thelongtail(长尾理论)完整中译版-第1节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
长尾理论这个概念是Wired 杂志主编Chris Anderson
在2004 年提出。最简单的例子： 在一个XY 的坐标系里面； y 对
应销售收入； x 对应同一产业中不同品牌的产品或服务。 一般会
出现名列前茅的几个品牌占据大部分的部分； 其他无数的小品牌
占据小部分。
举例来说， 我们常用的汉字实际上不多， 但因出现频次高，
所以这些为数不多的汉字占据了上图广大的红区； 绝大部分的汉
字难得一用， 它们就属于那长长的蓝尾。
二、成功的“长尾”案例：
1、Google 是一个最典型的“ 长尾” 公司， 其成长历程就
是把广告商和出版商的“ 长尾” 商业化的过程。
数以百万计的小企业和个人， 此前他们从未打过广告， 或从
没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑， 甚至连他们自己
都不曾想过可以打广告。但Google 的AdSense 把广告这一门槛
降下来了： 广告不再高不可攀， 它是自助的， 价廉的， 谁都可以
做的；另一方面，对成千上万的Blog 站点和小规模的商业网站来
说， 在自己的站点放上广告已成举手之劳。
Google 目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果
中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广
告市场。这条长尾能有多长， 恐怕谁也无法预知。
2、亚马逊：
一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“ 长尾” 本质：
现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些
过去可以卖得动的书多得多。
此外还有很多， 诸如维基百科、Netflix 等等。
《长尾》一直在深刻地影响着全球各地互联网业的发展。他
所提出的推动型模式与拉动型模式的结合， 广泛性与个性化的统
一， 已经成为网络产品设计开发的一个重要策略。
非常感谢” 雷声大雨点大“ 和” 拙尘“ 的辛勤工作， 使广大
中文读者可以完整领略长尾的妙处。如果您觉得有价值， 请把本
文推荐给您的朋友、同事。希望不久的将来， 在Baidu 长尾时，
不要在前十页中都找不到长尾的中文译文。：）有兴趣的话可以加入
我们， 一起把有价值的外文资料带给中文读者。
读者很多是对互联网、创业感兴趣的朋友。长尾的本质似乎
也是众多互联网创业公司得以生存发展的原因。因此引用文章结
尾的一句话与大家共勉：
这就是长尾的力量。它的时代已经到来。
（ 译者： 讨论长尾之前， 应该对原文有一个完整、准确的理
解。读了2005 年的一个中译版后， 感觉这个译本在若干关键点
上值得商榷。因此决定重译该文， 希望能给读者带来价值。）
1988 年，英国登山家Joe Simpson 写了一本名叫《触摸巅
峰》（ 译者： 这是Touching the Void 通用的中文翻译的书。该
书讲述了在秘鲁安第斯山脉发生的一次与死神擦肩而过的登山事
故。这本书颇受好评， 但不太畅销， 并很快就被人们淡忘了。可
十年后， 有趣的事发生了。Jon Krakauer 写的另一部描写登山
悲剧的书《进入稀薄空气》成为了畅销书。突然间读者又开始对
《触摸巅峰》产生了兴趣。
为满足读者要求，Random House 出版社立刻再版该书。图
书销售商把《触摸巅峰》放在《进入稀薄空气》旁边来促销。《触
摸巅峰》越卖越火。来年一月， 该书的简装版再版， 并连续高居
《纽约时报》畅销书排行榜14 周之久。同月，IFC 制片公司出品
了以该书为背景的纪实片， 倍受好评。到今天《触摸巅峰》的销
售量超过《进入稀薄空气》一倍还多。
到底发生了什么呢？ 简单地说， 是Amazon （亚马逊）的推荐
造成了这个现象。网上书商Amazon 的软件注意到不少喜欢《进
入稀薄空气》的读者也喜欢《触摸巅峰》，就向购买《进入稀薄空
气》的所有读者推荐《触摸巅峰》。读者接受了推荐，并且真的觉
得这本书很好。一时间， 网站的留言里好评如潮， 销量因此进一
步增加， 这就带来了更多的好评， 于是形成了一个正反馈。
值得注意的是，当Krakauer 的书出版时，Simpson 的书几
乎已经绝版了。若是再早几年的话，《进入稀薄空气》的读者根本
不会知道《触摸巅峰》的存在。即便知道， 这本书也买不到了。
但Amazon 改变了这一切。通过把无限多的产品种类、实时的购
买趋势和用户评价结合起来，Amazon 创造了一个把《触摸巅峰》
由绝版书变成畅销书的奇迹。
这一案例不仅仅适用于网上书商， 它其实揭示了一个全新的
适用于媒体和娱乐业的经济模型。这个模型正渐渐开始显示它的
威力。比如Netflix 的网上DVD 租赁、Yahoo！ LaunchCast 的
MTV、iTunes 的网上音乐商城， 和Rhapsody。由于有几乎无
穷多的产品可以选择， 用户真正喜好的产品被挖掘出来。这使得
传统商家如Blockbuster 录像租赁连锁店、Tower Records（ CD
零售连锁店）和Barnes & Noble （ 书店）望尘莫及。而这种前
所未有的选择让用户流连忘返。当他们越来越远离传统的购买模
式后， 他们发现自己的欣赏口味竟是那么与众不同。或许以前的
主流意识仅仅是被强大的市场营销、狭隘的产品选择以及亦步亦
趋的流行文化所误导而已。
对上述公司的销售数据和趋势进行的分析显示， 新兴的数字
娱乐经济和今天的主流娱乐市场截然不同。如果说20 世纪的娱乐
业是以流行内容为主导的，那么在21 世纪，那些非流行的内容将
占据同样重要的位置。
为什么我们一直忍受着迎合大众口味的无聊透顶的夏季大片
和粗制滥造的流行音乐呢？ 是因为市场经济的原因。大众化的口
味实际上是不对称的供需关系的产物， 是市场对产品分销能力不
足的回应。
关键问题在于我们生活在一个物理的世界里， 我们的娱乐产
品直到不久以前， 也是以实物为媒介的。这造成了两个重大的限
制。
第一， 娱乐业必须靠吸引当地消费者才能存在下去。一般来
说， 电影院放映一部电影， 至少要在两周内吸引1500 名以上的
观众才能收回放映厅的租金。一个音乐制品店， 平均每张CD 至
少在一年中要卖出两张， 才能收回这张CD 所占用的半英寸货架
的租金。DVD 出租、电子游戏零售、书报零售等都面临同样的问
题。
在这些行业里， 商家的进货必须要保证有足够的销量， 才能
抵消库存的费用。而另一方面，商家只能吸引有限的本地客户群。
对于电影院，是周围10 英里以内的人群；音乐制品店和书店的范
围更小； 而录像出租店可能只有一两英里的范围。一部优秀的记
录片， 在全国范围内可能有五十万观众会感兴趣， 但这却没有任
何意义； 真正重要的是， 在非常有限的地理范围内， 如马里兰州
洛克威尔市北部地区， 或是加州Walnet Creek 地区购物中心的
人群中， 有多少人会对此感兴趣。
很多出色的娱乐产品， 在全国范围内会有大量热情的观众和
听众，却难以跨越上述障碍。比如《疯狂约会美丽都（Triplets of
Belleville ）》这部广受好评， 并获得奥斯卡最佳动画片提名的片
子， 只在全美6 个影院上映过。一个更明显的例子是印度电影业
在美国的遭遇。每年印度电影业有超过800 部故事片出品； 在美
国有大约一百七十万印度裔； 但最佳印度语影片《印度往事
（Lagaan： Once Upon a Time in India）》（ 依据Amazon 互联
网电影数据库的评价） 只在两家影院上映过。在美国上映过的印
度影片总共也只有屈指可数的几部。受空间因素的制约，零星分
布的观众和没有观众几乎没有分别。
另一个限制来自于物理定律本身。一定频谱范围内的无线电
波只能搭载有限的广播频道； 同轴电缆只能传输有限的电视频
道。而一天又只有24 小时播放节目的时间。广播和电视节目的传
送要占用大量的有限资源。其结果呢， 也是需要在一定的地域范
围内有大量的听众和观众。这同样成为很多节目难以逾越的障
碍。
娱乐业在20 世纪对上述限制的解决方案很简单： 让大片充
