[中国企业没戏吗i]-郎咸平-纯文本-第19节

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　　安踏每年的第一批产品大概在1月1日便可正式上市。每季度的生产从商品企划到上架大致分为9个环节：

图3…5　　安踏设计生产流程
　　正因为有这样严格的管理计划作为基础，安踏才得以在其他各种环节上施展其战略。而计划的实施也需要有强有力的执行和资源的支持，安踏拥有5000平方米以上的科研场地与实验室，公司对设计生产的资金投入比例也是逐年增高的：

图3…6　　安踏研发费用占销售百分比（研发费用/销售）
　　从2005年的科研实验室建成后，安踏每年的研发费用按投入比例计算，3年内提升了15倍，其加大的强度和速度，足见管理层的重视。资本的投入保证了研究的设备更新、人员的动力和激情，技术才可能有所提高。
　　2。国际合作
　　产品设计的意义重大，具有“牵一发而动全身”的重要意义。许多发达国家的公司都把设计看作热门的战略工具，认为好的设计是赢得顾客的关键。
　　而安踏很懂得从国外吸取所需，公司和众多国际知名设计公司及设计专家合作，同时内部引进更多高水平设计师参与设计研发。安踏拥有世界级的研发部门，他们整合了世界一流的设计资源，跟世界上的很多国家如比利时的设计单位，跟美国的设计工作室都进行了新概念、新材料的研发。为了更好地模仿Nike，安踏更特意聘请曾经与Nike合作过的设计师加入到自身的产品研发当中。
　　这里不得不提两个曾与安踏合作过的两个国际顶级设计公司：
　　（1）Catalyst　Strategic　Design
　　创办人Jon　Wong，他在业内有着知名的设计经验、扎实技术和对国际制造业的丰富经验，由他带领的设计团队在过去十几年中，巳经服务超过50家知名的国际品牌公司，其中包括Nike、Vans、Asics、Fila、Flow、Guess等等。
　　Jon　Wong成功地运行过很多著名的商标和产品观念，开发了一个崭新的市场领域。他们的合作为安踏的产品带来了极为时尚的特色。
　　（2）E…WestDesigns
　　公司合伙人Bill　Peterson是Nike的第一位工业的设计者，他为Nike开发设计“后跟气垫”的产品。同时，他也是第一代乔丹篮球鞋及NIKE　AF…1设计创始人。他有超过25年的设计经验，提供过许多成功的创新设计。Bill　Peterson在他的事业过程中为许多品牌提供过服务，其中包括：Nike、K…Swiss、Guess、Athletic等等。
　　这两个著名设计公司和安踏合作的代表作品就是专门为NBA球星斯科拉设计的战靴（已于2008年第2季度上市）。该款篮球鞋可谓是采用了世界一流的设计理念和制造材料。
　　在万人瞩目的NBA赛场上，是球员的竞技，也是球鞋的竞技。安踏能够在原本被Adidas和Nike等国际品牌雄霸的赛场有一席之地，可见安踏的设计巳经得到了该行业内最顶尖的客户的肯定。

图3…7　　NBA球星斯科拉的战靴
　　安踏不仅与国际著名设计公司合作，还不惜重金聘请了很多高水平的设计师。安踏的设计团队建立起了业内非常强大的阵容，拥有100多位高级设计师，成员分别来自美国、意大利、韩国、曰本等不同国家。
　　3。性能设计
　　安踏产品的经营范畴非常广泛，大致分为服装和鞋类，里面又分为篮球、网球、乒乓球、羽毛球、足球、跑步、综合训练、户外运动和运动生活时尚等子类。要支撑如此庞大而细分的门类，不可能仅仅靠国外的支持，安踏必须有自己的研发机构。
　　安踏在北京、广州、厦门都设有自主的研发设计中心。2005年，在完成全国销售网络的建立后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室。拥有自主知识产权的科技品牌，填补国内在这一领域的空白。实验室与比利时著名的运动鞋研发机构RSCAN、北京体育大学生物理学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究和技术创新。单对设备的投资就达2000万元。到目前为止，中国有关运动科学的，比如说运动服装、运动鞋、运动用品配件的标准，有1/3是出自安踏的运动科学实验室。而这个实验室，也巳经为安踏贡献超过40项国家级专利。
　　打个比方说，如果非要进行产质量检，就是晋江企业全倒下了，安踏也还在，因为标准都是他们自己制定的。换句活说，谁掌握了标准制定权，谁就更能对整个产业掌握主动权，也就能对客户产生更大的影响力。
　　安踏实验室有一系列十分著名的技术成果：
　　（1）篮球运动员脚型数据库
　　2005年5月，安踏开始对15支CBA球队的300多名专业篮球运动员进行脚型测量，建立了中国第一个专业篮球运动员脚型数据库，开展专业篮球运动员脚型规律研究及标准楦型设计。
　　大量的脚型数据对安踏的球鞋设计有极大的指导意义，并确保了安踏的设计符合运动员的脚型以提供最大限度的舒适度。各种高科技的设计，即使可以提高赛场上的表现，但只有具有足够的舒适度，运动员们才会选择。舒适度是重要的基础。
　　（2）芯技术
　　著名的安踏“芯技术A…CORE”就是从运动科学实验室诞生的，技术提供了优异的稳定和缓震功能，帮助提高运动表现，在运动中充分体验稳定、平衡和自然的着地感觉。
　　值得一提的是“芯技术”的检验过程：一枚鸡蛋从两米的高度自由落体到“MAGNETIC　CORE”材料上，鸡蛋没有破碎反而会被弹起。这就是“A…CORE”芯技术的精华所在，特指的“MAGNETIC　CORE”材料具有超强的吸震功效，能把能量转化为反弹力，同时还可以兼顾很好的稳定性。该技术产生的良好弹性和实验的趣味性一直被引为球鞋业内的佳话。
　　目前，“芯技术”巳经发展到第二代，在国内同行业中处于领先水平。目前，中国90％以上的篮球运动员都穿上了安踏生产的篮球鞋。
　　（3）舒感胶
　　舒感胶（A…Cozel）技术是由独特的PU混合配方合成的聚氨酯材料，可以为穿着者提供高效能的减震的效果，从安踏的落球实验来看，这个技术能让落球回弹的高度仅为落下高度的30％，应该说这个效果相当的不错。
　　除了减震出色之外，舒感胶（A…Cozel）技术还能维持持久舒适和弹性，形状记忆功能让球鞋耐摩擦，并且不易变形，独特的微细胞开孔技术还能让球鞋内部更加的干燥。
　　除此之外，安踏还有很多自主研发有代表性设计技术，例如TALOON“爪”式抱紧系统，为鞋帮面提供良好支撑；A…HardcoreRB室外耐磨橡胶，具有超强耐磨性能；AUTO…arch足中支撑稳定技术，将鞋的扭转程度控制在一定范围内以维持稳定性。
　　总的来说，安踏一直在提高生产的功能性和设计能力，紧密贴近消费者，也能够快速调整产品线，更具个性特点，更能满足消费者需求，也进一步提高了品牌的溢价能力，增
加了安踏品牌核心竞争力，逐步逼近Nike。
　　4。外形设计
　　对于Nike这个国际性老品牌，可谓是一直在引领着运动鞋行业的潮流。其他品牌的设计如果说一点都没有模仿Nike，那么肯定不是实话。事实上，全世界各大运动鞋品牌的设计理念都日趋相似，目标都是Nike，而只是有没有模仿到精髓。模仿有两种，第一种是，类似山寨工厂的无耻抄袭，外形完全一致；第二种是，模仿其概念，再加入自己的创新点，在中高端市场的争夺，尤其需要创新甚至超越。
　　安踏在外形设计上对Nike进行了大量的研究，很多产品的外形都带有Nike的味道。只要稍加留心，我们就可以发现安踏某些款式跟Nike的确非常相似，虽然这些仅仅是模仿得太明显的失败之作。比如Nike有款鞋，在侧面设计了3个气泡以增强动感，安踏则将气泡改成了中国的太极图案。
　　安踏一些款式在鞋底防震设计、商标位置、气孔位置、气孔大小、鞋带、鞋底弧度、鞋帮高度等等方面都做到跟Nike大致一样。但安踏甚至在某高端款式上好像做得比Nike某些原型更胜出。
　　可见安踏无论是在内在技术还是外形设计上，都已经可以做到高度逼近Nike，在消费者角度看来，一双安踏和一双Nike相比，实在没有太大的分别。还有一点，安踏的价格只约是Nike的1/3。
　　三、生产
　　根据前面两部分的分析，我们可以看出安踏在品牌管理和设计方面是怎么样模仿Nike，并逐步超越的。然而，有了优秀的品牌管理和出色的产品设计，还需要良好的生产配合，才可以奠定安踏在运动鞋行业的地位。在生产方面，安踏一方面学习Nike的“轻资产运营”模式，跟Nike选用同一家OEM工厂——裕元工业集团有限公司。安踏超过一半的运动鞋都是由裕元负责生产，确保出产运动鞋的质量和Nike的一样，以致可以完全模仿Nike。另一方面，安踏保留一定分量的运动鞋自己生产，采取垂直业务模式，进一步控制自己的生产成本，以图逐步超越Nike。
　　1。生产模式
　　轻资产运营轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知识经济时代企业战略的新结构。轻资产运营必须根据知识管理的内容和要求，以人力资源管理为纽带，通过建立良好的管理系统平台，促进企业的生存和发展。“轻资产运营”是国际著名管理顾问公司麦肯锡特别推崇的战略，以轻资产模式扩张与以自有资本经营相比，可以获得更强的盈利能力、更快的速度与更持续的增长力。表3…1列出了轻资产运营的一些特点。
　　表3…1　　轻资产运营的特点
特点
规模
倾向于小

