百川入海-分销渠道决策-第3节
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租用轻便的本田。
苹果电脑公司的分销渠道与分销战略在进入专业人员和企业用户市场中
也起了重要作用。该公司与
750～800家独立零售商建立了密切的联系，并向
用户提供免费软件热线、月报、杂志等，向用户介绍电脑的应用。此外，公
司还与经销商开展合作广告活动，根据经销商的购买余额的多少，给予其购
买金额
30％的广告补贴。苹果电脑公司开展的这些针对经销商的市场营销活
动，打破了
IBM公司确立的电脑行业市场营销的重要规律，即：电脑的销售
必须借助经过严格训练的直接推销队伍，只有这样，才能牢牢地抓住用户。
这种分销方式，使苹果电脑公司得以保持很高的利润收入和较低的直接
销售成本。1981年，苹果电脑公司通过自己的区域辅助中心，直接向零售商
销售，从而减少了中间环节。其目标是实施更有效的存货控制，使公司产品
更接近最终用户。公司通过举办题为“苹果”意味着经营”的销售研讨班，
对经销商进行直接培训，向他们提供结构说明，便于教育最终用户。此外，
公司还向经销商提供必要的条件，使之能及时向用户提供维修和免费换件服
务。
□BMW公司建立国外销售分公司
BMW公司是德国高质量小汽车制造商之一。其生产的高级小汽车一半在
德国国内市场销售，另一半输往国外市场。1973年，BMW公司重新评估了公
司内外的分销活动和营销战略，认为目前存在于公司当中的多重分销体系是
使公司的营销活动缺乏效率的原因之一。
1。BMW公司的德国国内市场
l963年，BMW公司在联邦德国国内市场采用双重销售体系。它在通过其
国内强大的批发分销系统销售公司产品的同时，还通过大经销商销售公司产
品。公司的市场份额从
1963年的
2。8％升至
1972年的
5％，这种双重销售体
系似乎是有效率的。但是，公司总觉得这种双重销售体系导致了市场竞争的
严重不平等性，例如，兼营零售业务的批发商在获得了批发差价后同其它的
零售商直接竞争，而以零售业为主的大经销商有时虽比批发商卖出更多的产
品，但所得差价反而较批发商小。BMW公司鉴于这种销售体系引出的诸多弊
端，于
1973年废除了国内市场的批发分销网，建立由经销商直接销售公司产
品为主的新销售体系。
2。BMW公司的国外市场
正如和国内市场一样，BMW公司意欲在国外市场从事直接销售业务，但
是，为了不打乱目前已有的产品出口渠道，它认为必须谨慎从事。但是，为
了取代现有的那些外国进口商的作用，它认为更有必要在国外建立隶属于本
公司的销售分公司。因为这些进口商从本公司购进小汽车后再转手志愿给那
些他们信得过的经销商，再由经销商将小汽车卖给消费者，流通环节过多。
在国外建立自己的销售分公司之举，正是遵从大众汽车公司和奔驰汽车公司
成功的国际营销方法。还有一个重要原因促使
BMW公司建立国外销售分公
司，那就是公司能够节省付给外国进口商的。。 15％的差价。
司，那就是公司能够节省付给外国进口商的。。 15％的差价。
BMW公司在国外市场从事直接销售业务的第一步，就
是。。 1973年在法国设立了第一家销售分公司。。 BMW进口分公司。该公司取代了从
前的法国进口商，但法国进口商仍可通过其在巴黎和各省份的零售网继续卖
BMw公司的小汽车，而与大经销商直接打交道的则是。。 BMW进口分公司，目前
如何评价这一在的改革措施在法国的效果为时尚早。
（2）美国市场。美国是小汽车消费大国。是。。 BMW公司的一个重要销售市
场。为了改革原有的双重销售体系，公司面临着两种选择：要么接管美国现
存的进口分销系统；要么像在法国一样，建立一个全新的独立的。。 BMW销售
分公司，BMW公司目前对这个重要市场还不知采取哪种办法最好。1973年，
美国另外还有。。 250个经销商直接销售。。 BMW公司制造的小汽车。
□“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
佩珀公司在。。 80年代初期，已由。。 25年前一家德州制造浓缩饮料的小公司，
发展成为全美国非可乐饮类世界的第一名，而就整个饮料业来说，它位于可
口可乐的后面，排名第三。1982年，该公司的总营业改入已超过。。 5亿美元，
而且创下了连续。。 27年赢利的纪录。
是什么原因，使佩珀公司的饮料畅销赢利的呢？佩珀饮料的质量很好，
广告的面十分广，全国很有影响，这些固然是成功的原因，但光有这些还不
够，事实上，它成功的最主要原因在于销售渠道策略。佩珀公司将沈缩的饮
料卖给瓶装厂商，瓶装厂商将饮料稀释后瓶装，再作广告促销，推销给零销
商，零销商再卖给消费者，佩珀公司凭借上述销售渠道，不断地把产品卖到
消费者手中。多年的苦心经营，佩珀公司已经和全美国的。。 500家瓶装厂商建
立了密切的关系，佩珀饮料经由瓶装厂商分散到各地的市场。虽然这类瓶装
厂商同时也经销可口可乐或百事可乐，但是他们大都数人都把佩珀饮料看作
是最佳品牌之一。
饮料的营销中销售渠道很重要。人们往往把生产厂商看作是创造消费者
需求偏好，把零售商看作影响消费者选择饮料的重要力量，但常常忽略瓶装
厂商的重要影响。其实，瓶装厂商的销售人员经常与零售商保持联系，他们
制作本地的广告促销，要求零售商将他们批发的佩珀饮料放在顾客最易发现
的陈列位置，有时还运用折扣、特殊陈列品、优待券、免费样品等手段来推
销佩珀产品。瓶装厂商了解各地市场的情况和零售商的需要，还能帮助佩珀
公司制定各地区的营销方案。因此，佩珀饮料的以前阶段的成功，确实离不
开瓶装厂商的作用。
1982年以后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂商在本地作广告促销的作法，
改由佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从而，公司削减了地方性的销售
人员，减少了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的活动，取代了过去由瓶
装厂商在各地开展促销的广告活动。
佩珀公司预计，采用全国集中营销方案，可以大大扩大公司产品的影响，
从而增加消费者的需要求。但是，全国性的广告，虽然加深了消费者对佩珀
的印象，全国的销售量并未增加，1982年，佩珀饮料的销售量下降了。。 3％，
到了秋季，亏损40OO万美元，其市场排名也由第3位降至第。。 4位。公司与瓶
装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备态度，在瓶装厂商心目中，佩珀
产品的特殊地位已经消失，它不过是一种普通的品牌而已。
一位瓶装厂商毫不客气地说，佩珀只有先抓住瓶装厂商，才能抓住消费
者。这一说法非常正确。佩珀公司在
1983年认识到了它的失误，放弃了全国
性的营销方案，又想回到过去依靠瓶装厂商在各地推销的方案，他们试图弥
补与瓶装厂商的裂痕。但是，佩珀公司能否成功，仍是一个未知数。
□爱丽丝化妆品的成功
爱丽丝化妆笔是中国铅笔一厂的产品，该笔投效市场后获得了成功，其
成功很大部分在于其分销渠策略运用正确。
1986年
9月，爱丽丝化妆笔投放市场以后，该厂就面临着一个如何建立
正确营销渠道的策略问题，如果决策销有失误，则爱丽丝化妆笔作为新产品。
在广大消费者还没有充分认识她的优点之前，就不可能打开一个畅通的销售
渠道，扩大销售，并进而占领市场的。由于商业单位在一般情况下对于新投
放市场的产品往往采取观望的态度，企业想借助于传统的销售渠道来打开新
产品的销路是不现实的。该厂在开发爱而丝市场、制定正确的市场营销渠道
时，清醒地认识到，以我为主，即只有企业自身才是开发新产品市场的主力
军。长期以来，该厂与上海文化用品批发公司建立了稳固的工商关系，由于
文化用品和日用百货的消费对象毕竟不尽相同，如果象木制铅笔一样，把爱
丽丝化妆笔也要求上文公司全部包下来经销，一是不现实，二是即使同意经
销，数量也不会多的，三是无形中也给企业带来了依赖思想，从而失去竞争
意识。委托上海百货公司经销爱丽丝化妆笔是适宜的。公司日用化妆经营部，
经销上海十多家化妆品厂生产的产品，与全国各地几百家二级站有长期的供
销业务关系，年营业额在
10亿元左右，具有幅射面广，销售量大的特点，确
实是建立营销渠道的理想伙伴。但在爱丽丝化妆笔开拓市场的初期，还没有
较高的社会知名度和市场信誉，加上上海百货公司限于自身的条件，不可能
以较大的人力、物力的财力对丽丝化妆笔进行宣传和推销。显然，唯一的选
择只能用成功的工业自销去感动“上帝”，以逐步取得上海百货公司的支持。
市场营销批发渠道
市场营销批发渠道
一、批发商在批发渠道中的作用
一、批发商在批发渠道中的作用
（1）批发商专门从事市场商品流通业务，把生产者的供给与零售商的需
求结合在一起。这里，批发商充当了生产者推销中心和零售商采购中心的作
用，减少了众多的买主与卖主各自频繁交易的次数，减少了流通费用，提高
了商品的成交率。
（2）由于信息量——消除不确定性的概率——是随样本数国的增多与积
聚而增大的，批发商把来自生产者和零售商（代表消费者）的购销信息汇集
在一起，成为沟通信息的中枢，扩大了产品在质量、价格等方面的可比性，
提高了市场的透明度，从而减少了生产者、零售商因盲目推销、采购时产生
的巨大耗费。
（3）独立批发商采购商品后通过分类、分等、分割大批量，使各个生产
者生产的各类商品拼配成零售商所代表的顾客需要的货色，供应给零售商，
这一职能对于中小企业来说尤为重要。满足了他们勤进快销、品种杂、数量
少、加速资金周转的需要。
（4）独立批发商还通过仓储、运输等业务，使不同时间、不同地区的供
求能够平衡。这种调节生产与消费之间客观上存在的时间和空间矛盾的作
用，被称为地点效用和时间效用。
（5）此外，批发商学具有多种服务功能。包括帮助厂家扩大宣传、提高
产品声誉、诱导消费需求；协助零售商业经营管理销售业务，提供商业信用
等资金融通的服务；为生产厂家提供产品开发，竞争趋势等信息反馈等等。
二、批发渠道的种类
二、批发渠道的种类
1。国营商业批发企业
经营工业品的有一级站、二级站、三级批发商店；还有专业批发商店、
综合批零兼营商店。经营农副产品的有基层收购站，调拨供应机构、城市批
发机构。国营商业批发是我国主要的批发渠道。目前，国营商业批发流动额
占全国批发市场流转额的。。 7O％以上。
2。工业自销批发机构
工业企业经营批发业务只能在国家规定许可范围内进行。对国家规定的
统购统销和计划收购的商品，工业部门不应搞批发；对选购定购商品，应当
是在国营商业批发收购有余时，才开展批发业务；对部分三类小商品可由工
业进行批发。从发展来看，某些耐用消费品，对售前的技术指导和销售后的
技术服务要求较高，更新换代亦较迅速，工业自销的有利条件是较多的。工
业自销批发机构将会发展，这也是销售渠道结构的一种发展趋势。
3。手工业自销批发机构
主要指我国二轻系统的批发机构。二轻系统的手工业产品历来自销为
主，一般以县市公司为单位，实行批零兼营。
4。社队企业自销批发机构
这类企业规模小，发展快，其产品一般是与国营零售商业或集体零售商
业直接挂钩推销的。
5。小商品批发市场
其经营形式多种多样，有工业部门组织的，也有商业部门主办的。在这
里，工业企业，手工业企业可以批售商品，商业批发企业可以又购又销；零
售商店也可以进场购货。小商品批发市场具有产销直接见面的特点。
6。 农副产品批发市场
在农村商品生产迅速发展，物资交流不断扩大的情况下，原有的集市贸
易已经不能完全适应商品流通的客观需要。在城市中建立农副产品批发市场
势在必行。因为农村实行专业承包后，专业户的商品生产规模较大，希望成
批把商品尽快销出去，没有时间去摆摊零售，不愿为零售占去过多的时间和
精力。同时，承包后也提供�
