百川入海-分销渠道决策-第10节
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4倍。通迅销售与人员直销一样，都是以
方便消费者在家购物为宗旨，但通迅销售似乎更引起了消费者偏爱。尤其是
通迅销售引起了美国零售巨商的涉入。美国零售业巨子，彭尼（JCpenney）
公司、西尔斯（Sears）公司都热衷于搞通迅销售，这无疑对直销造成竞争压
力。面对这种不景气，许多人员直销公司都想尽办法，开发生产适销对路的
新产品，改变经营战略，打破僵局。有的人员直销公司在以人员直销为主要
手段之外，还增加了很多扩大销售的手段，例如建商店、商亭、搞邮购、目
录销售、自动售货机等等。今后，美国直销行业的发展前景如何，这还要拭
目以待。
表
5。2美国
1992年直销情况统计
直销销售总额141亿美元
各类产品销售额所占百分比
美容护肤化妆品36。4％
日用品41。9％
休闲及教育产品13。4％
其它8。3％
各类场地销售额所占百分比
家内销售78。2％
市场销售10。2％
电话销售3。5％
社会公众场合销售（注）3。9％
其它场地4。2％
（注：例如集市、展销会、购物中心等场地）
各类方式销售额所占百分比
推销员个人一对一式销售58。9％
社交聚会销售21。4％
消费者直接向直销公司订购19。7％
直销员总数550万人
直销员分类：
1。独立身份的直销员99。5％
雇员0。5％
2。女性90％
男性10％
3。专职11％
兼职89％
美国近年直销销售额：（亿美元）
1987年
871988年
971989年
1071990年
1181991年
1251992年
141
美国近年直销员数字：（百万人）
1987年
3901988年
4001989年
4401990年
4701991年
5101992年
560
二、通讯销售
二、通讯销售
1。人员直销
（1）洞门访问销售；
（2）家庭聚会式销售；
（3）多层次传销。
2。非人员直销
（1）机器自动贩卖；
（2）通讯销售（包括透过电视、报纸、电传视讯、碟影机等媒体之销售
方式）。
由上可知，多层次传销是属于人员直销的一种行销方法。
现在，我们就介绍非人员直销中的通讯销售，尤其是邮购。
□邮购公司的经营方式
邮购公司开展邮购业务的第一个环节是让消费者了解自己所经营的具体
品种及其规格、质量与价格。国外公司宣传介绍自己产品的主要途径是向消
费者发行商品样本目录。样本目录不向消费者收费或只收少量费用，一般一
年发行两次，春夏一册，秋冬一册，所列商品为常年供货，半年内价格不变。
样本目录图文并茂，集价目、广告、订单于一身。有的大型邮购公司的商品
样本目录厚达
1000多页，重两公斤，商品达数千种之多。除样本目录以外，
邮购公司还通过在报刊杂志、广播电视上刊登广告，介绍自己的业务范围。
8O年代以来一些公司直接与有线电视公司合作，专门开辟“坐家购物”节目，
直接向消费者介绍自己所能提供的消费品。由于利用电视宣传投资少，覆盖
面广，信息快，又形象直观，这种推销形式日益受到邮购公司的重视。
邮购业务经营的第二个环节是接受消费者订货。消费者订货的主要余径
有三条：一是依据征订样本上的订单订货，即按商品代号把自己所需商品的
数量填写到征订单上，然后把订单寄回邮购公司。二是按征订广告提供的信
息，通过信函、
电话、电报、电传、传真等途径订货。三是直接通过计算机网络订货。
近年来，个人结算卡日益普及，早期通过邮政汇款方式付款已逐步变为通过
信用帐号结算。还有一些公司实行先发货后付款。如英国一些邮购公司就允
许消费者在收到订货后
20周内分期付款，贵重商品还可以推尺到
38周。
邮购公司接到订货后，便进入第三个环节，即发货阶段。中心仓库发货
所根据的指令是总部计算机系统提供的配货信息。随着信息管理现代化程度
