门徒黄光裕-第14节
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易透明化，而海尔集团将给国美提供更具市场竞争力和高性价比的商品。国美与海尔集团的此次合作标志着，厂商之间的关系将由原来关注各自资源和利益的“对抗”开始向“对接”进行转变。
为了更好地实施零进场费，国美推出了“百店工程”，并统一收取合理费用，对厂家的促销人员实施清场。但是，国美“百店工程”甫一浮出水面，即遭到了厂家的反对。
在外行人看来这是很怪的事：怎么商家替厂家分担销售成本反而遭到反对？原因就在于，家电行业的竞争，向来是产品功能的竞争，而非产品品牌的竞争。产品功能的竞争，需要促销人员不厌其烦地向顾客介绍产品功能：我们的产品如何如何好！他们的产品如何如何糟糕！激烈的竞争，导致厂家促销员传递给消费者的信息掺杂了不少水分，这实际上是不正当竞争的表现。
中国近二十年的企业发展史表明，有很多发达国家走过的路子，中国企业都要重新走上一遍。此所谓必经之路。家电连锁当然也不例外。
家电连锁的国际模式是：收取相对合理的“上架费”，厂家不派促销人员，结算周期以双方约定执行。如今，国美启动“百店工程”，驱逐厂家促销人员，实际上是向国际惯例靠拢，也是增强终端控制力的表现。过去，厂家派大量促销人员在家电卖场，鹊巢鸠占，把商家的事变成了厂家的事，完全模糊了厂商分工。
厂家促销人员退场之后，消费者自主选择产品，不再受虚假信息的干扰，这个时候，产品品牌显得非常重要了。如果你的品牌形象不足，消费者可能看一眼就走了。因此，无促销人员的销售，实际上拼的是品牌。而国产品牌和外资品牌相比，形象普遍逊色不少，销售无疑将受到影响，难怪他们对国美的好心好意并不领情。
国美会形成垄断吗
一场场惊世并购，彻底改变了中国家电零售业的格局：由“三分天下”变为了“两强争霸”；但外界反应更强烈的是，下一步会不会出现国美一家独大，甚至一统天下的局面？
在国外，如美国，有反垄断法，不光是家电零售业，任何一个产业，如果企业之间并购后导致市场份额超过一定比例，就必须经过政府反垄断机构的审查。比如美国惠尔浦兼并美泰克的时候，就是经过了反垄断部门严格的审查，这样的例子很多。政府要看是否符合反垄断法的规定，如果不符合，并购就会被禁止。
但是中国目前还没有反垄断法，既然没有相关法律，政府如果要管，又该拿什么做依据呢？在中国的反垄断法还没有出台以前，谈什么叫形成垄断比较复杂，其中最为复杂的就是市场的界定上，比如在什么范围内算是垄断。有一种观点认为，国美更多的是在一、二级市场上形成了局部的垄断，但从全国角度上看，并没有形成垄断。
从全国来说，现在谈垄断显然还为时过早。位居中国前五位的家电连锁企业目前占据的国内家电销售份额还没有超过30％，何况现在只是第一、三、五位三家巨头的联合体，份额就更少了，显然还称不上垄断。
也有人担心，国美在做大以后，会不会造成商品价格的提升，对消费者不利。不过，从世界巨头沃尔玛的情况来看，即使它已经是庞然大物，但它的出现并没有使商品涨价，而是使产品单价在不断降低。
有分析人士认为，在北京和上海等城市，国美虽然都占据了优势的竞争地位，但市场占有率是一个动态的过程。如果高占有率给消费者带来很多不利的因素，价格上、质量上、服务上等等，结果老百姓不买了，别的商家自然会进入，因为市场不是封闭的，它是敞开的，有余地的，所以国美要形成价格垄断很难。
从目前的情况来看，这种担心也可能多余。最明显的例子，自2007年以来不少消费品价格出现了较大幅度上涨，但家电价格不升反降，这其中的原因就是大的连锁网络对电器价格上涨起到了平抑作用。有数据显示，由于大网络对制造环节的优化作用，仅国美一家企业在2007年前9个月中就为消费者挡住了涌向终端销售的80多亿元加价资金。