质量
倾向于精

重量
倾向于轻

形态
倾向于软（无形）

投入
倾向于少

价值
静态或分散时——小


动态或整合时——大
利弊
好处
好处为减少投资、提高效益、强化核心能力、增强灵活性、降低风险

局限
绝对化就是泡沫经济（泡沫的质量最轻）
运营要件
基础
核心能力

依托
知识

利器
品牌

要素
客户关系

法宝
业务外包

要务
质量控制

关键
业务整合

快捷方式
价值链定位
运营误区
空手道、小即好、一味求“轻”、全民皆“轻”、盲目追“轻”、外包顾虑
　　套用在运动鞋业之上，“轻资产运营”模式就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。以下是行业中轻资产模式的示意图：

图3…8轻资产运营的示意图
　　运动鞋业巨头Nike公司在80年代提倡“轻资产运营”模式，当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期，体育产品的对象开始从专业运动员转向大众市场。从产业链的角度来看，Nike公司依靠“轻资产运营”模式，较好地整合了产业链两端，其核心内容包括高度投入产品研发，强势商业策略与营销，以及全球化经营。自此以后，全球体育用品行业的竞争越来越趋同于“Nike模式”。以李宁、安踏为代表的中国本土体育用品企业也同样追求“轻资产运营”模式。不久，这一模式即成为全球体育用品产业的主流商业模式。
　　然而，“轻资产运营”生产模式也不是万能的。Nike公司使用“轻资产运营”模式在1998年亚洲金融危机中显现。由于“轻资产运营”模式并不涉及具体产品生产环节，而是交由亚洲OEM工厂生产，由此会产生两大管理问题：其一是供应链管理，其二是产品质量控制。在外部经济环境波动的情况下，Nike公司亚洲OEM工厂的成本波动性、供货、物流与配送稳定性等方面因素，都会影响Nike公司的整体经营业绩。
　　制造起家的安踏，也引入了“轻资产运营”的一些长处，并保留了在制造领域所积累的优势，建立其独特的局部“轻资产运营”战略：部分OEM生产和部分自产的模式。安踏如今超过一半的球鞋由OEM生产，其中裕元工业占最大的比例。裕元工业（集团）有限公司是一家在香港交易所上市的台资工业公司，其母公司为宝成工业。它是全球最大的国际品牌运动鞋制造商，Nike的球鞋制造主要出自裕元。如此一来，安踏球鞋的生产跟Nike都是出自相同的原料、相同的机器、相同的人手、相同的制造程序等等，试问又怎能不极度与Nike相似呢？

图3…9安踏独特的生产模式
　　2。垂直业务模式
　　所谓的垂直业务模式，即从生产到品牌到销售均由企业自身掌控，或以