“共存共荣”的“合运共同体”。在这一共同体中，生产
厂家对批发店、零售店给予多方的支持和优惠。以松下电器公司为例，这种
支持突出体现在两大方面：一方面是对批发零售店职工提供培训的机会。如
在近。。 2O年内，松下电器公司组织零售店主参加营业研修班达到。。 6万人次，并
吸收零售店职工入松下学院进行维修技术和商品推销知识的培训等等。另一
方面，松下电器公司学实行家电产品必须通过批发、零售店卖给消费者的制
度，从而保证批发零售店的销售业务。
（2）发展销售网络与市场开发相互促进，在日本，许多优秀企业都视消
费、市场、生产为统一体。既制定出出色的市场开发战略，又实施积极的推
销战略，二者密切配合。一般地说，制造厂家负责市场开发，销售网络负责
商品销售。制造厂家为打开销路，通常采用减价政策、研制新产品、广泛传
授保护维修技术等办法，以“制造社会需求”。而销售网络则在销售过程中，
通过店员通信、电话征求顾客意见、或到顾客家里访问等多种形式，进行极
为广泛的市场调查，并将顾客的要求和信息及时地反馈给制造厂商，以推动
产品的开发和改良。事实证明，销售网络强的企业，市场开发能力也强。
（3）扩大销售能力与增强信息能力紧密结合。 80年代以来，企业进
入信息化时代，信息已成为重要的经营资源。很多日本商业界人士认为：随
着通信媒介和信息网的发展，今后企业必须依靠销售网等渠道及时掌握信
息，准确地适应需求变化，否则将失去生存的能力。日本最注重收集世界科
技情报的产业要属电子工业，如在美国电子产业主要所在地的硅谷，日本厂
商就设有众多的办事机构，这些机构几乎全是以收集美国科技情报为主的。
到。。 1985年底，日本己有索尼、东芝、日立等。。 3O多家制造厂商，在设立销售
网络的基础上先后筹建了海外信息网，或产品设计中心。东芝公司还租用国
际通信卫星传递情报信息。另日本通产省。。 1986年底对东京地区。。 300家制造业
大企业的调查表明：100％的企业增加了情界研究经费，55％的企业拥有情报
信息中心，2O％的企业设有海外情报信息网。
□如何在我国以大型零售企业为龙头建立和发展连锁店
目前大型零售企业在建立和发展连锁店时，应充分发挥自身的优势，采
用以总部为核心的“集权式”的经营管理模式，将会对促销增效、提高规模
效益发挥良好的作用。具体讲，应在企业经营中，实现“十个统一”：
（1）设立连锁总部，实行统一领导。大型零售企业在建立和发展连锁店
的初始阶段，首先就要有计划，有步骤地成立专门的领导机构，全权处理连
锁事业的各项工作。要保证企业法人对连锁店有绝对的指挥权和调控权，以
免“政出多门”，给今后的工作带来困难。
（2）统一组织货源，实行统购分销。必须明确连锁店所经销的全部商品
都由总部的采购中心负责采购和进货。
（3）（3）
（4）统一核算。各连锁店要将货款统一送到总部指定的银行交款，由总
部直接与该银行进行结算和信贷业务，各连锁店未经总部批准不得以任何理
由与银行发生信贷业务。
（5）统一仓储运输。总部应实行“配送中心制”，对所有商品实行统一
仓储运输和规范化管理，根据各连锁店的销售情况和要货报单，及时补货、
送货。
（6）统一店名。连锁店的名称一定要统一，一般用大型零售企业自身的
商号最好。
（7）统一广告宣传。大型零售企业的全部促销广告，应照顾到所有连锁
店，要统一进行广告宣传，尽量避免单打一。
（8）统一门市装修、装饰。
（9）统一服饰。不论连锁店大小、远近，都要采用统一的工作服，以树
立企业的整体形象。
（1O）统一营业时间。这一点非常重要，因为连锁店大多建立在居民小
区，其目标是方便顾客购物，因此，它的营业时间一定要比繁华商业中心的
大商场要长。
□改革我国的销售渠道
流通渠道的改革，应按经济区域建立纵横交错、宽窄结合、长短结合、
多元化、经济合理、灵活开放的流通渠道网络。
1。实现销售渠道专业化、多元化、网络化
（1）划细批发经营，实现批发专业化。随着商品经济的发展，进入流通
领域的同类商品增多。不同类的商品产销特点和市场销售范围不同，客观上
要求有不同的批发商与之相适应。因而批发商除保留少数综合经营以外，一
般应以专业经营为主，这种专营商店以大类商品专设批发商。这种专业批发
商收购渠道细长深入，纵横交错，销售渠道宽窄结合，四通八达。
（2）适应商品流通开放性的要求，实现批发多元化。生产和消费，每一
方面却是千差万别的，决非一种单一的批发模式可以适应，同时商品流通渠
道的多样性也要求批发的多样性、多元化。所谓多元化，就是多成分、多部
门、多形式、多企业。就经济成份来说，既有国营批发、集体批发，又有个
体和各种经济成份的联合体批发；就部门来说，既有商业部门批发，又有工
业、农业部门的批发；就经营形式和经营企业来说，既有大型批发，又有中
小型批发，既有专业专店批发，又有批零兼营和零批兼营，既有自营批发，
又有信托代理等等，并且允许同一城市同一种商品可以存在多家批发，各有
特色，相互补充，彼此竞争。
（3）按照经济区域建立经济合理的流通网络，实现销售渠道网络化。以
经济比较发达的城市为中心自然形成商品流通集散区域即为经济区域。各经
济区域之间有着纵向的、多层次联系，又有横向的、幅射性的联系。因而，
必须按经济区组织经济合理�
