[经管]广告策划家-第6节
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但是他却并不是开玩笑地说：
〃除了我，世上没有其他的广告人。〃
二、史丹利·雷梭
（Stanley Resor1879…1962）
史丹利·雷梭，朴实无华，极具尊严，很有文化涵养，有完善的礼仪而又不流于迂腐学究。但广告界却称他是——
广告界的〃婆罗门〃
当他刚开始作汤普逊公司负责人时，公司一年的营业额只有美金300万元，45年后他退休，该公司成为世界上最大的广告公司，年营业额是美金5亿元。
他成功的秘诀是他吸收杰出的人才的能力。他非常尊重这些人，使得这些人永不离开，从来没有一家广告公司曾经有这么强的小组，而且维持那么久。
雷梭绝不像拉斯克那么严厉，他尊重大家的意见，不喜欢个人主义，并且认为只靠聪明是很危险的。
他的广告公司的结构尽可能地开放，他讨厌等级，没有部门主管，没有工作名称，整个公司象律师事务所，大家都是伙伴。
雷梭在耶鲁求学时，一边作家教一边卖书赚钱，同时还获得巴涅德经济奖。在他一生，非常尊重教授，在他的公司里至少请了三位教授——一位心理学家、经济学家和历史学家。他经常说，他的广告公司是广告〃大学〃。
和拉斯克不同，他非常相信研究。经济学家阿诺·詹森是他的研究员之一，另一位是魏吉尔·李德，是以前美国国家人口调查的主持人，他设立了5000份样本的固定家庭调查，记录他们每个月所购买的任何商品。
他在公司里有个实验厨房，替他的客户发展一些新食谱，而且在电视接受广告之前很久就开始做有关电视的实验，他曾和奥格威一起组织了一个小组专门研究因素分析技术。
他这个人非常有原则，他放弃替Camel香烟作广告的机会，因为他不作投机骗人的广告，他从来没有酒类及劣质骗人药品的客户。
他最具价值的创举可能是他第一个雇用女性文案人员，从他太太开始，她们被关在另一间房里，而且工作时必须戴帽子。
象其他大人物一样，他工作时间非常长，人们经常看到他在中央车站搭午夜前的火车回家，他每天晚上阅读华尔街股票新闻，而20年后人们才知道为什么他要这么做。
在奥格威自行开业后几年，奥格威最大的客户跑到汤普逊那里去，奥格威打电话向他道贺。
〃大卫，〃他说：〃你是一位绅士，也是位学者，你企图打入前几名广告公司，但这是不可能的。因为投资太大，我建议你放弃并加入汤普逊广告公司的行列。〃
奥格威回答说：〃雷梭先生，我是很喜欢加入你们，但我不能置100位员工于不顾。〃
〃哎——〃他说：〃现在经济很景气，他们绝对可以找到其他工作。〃
两年之后，他重复这项邀请，这次他说要买奥格威整个公司，就像为了买一而买下整个图书馆一样。
娶了个好太太
海伦·雷梭是他事业上的好伙伴，她加入汤普逊广告公司之前就在这家公司工作，她后来成为最好的文案人员之一，他们在事业和生活上的伙伴关系，简直是无懈可击。
海伦·雷梭坚持广告公司必须用古董家具装饰，每一位经理可以选择他们最喜欢的年代的家具。她相信只要公司比家里更吸引人，他们便能工作较长时间。
在某方面，海伦·雷梭比史丹利还厉害，她是家庭计划运动的创立者之一，她利用她当现代艺术博物馆委托人的经验，收集了许多令人钦羡的名画。
虽然雷梭娶了个文案人员做太太，他却有将文案人员当废物的倾向，他的公司里，几乎全是业务代表，而且和奥格威不一样，他非常相信名人推荐的销售力量。
力士香皂（Luk）使用好莱坞的电影名星，旁氏用一有名的英国妇女，他到处去找这些明星签约。
雷梭是第一个开始开拓海外服务网的广告公司老板，这是在20年代应通用汽车的需要而开始的。
他是个共和党员，他在康涅狄克的居家非常朴实，平日他亲自整理花园，在怀俄明还有个农场，他一点都没有拉斯克的奢华习性。
但是，雷梭也犯了一个错误，他在岗位上停留太久，到他80岁时，他的广告理论都已过时，和他共事有可能成为继承者的人都在他之前退休了。
三、雷蒙·鲁比堪
（Raymond Rubica 1892…1978）
通过友人的介绍，奥格威曾经打电话给雷蒙·鲁比堪，要求跟他见面。
他大声回答说：〃你是干哪一行的？〃
奥格威回答说：〃我要你的智慧。〃
之后几年，他和他的研究指导乔治·勒普雇奥格威主持在普林斯顿的视听研究机构，鲁比堪对奥格威的工作非常有兴趣，而且异乎寻常的和蔼。
影子的延伸
战后，奥格威决定进入广告界，在鲁比堪去世前，他给奥格威写了一封信：
〃在你开业前我们就认识你，我们怎么把你给错过了呢？〃