斥影院，把畅销的音乐装满货架，给收音机听众和电视观众有限
的选择， 让他们甚至用不着换台。这样做其实没错。事实上， 根
据社会学家的理论， 大片的产生有其心理学的根源－ － 是一种从
众心理和口碑效应的结合。而确实， 颇有一部分在大众中流行的
音乐、电影、书籍是高质量的。
但是， 仅有流行的东西， 对于我们当中的大多数来说， 是远
远不够的。每一个人的口味， 都会或多或少地偏离主流。而对这
些主流之外的东西探索得越多， 我们就会越发沉迷于此。不幸的
是， 在最近几十年里， 这些主流之外的东西统统被扫到了角落里
— —为传统娱乐业服务的市场营销对此根本不屑一顾。
以流行为主导的经济是旧时代的产物， 在这个时代里， 没有
足够的库存空间来存放所有的东西， 以满足每个人的需要。比如
说， 没有足够的货架来存放所制作的CD、DVD 和游戏； 没有足
够的银幕来放映所有的电影； 没有足够的频道来播放所有的电视
节目； 也没有足够的无线电波段来播放所有的音乐； 甚至没有足
够的时间把所有的内容传播给用户。
这是一个资源稀缺的世界。但是， 随着在线分销和零售模式
的出现， 我们正迈入一个资源极大丰富的世界。这两个世界之间
有着天壤之别。
Robbie Vann…Adibe 是数字点唱公司Ecast 的首席执行
官。该公司有超过15 万首的曲目供其网络内的酒吧点唱。有一些
统计数据非常令人惊奇，Robbie 总是爱据此来向参观者们提问，
而所有的人无一例外都会答错。这个问题就是： 在随便一家在线
媒体商店（ 像Netflix， iTunes，Amazon， 等等） 的排行榜前1
万首曲目里， 那些每月至少被租出去或卖出去一次的曲目占多大
百分比呢？
大多数人都会猜是20％，原因很简单：我们一直都是被这样
教的。二八定律， 也被称为帕累托定律（ 由意大利经济学家
Vilfredo Pareto 在1906 年提出）， 在我们周围随处可见。由顶
级制片公司制作的电影中， 只有20％能够成为畅销片。这种情况
同样发生在电视剧、游戏和通俗读物市场上。对于顶级音乐制作
公司推出的CD 来说， 这个百分比还会更低。根据美国唱片业协
会（Recording Industry Association of America）的统计，只
有不到百分之十的唱片能够盈利。
但是， Vann…Adibe 告诉我们说， 正确的答案应该是99％，
也就是说， 市场对于排行榜前1 万首曲目当中的几乎每一首都会
有所需求。Vann…Adibe 在他自己公司的统计数据中观察到了这
一现象： 每个月里都有数以千计的听众花钱点唱那些在其他传统
点唱服务中根本就不可能找到的曲目。
人们之所以答错Vann…Adibe 的问题， 是因为这个问题的
正确答案在两方面上都与人们的直觉背道而驰。第一点就是， 在
娱乐业中， 二八定律是关于流行的定律， 与销售没有任何关系。
我们被禁锢在以流行为主导的惯性思维中— — 我们以为如果一个
东西不流行的话， 就不可能赚钱， 也就不可能返还制作成本。也
就是说， 我们已经先入为主地认为， 只有流行的东西， 才有存在
的价值。但是，Vann…Adibe，也包括iTune、Amazon 和Netflix
的管理者们， 却发现那些非流行的东西同样能够赚钱； 并且由于
数量庞大， 其盈利总和足以形成一个新兴的巨大市场。
对于iTunes 这样的纯数字服务来说， 由于不再需要货架，
也没有制造成本和分销费用， 卖出一件非流行品与卖出一件流行
品之间没有任何区别， 它们的边际利润都是一样的。流行与非流
行有同样的经济基础， 它们都只不过是数据库中的一条记录， 等
待对其需求做出响应， 因而具有同样的存货价值。于是乎， 流行
不再是利润的唯一代名词了。
第二个原因在于业界对于人们的需求没有正确的认识。事实
上， 我们对于自己想要什么也并不是很清楚。比如说， 我们以为
一件商品，如果没有摆在沃尔玛（Wal…Mart）或其它主要零售商
的货架上的话， 那么对这件商品的需求量一定很低； 否则沃尔玛
们没有理由不卖它。至于剩下的80％， 充其量也只能算是准商业
化（submerical