的提高，邮电手段的进步和交通运输的发展，发货周期越来越短。一般邮购
公司三五天内便可发货，效率较高的公司在接到订货后一两天内即可发货。
如原联邦德国一些邮购公司规定发货时间不得超过
48小时。一些国家对商品
邮购期限在法律上有着明确的规定。美国的“30天规定”要求直销公司（包
括邮购公司）须在接到订货后
30天内发货。如果因故延期发货，须及时通知
顾客。如果再过
30天还不能发货，须按消费者要求退款。
邮购公司下设的销售网点不一定都是自己的正式分部或分公司，有的只
是一些代理人或代公司。在英国，这些代理人多为业余兼职妇女。作为公司
与顾客之间的联系人，一方面她们为公司招揽生意，把样本送到顾客手中；
另一方面，她们又负责把顾客订单寄给公司，并把寄来的商品送到顾客手中。
公司一般从商品销售额中提取
10～15％作为报酬付给这些代理人。
现在，我们举三个案例，以便于说明邮购的具体做法及其积极意义。
囗西尔斯公司的邮购业务
罗森沃尔德主持和经营这家公司的时间是一八九五年至一九○五年。他
在芝加哥设立了邮购工厂，产品由工厂直接邮寄给消费者。他大胆地采取了
一系列重要的措施。例如他注重市场分析，编出了实用的邮购商品手册，制
定了“保证满意，否则原款奉还”的大胆方针，迎合了农民的心理，生产和
经营很景气。到了一九○三年芝加哥的邮购工厂已经是大规模的现代化工
厂，采用了标准化的流水作业。在深入调查的基础上不断编出新的邮购商品
手册。农民所需要的备种用具，从生产工具、衣服鞋袜，以至锅碗瓢盆，一
应俱全。老百姓得到了极大的方便。西尔雅斯公司门庭若市，买卖越做越兴
旺。
□沙玉——罗拜克邮购公司的邮购业务
在本世纪初的美国，有一家沙玉——罗拜克邮购公司，公司老板李介
德·沙玉，创造和发展了商品邮购销售方式，他认为，这种方式有这样几个
优点：一是为顾客购买商品提供方便，尤其是对乡村顾客和边远地区顾客来
说，通过邮购方式能节省时间和路费，坐在家里就可以买到自己需要的商品；
二是可以充分利用各方面的信息，决定自己要买的商品，而不必跑到商店去
碰运气；三是由于顾客所购商品都是自己选中的商品，退货率大大下降。他
办起了一家百货店，实行函购邮寄方式进行经营，很快受到顾客的欢迎，生
意越做越红火。但是这时出现了一个新问题，由于资金少，经营的商品品种
也少，越来越不能满足顾客的要求，沙玉决定找一个有钱的投资者合伙经营，
扩大经营范围。经过几年的寻找，沙玉找到一个别叫罗拜克的商人，罗拜克
为人正直，敢于创新，他非常欣赏沙玉的函购邮寄方式，经过协商，俩人合
伙成立沙玉——罗拜克公司。公司成立后，第一年经营额比沙玉一经营时增
长了
10倍，达到
40万美元，第二年的经营额则达到一百万美元，创造了奇
迹。
□上海市第七百货商店的邮购业务
近年来，市场供应日趋丰富，不少商品由卖方市场转为买方市场。但是，
往往由于流通渠道不畅通，信息交流不灵活，常常会出现甲地市场供应有余，
乙地顾客一时难以买到，生产单位仓满为患，需要方单位无处觅得的状况。
尤其是上海产品在外地很受欢迎，因此，外地顾客投书上海，要求帮助购买
商品的情况是经常发生的。为了满足各地顾客的需求，上海不少企业开办了
函购业务。上海市第七百货商店就是其中做得较好的一家，这家商店自
1981
年
7月份开辟函购业务以来，以满腔的热情对待每一封顾客来信，不论天南
地北，山村僻乡，只要修书一封，大都能够如愿以偿。几年来，他们为江苏、
浙江、安徽、河南、四川、山西、吉林、新疆等地的工人、农民、教师、解
放军战士等各地各界人士解决了不少困难。这家商店开展函购业务，手续简
便服务认真，只要需方一封信件，写明要求，汇款到店，商店就指定专人负
责登记在录，帮助落实货源，代办打包托运，发运给客户。
责登记在录，帮助落实货源，代办打包托运，发运给客户。
仅
1983年的头几个月，
就有三十多起。不少顾客在接到商品后，寄来了奖状、表扬信、赞诗，感谢
该店的热情服务。
市百七店积极开展函购业务，不仅扩大了销售，还有效地发挥了促进生
产，满足消费的作用。
三、多层次传销
三、多层次传销
□多层次传销的特点
第一，它是大量的人推销少量的产品。传统销售方式基本属于少数人推
销大量产品，多层传销则恰恰相反。在美国，有。。 1/4的人口参加了各种形式
的传销公司，其中90％的人每月只购买自己的消费的商品。他们参加传销公
司的主要目的是为了用批发价购买产品，以及能获得税务上的好处等等。传
销制的人民性正是表现在此：销售者与消费者完全融为一体。同时，由于绝
大部分人推销的只是自己所消费的商品，因此销售费用在其中分解为零。
第二，它具有强有力的杠杆作用。传统的销售方式属于线性销售，即一
个销售者面对数个消费者当销售行为结束，销售过程立即完结，销售行为的
能量无法储存。多层传销属于非线性销售，假如每个消费者（销售者）只须
将某一产品的信息告诉另外。。 3个消费者（销售者），后者不断地仿照前者的
行为继续告诉其他消费者（销售者），由此类推，使第一个人销售行为的能
量不断地被储存、放大，产生极高的几何级数效应。虽然单个人的销售行为
结束，销售过程却一直继续。多层传销是以传销层次为佣金支付方案的原则，
这样，走在前面传播产品信息的消费者（销售者）就能得到很高的收益。
□多层次传销的策划
第一步，人员的培训与选定。推销员要有三个方面的培训：质量介绍培
训；商业技巧培训；服务思想培训。推销员要有产品的实用经验和知识。如
雅芳的推销员。。 90％都是已婚的主妇，75％家里有小孩，50％是生手；而雅婷
的会员型推销员要免费参加每期二个月、每周二次的美容课培训。要进行推
销技巧指导，要进行不给顾客增添麻烦的服务思想和售后服务的培训。
第二步，建立“金字塔”组织与“倒金字塔报酬。每个老推销员可以自
己建立有若干新成员的新组织，而新成员也可自己建立更新的组织。象母子
公司一样，形成“金字塔”式组织。每个新成员体系的建立者，首先自己的
推销额要达到一定的标准，比如三个月的推销额达到三万元。报酬方式分：
①基本提取，每个推销员提取自己销售额的百分数（如。。 25％）。②额外奖金。
按照销售额大小，一不同档次，给予销售额。。 2％—21％的奖金，额外奖金包
括他本人在内的全体成员的数额，雅婷的批销员分为三等，一是会员型的每
月可提取销售额的。。 20％，并可推推特新成员、逐渐形成以自己为顶尖的金字
塔体系。二是营业所型，当个人体系连续二个月累计销售额达。。 2。4万元时，
他可以获得营业所型，保证月薪除提取销售额的。。 2O％，外加提取各自体系销
售额的。。 5％；三是代理店型。可提取体系的。。 1O％，并有月薪。
这种直销方式策划要注意以下几点：①每位推销员每月引荐、担保的人
不要太多，有。。 7人左右就可以了，以保证基本知识的培训，有的效的控制体
系。②避免完全单一的搞直销要进行组合营销。如雅芳以一地区为段落。一
年分别举行18次促销宣传活动，在。。 9周前就要准备好，准备4种彩色宣传小
册子，把新的商品和推销的化妆品一样让顾客了解，每次把很多“特殊商品”
以有二成至三成的廉价优惠抛售。组合策略的实施能更好的发挥直销这种税
利开器的威力。
以有二成至三成的廉价优惠抛售。组合策略的实施能更好的发挥直销这种税
利开器的威力。
□多层次传销的形式
在公司经营特点上，依据消费者的需要和销售的产品特点不同，多层传
销公司有多种形式，我们可以将其分为几个主要类型：
（1）价格俱乐部类型。这类公司吸引消费者的主要手段是低价格。公司
并不生产产品，只是以出厂价格买进产品，然后以低于市场零售价格卖给会
员。消费者成为会员之后，即便仅仅自己消费，也能节省生活费�
