2006中国经典营销案例库-第19节

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2　　促销营销　
丝宝成立了舒蕾的促销突击队，对各小型区域市场轮流促销，以促销、人员推广来和消费者直接互动沟通。中国中小城市的消费者对以促销人员为媒介的互动式沟通很容易接受，对洗发水这样的快速消费品而言，没有比直接的促销推广更能立即促成购买行为的了。有些业内人士认为，丝宝是目前中国运用促销最频繁、规模最大、档次最高、气势最大、覆盖范围最广的企业之一。　
3　　营销费用支出中终端占绝对大头　
丝宝的营销费用支出中终端占绝对大头。丝宝的营销实践是对快速消费品而言终端占80％，广告占20％，并根据产品特性、市场成熟程度、企业营销模式等而有所变化。　
赠品促销　
丝宝通过不断创新的赠品来打动消费者，中国的消费者（尤其是中小型城市的）在接受产品的正常零售价时，如果有一点赠品，基本上就可以瓦解其对竞品的忠诚度，也就是“降价二分钱，瓦解一切忠诚度”。
终端主动拦截消费者　
终端已成为日用消费品最重要的营销战略性资源，你抢占了终端，竞争产品就少了相应的空间。企业抢占终端资源的多少，基本上就决定了其销量的多少。（本案例选自万后芬等《市场营销教学案例》高等教育出版社2003）

　＇教学用途＇　
＇案例分析＇　
1、　宝洁和丽花丝宝产品推广策略有什么不同？
2、丝宝集团卖场终端建设有什么特色？
3、国内其它的洗发水集团也能运用“终端思路”获得成功吗？为什么？
【简要评析】

第十五章　
　＇案例＇　　　　　　　　科利华与《学习的革命》
1998年12月8日，中央电视台在《焦点访谈》之前的一则广告，引起了不少人的兴趣。这则在最昂贵的黄金时段播出的广告，是一本定价28元的书，叫《学习的革命》。知情人介绍，在中央一套19点38分播出这则15秒的广告，需要付出的是每天25万元。
12月9日，在北京的梅地亚宾馆，科利华宣布了《学习的革命》的推广计划，那就是斥资1个亿作广告投入，要在100天卖掉1　000万册。近年来，书业不振已是人所共知。著名播音员赵忠祥的《岁月随想》卖出104万册，已是近年最高峰。北京一家书店的董事长认为，这是“疯狂的举动”，就像当年秦池酒厂买下中央电视台的“标王”一样。他说：书没有这样做的，一本书也不值得这样做。因为国家经济形势和书处于低潮，盗版活动彳艮快就会冲击正版。这本书不一定有1　000万册的市场容量。广域图书公司董事长刘苏里觉得，发行1　000万册太夸张。如果真能实现，销售总额则为2．8亿元。可是1997年全国图书销售码洋，包括书籍、招贴画才275亿元，品种一共12万。一本书的销量要达到全国所有图书发行量的1％，如果不是跟更大的目的有关，那就是疯子的行为。
事实表明，科利华自己也没有对1　000万册的销售量抱多大希望。科利华老总宋朝弟曾对部属说过：卖500万册我们就庆功。在接受记者采访时，宋朝弟解释了此次策划的思路：
第一步，就是先树立一个梦，提出销售1　000万册的目标。既然是梦，就无须用科学逻辑的道理去批驳、推翻它。
第二步，弄清楚梦想的意义。为了总结l　000万册销售成功的意义，科利华开了好多次会，从开始的十几个人到后来的上百人参加，总结了200多条意见。
这些都是今后落实工作的动力，是信心。
第三步，让梦想变成现实的具体手段。要想成功推广1　000万册，一定要让这本书家喻户晓，于是就有了中央一套黄金段的广告。据说，尽管有谢晋无偿“支援”，科利华为了电视广告仍然筹备了三个月，花费200万元制作费。从一份科利华电视广告播出安排上可以看到，科利华已在中央一套、三套节目、中国教育台、凤凰卫视中文台以及各地日报、晚报上投放了广告。这则广告甚至出现在北京放映正火的大片《拯救大兵瑞恩》的片前。
第四步，则是分析如果梦失败，原因是什么。宋先生分析困难会有许多，最致命的可能就是盗版。科利华已经申请了有关法律保护，书的封面有防伪标记，每本书有惟一编号，同时把活动定在100天内完成，不给盗版者可乘之机。为了推广，科利华制作了100本高76厘米、宽52厘米、重14．8千克的“书王”，制作了12米高、9米宽的中国最大的图书模型，并成为国内第一家为一本书开设一个网站、开通专项寻呼的单位。
从12月12日开始，名为“学习的革命”的展览在全国39个城市举行。同时，《学习的革命》一书也在几十个城市的办事处开始批发。据悉，该书头两天的销售量即达到38万册。这在图书市场低迷的大环境下，也确实算得上一个不小的“奇迹”。
此番科利华不惜血本地投入宣传，目的当然不仅仅是卖书而已。宋朝弟曾经表示：“科利华是滚动投入。毕竟卖一本书科利华还有10元的毛利，投入1亿元发行1　000万本书科利华最多是赚不到现金而已，但39个城市的展览将会有300万人左右参加，收到门票和海报等宣传品的将有3　000万人，间接波及的人口更会有3个亿，照此计算，科利华的无形资产会增长5到10倍。
＇教学用途＇　
＇案例分析＇　　
【简要评析】
根据案例提供的有关资料，为《学习的革命》制定如下的市场营销计划和具体行动方案，供参考。
（一）市场营销计划
1．提要。根据当前图书市场营销调研与分析，提出销售1　000万册《学习的革命》，以“科利华”企业与品牌为主的无形资产增长5～10倍的营销目标，并在此基础上制定具体行动方案。
2．背景。《学习的革命》一书上市销售，其市场营销的主要背景特征：一是近年来书市不振，最畅销书在国内市场上也只能销售到100万册左右；二是上一年度全国图书销售码洋计275亿元，品种一共12万；三是国内图书业盗版问题突出，法律保护相对不力，加之分销渠道也较为混乱。这在一定程度上对《学习的革命》一书的销售增加了难度，宏观环境形势、分销情况都相对不利。
3．分析。
（1）机会与威胁的分析。
A．机会。近年来书业不振已是人所共知，但就其原因采分析，主要是因为适合读者阅读的好书太少，而《学习的革命》一书对于我国各个层次的读者来说，确实是一本难得的好书，对于我国倡导一种全新的高效率的学习方法，将是对传统的学习方法进行一次革命。由于本书的实用、科学、高效、易懂等特征，体现了以顾客为中心的现代市场营销观念，也就创造了新的市场机会。
B．威胁。本书上市销售的最大威胁来自于不法书商的盗版，并有可能因盗版书低价倾销致使销售彻底失败。
（2）“科利华”在资金能力和市场营销网络等方面有较好的基础条件优势，包括在全国的几十个城市建有自己的办事处，但“科利华”尚未成为一个知名品牌则是最大的弱点。
（3）主要分析结果是机会与威胁、优势与弱点并存，只有最大限度地利用机会和优势，并采取有力措施解决威胁与弱点，才能真正具备商业价值。
4．目标。
（1）销售l　000万册《学习的革命》；
（2）使“科利华”成为国内知名企业与品牌，并使无形资产增长5～10倍；
（3）总营销费用开支1亿元，营销总额2．8亿元。
5．战略。
（1）目标市场：中等收入家庭，尤其侧重学生和知识阶层。
（2）品牌定位：对所有学习者来说都是一次“学习的革命”的最好教材。
（3）产品线：平装本为主，精装本为辅，约占有10％。
（4）价格：中等价位。
（5）分销：重点放在书店销售，并开设专项网站和传呼直销。
（6）销售人员：增加60％。
（7）服务：做到方便、迅速、高效。
（8）广告：针对品牌定位战略所指向的目标市场，利用多种媒体组合成新的广告活动。
（9）销售推广：预算增加20％，建立一种新型“书王”和中国最大图书模型，以增加销售现场的展览和销售。
（10）营销资金：流动投入、高效周转。
6．战术。
将上述1～10项战略具体化，并细化形成整套的战术，进一步做什么、何时做、费用开支、达到什么具体目标，并标明日期、活动费用和责任人。
7．损益预测。
编制预算书，并对预算书的收入、支出分栏目进行全面的损益预测分析。
8．控制。
主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。
（二）具体行动方案要点
1．制定确实可行的行动方案。
A．按照“现代市场营销企业”的要求，组建与市场营销计划相配套的市场营销组织，并按照“7—S模型”原则，结合本书市场营销的特点进行有效的组织、管理。