判断寡头竞争，要看它导致一个什么样的后果，如果严重损害了市场竞争，就应该禁止。判断国美是不是垄断，很大程度上，取决于它的市场份额，像上海的情况，在区域内肯定是垄断了。
就目前的形势来看，家电零售商和家电供应商之间，供应商是处于相对弱势的。
有专家分析说，零售巨头们把价格战当成战胜竞争对手的法宝，在价格战过程中把整个家电行业的利润挤得很干，没有合理的利润，家电制造企业就没有资金投入创新和研发，那么他们的技术水平也难以提高，也就无法去跟国际上的家电巨头去竞争。最后的结果，高端市场都让别人占领了，中国的家电水平因为投入不足，越来越弱，最后的结果，可想而知。
还有一种观点认为，将来家电零售行业会不会出现国美一家独大的局面，主要还是看国美自身的经营管理水平和外在环境的变化。现在国外的商家，比如家乐福、沃尔玛才是真正可怕的，他们的实力很强，中国市场经济发展到现在的程度和规模，也应该有这样强强联合出来的大巨头。
现在需要考虑的是，国美的对手并不只是国内的零售商，国际上的零售业巨头是更大的威胁，国美能轻易战胜它们吗？还有政府的政策会不会出现变化，这些都无法预测。因此，我们现在的供应商真正应该担心的不应该是国内的零售商，而应该是国外的零售商。
制造商与渠道商的对垒追溯到20世纪，黄光裕也不是一开始就能呼风唤雨，他也曾经处在生死边缘。没有发达的时候，黄光裕一样得看当时大牌厂家的脸色。
格力与国美之间的博弈，相当程度上体现了商业企业崛起后厂商关系重新定位所出现的典型冲突，因而也具有标志意义。但在相当长的一段时间里，制造商与渠道终端之间的“主旋律”将是：在斗争中合作，在合作中斗争。
站在天平的中间看两边，格力放弃国美的黄金通路，以自营网络、加强渠道渗透和扶植二、三线中间商来填补国美的空缺，未免有点舍本逐末；而国美搁置格力的金字招牌，以大量二、三线品牌来推动空调品类的业绩成长，也势必心有不甘。
在厂商博弈的历史中，家电制造商们经历了区域代理模式、区域销售分公司制以及和全国性的连锁专卖店合作的统购包销模式的不断探索，但是总体上制造企业并没有寻找到一种一劳永逸可以使自己立于不败之地的渠道模式。业内专家认为，一个重要的原因在于无法从根本上解决合理分配价值链的利润和保证渠道成员的忠诚度。
而另一方面，在产品同质化日趋严重、品牌差异化缺失、消费者需求泛分、产品附加值低下的家电领域，高效、完善的渠道已经成为制造商的生命线。在这种形势之下，厂商之间的关系正在发生着微妙的“化学反应”。
有专家断言，现在的厂商关系，既不是以往厂家做主、相互竞争的关系，也不是某些人预测的工商分离、相互合作的关系，而更多地表现为一种竞合关系。双方相互利用、相互依赖，以利益为纽带，共同谋求“双赢”。
就在国美清场格力后不久的2004年3月20日，大中电器与格力签下一份包销1？8亿元空调的年度协议；而2003年格力在大中的销售额只有1000多万元。
后来旧事重提，黄光裕的表现异常平静，只是说：“我们这是代人受过。我们是代消费者来和制造业打交道的，家电连锁店和家电厂家谁也离不开谁。”
而在有些场合，他却表现出了大鳄狰狞的一面。
2004年2月24日，国美全球战略合作高峰会在北京召开。这是家电行业有史以来规模最大、规格最高的一次峰会，中外家电巨头一呼百应，倾巢而出。这位年轻的大鳄一出口便语惊四座：
“假如大家永远处于互相利用、互相猜忌的状态，打一枪换一个地方，国美不跟我做，我就跟大中做；大中不跟我做，我就找国美做；都不跟我做，我跪下来求大家做，然后我再想办法报复。这将是恶性竞争循环。如今，厂家、商家谁想把谁挤垮，谁想把谁控制在手心的可能性都不大。我们应该加强互信和真诚度，减少排斥与不信任，为长远发展设计努力的方向，来整合咱们之间的关系。其实咱们谁也离不了谁，况且你若拿我黄光裕来平衡我的对手，我就有办法去平衡你的对手。”
他的话不无威慑力。摩托罗拉（中国）电子有限公司乐嘉明就明确表示：“我们今年的策略，就是要在一、二线城市重点依靠国美这样的大连锁商，与之进行直接合作。”
在2007年，有记者再次和董明珠谈到格力和大卖场的“博弈”时，董明珠表示，格力之所以退出一些大卖场，是因为她并不认同某些大卖场的销售理念。她说自己的营销理念是“共赢”，消费者要赢，经销商要赢，企业也要赢。她虽然说自己“不愿意指责大卖场”，但仍对大卖场的销售模式提出质疑：“它肯定有问题，认为以强欺弱，全国我最大，想把其他的店面都吞掉。这不现实，也不符合客观规律，更不可能得到成功。”
她进一步指出，为什么很多企业虽然对格力的做法拍手叫好，却不敢像格力一样退出卖场，原因在于“格力敢这样做，是因为有好品质，你不卖我的，老百姓要我的。有消费者，就不怕没有出路”。
在董明珠看来，一些大卖场兼并联盟，垄断销售终端，逼家电生产商降价让利，操控市场价格，有可能使家电企业变成卖场的厂房。如果企业的发展以对方不盈利为前提，因为店大欺客的原因导致其他企业关门，其做法就值得商榷。
其实，董明珠很早以前就已经开始质疑现有的传统销售模式。在她看来，如果跟国美、苏宁这些大卖场大面积地合作，企业就会受控于他们，如果企业再稍遇经营风险，就可能面临灭顶之灾，使企业死得更快。
现在，“渠道为王”的理论已经被越来越多的人奉为营销的经典，然而当渠道商力量大到开始操控厂商利益的时候，一场控制与反控制的较量不可避免地进一步升级。
对于格力电器的行为，不少专家也提出了质疑，国美更是称之为“违背渠道趋势”。然而，从格力空调近几年的发展情况来看，它并未如一些人预料的缓慢发展直至消亡。2004年，除格力与国美闹翻后，志高空调和福建三联也因为几乎同样的原因而大动干戈，再回忆此前春兰空调与家乐福的类似纷争，家电业厂商的强硬态度开始抬头。制造商们开始了不断地造反和另起炉灶。反思与觉悟之后，反抗渠道新业态的大旗正在竖立，一轮自建渠道的躁动开始蔓延。仔细留意就会发现，2005年开始，一些家电生产商的行动都在朝董明珠所希望的方向转变。包括格力在内，奥克斯等率先发动渠道变革，推动渠道扁平化。
但是，市场这盘棋是永远都下不完的。就在2007年3月份，国美和格力之间的这场对抗，发生了微妙的变化。
在2007年3月6日国美公布的150亿空调采购单上，囊括了松下、LG、三菱、美的、海尔、志高、长虹、海信、TCL等几乎所有知名空调品牌，唯独没有格力――这个在国内空调市场已连续10年保持产销量第一的品牌。
事情的突变让人目瞪口呆，一周过后的3月14日上午，广州国美电器总经理高集群与广州格力总经理王韦权的手握在了一起，一份2亿元的采购协议被签署。“在商言利”，高集群的话一针见血地道出了双方和解的原因，由此，阔别三年后的格力空调再次进入广州国美的33家下属门店。
有业内人士分析认为，不管双方对此次再度牵手如何低调和迂回，在市场利益的驱动下，最终还是会走到一起。
对于此次合作，格力仍然保持以往的态度。格力新闻发言人黄方华表示：“格力没有变，变的是国美。”格力的渠道模式不会变，格力自建渠道的成功经过媒体讨论，又经过实践检验，是不会变的，而且，在平等合作、互惠互利的原则下，格力从不排斥与连锁中端的合作。
双方发言人的话都表现出了很大的灵活性，这让很多人看到了家电厂商与渠道关系缓和的希望。不过，也有专家分析，这只是局部地区的缓和，尚不能看做家电厂商与渠道关系缓和的标志。'）；
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