B．依托市场营销组织，在详细研究确定分销渠道、多层网络直销、定价策略与实施方案的基础上，具体细化各目标市场的人员、广告、公关、营业推广促销方案。方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分配到小组或个人，实行责、权、利挂钩。如在100天内完成销售目标的具体安排，包括利用现代科技和法律手段防止盗版等方案，对每一项行动的确切时间和具体任务目标。
2．根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构，即根据具体行动过程中发现的问题及时调整组织结构。
3．设计与市场营销计划相匹配的规章制度，通过规章制度的执行以保证计划和方案能够落在实处。
4．协调各种关系。必须使行动方案、组织结构、规章制度等要素协调一致和互相配合，确保市场营销战略和计划能够有效实施。



第十六章
　＇案例＇　　　　　　　　　　　韩国汽车怎样打入美国市场
美国是世界上最大的小轿车市场，而且也是世界利润最高的轿车市场。据分析，日本汽车制造商的利润大部分来自北美市场。不难想象，各国汽车制造商都想打入美国市场。但在过去的几年中，进入美国的汽车商中韩国的现代汽车取得显著的成功。分析原因有三个有利因素，即：
1．时机有利。当前世界贸易保护主义盛行，但由于国与国之间的经济发展不平衡，对一个国家的贸易壁垒可能成为其他国家打入市场的绝好机会。由于日本对美国的汽车出口受到所谓“自愿配额”的限制，出口数量停留在每年230万辆上。日本采取了向高档车转移的方针，逐步提高售价。美国的三大汽车商出于最优利润的考虑，采取了保持销量、提高售价的做法。这就使低档小型的经济车的市场出现了缺口。这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。
2．币值有利。由于韩元对美元是稳定的，比价基本不变。因美元对日元大幅度贬值，韩元对日元也就相对贬值，这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽车的美元成本。
3．员工素质有利。美国轿车工业趋向于“夕阳工业”，三大美国汽车商相继关闭多条生产线、解雇工人，新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职，使得工人年龄相对上升，素质相对下降。而韩国的汽车工业正处于上升时期，汽车工人社会地位很高，汽车厂可毫不费力地招到最优秀、最能干的工人，而其工资只是美国汽车工人的十分之一。现在韩国汽车工人的平均年龄只有27岁，比日本的34岁还要年轻7岁。
在自己的产品上，现代汽车采用的并不是当代最先进的汽车技术，而是20世纪80年代初日本三菱汽车公司技术，这一技术在美国市场上已有5年历史，产品可靠、耐用、标准度高，维修非常方便。与之成为对照的日本铃木汽车，采用的是当代最新技术生产的马达，油耗量是轿车问世以来最低的，但其维修难度相应上升，产品成本也相应偏高，而其可靠性、耐久性还是一个问号。
在产品的价格上，现代汽车采用了快速渗透定价策略，比同等级的日本车定价约低1　000美元，被美国汽车界评为“日本技术，韩国价格”。
现代汽车采取了在产品的开发与生产过程中联合，但在销售环节上独立，保证100％的销售控制的市场运作方法。
在渠道上，现代汽车选择了先出口加拿大，后打入美国的迂回路线。加拿大市场与美国市场极为相似，世界主要厂商均在加拿大销售汽车。由于加拿大市场比美国市场小得多，有问题易于发现，也易于及时解决，代价也小得多。现代汽车采取了“少而精”的网点策略，在全美只建立了总共200个经销点，使每个经销点都有较高的销售量，保证了经销商有厚利可图。
现代汽车充分考虑了政治因素，把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一考虑，尽可能地采用美国零部件，以保证其产