他们是非常好的朋友，〃朋友〃也许用得不对，事实上按奥格威的说法：
〃他是我的赞助人、鼓励者、顾问、批评者和良知，而我是他的信徒、崇拜者。因此在他退休后，我请他去当奥美的董事长〃。
奥格威这样评价他：
〃如果说所有公司都是'一个人的影子延伸'，那我们可以这样说：今天世界上最好的广告公司都是雷蒙·鲁比堪影子的延伸〃。
对他的为人奥格威也十分推崇，奥格威说：〃除了我祖父，他是我见过最坦诚的人，他心里有什么就脱口而出，从来不考虑会有任何后果，有时，他称赞我的广告使我脸红，几次之后，他很直率的批评我另外一个广告活动，使我非常没自信〃。
鲁比堪出生于一破落的大户人家，是八个孩子中最小的，15岁时就离开学校，有9年时间在全国各地游荡，曾做船务雇员、男侍、牛仔、放映师，挨家挨户销售员，汽车销售员和报社记者（每周美金12元）。
24岁，他去费城的瓦利斯·阿姆斯壮广告公司应征一份撰文的工作，那家广告公司现已不存在了，他后来回忆说：
〃我坐的那个接待室，到现在还可感觉到那椅子是如何地坚硬，可一直不被接见，到第九天，我爆发了，我写一封信给那个老板，要求立即接见我，否则就要揍青几个人的眼眶。
那个老板立即冲进接待室，摇着那封信对我说：'你写的广告并不太高明，但这封信里却有些东西。'〃他在那家公司做了三年，但不是很喜欢它。1919年鲁比堪转职到爱雅广告公司——当时全美最大的广告公司。在那里，他写了不少好的广告作品（几乎广告作品集里都有）。其中包括〃永恒的乐器〃、〃无价的配方〃。四年之后，他与一位叫约翰·杨的人合作成立杨·鲁比堪广告公司。
他们的资本只有美金五千元，而他们的第一个客户是一鞋带公司，今天，他们的公司，不是全世界第一就是第二，每年业绩已达30亿美元。
完美主义者
他从西北大学请了洛普博士来负责广告阅读率的研究工作，他是第一个将研究引入创意过程的人，根据研究结果做广告，杨·鲁比堪所制作的广告比其它广告公司的作品，有较高的阅读率，鲁比堪经常说：〃要卖出东西的方法就是让人先读广告。〃
他看到往往因客户的行销能力不足影响了广告效果，他请了一流的销售经理来教客户怎么做生意。
杨·鲁比堪开业的第一年，他们的广告稿以优异的文案著称，但是他们的画面——插图、布局、和字体一一就跟其他广告作品一样非常丑陋。当他一发现这问题，就请了美国最好的设计指导，从此以后，杨·鲁比堪建立了广告风格的标准，这在美国广告史是个里程碑。
但是，鲁比堪有更值得骄傲的成就。在他晚年曾自豪地说：〃广告有责任正确地表达，我可以证明，不用夸大欺骗美国一般大众，你就可以卖出东西。〃的确虽然他不是唯一有这种想法的人，但他比任何人都更有资格说这话。
他对好广告的定义是：〃它不仅是具有强力销售力，它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。〃
在广告公司中，业务人员和创意制作人员的斗争永不停息，鲁比堪自己是个文案撰写员，他站在创意一边，他用很旧式，现在有点蔑视意味的字眼〃联络人〃来形容业务人员，而且一直认为业务人员的功能只是让客户在广告稿上签字而已。
他对奥格威说：〃要回绝那些会败坏员工道德风气的客户〃。比如他就回绝了美国烟草这个大客户，因为他不喜欢被声名狼藉的烟草老板乔沼·布尔欺负。
他在一封信中自豪地说：
〃在我们合作之前，杨·鲁比堪和美国烟草都已经是非常成功的公司，我相信在我们停止合作关系之后，我们仍然会是很成功的公司，因为它现在就是。〃
杨·鲁比堪早期的成功，主要由于通用食品是他们最大的客户。有一天，鲁比堪告诉通用食品的老板，通用这个客户成长太快，对任何广告公司来说都太大了，他应该继续聘用第二或第三家广告公司。
班鲍广告公司成为这个主要客户的另一个代理，这种人品从此以后使通用食品公司对鲁比堪任何建议都很信服。
不工作时，他没史丹利·雷梭那么保守，1946年，他在MsCall's上登出一篇文章，表示对在日本投下原子弹的悲痛。他相信在别的地区示范性的原子弹演习就可促使日本投降，并可塑造美国是世界道德领袖的形象。
在刚有收音机时，他建议广播节目应由政府付款，而且不接受广告。1974年他在接受〃广告名人会堂〃颁赠会员时的演讲中说：
〃电视使全国儿童的语文能力降低，使得学校教育工作更加困难，而犯罪率的增加也困扰着全国。企业界和广告可以引导电视减少广告和降低犯罪，更多的大众服务。〃
二次大战时，他是华盛顿〃战时人力委员会〃主席的特别助理，但那个环境并不适合他。
就像其他的巨人，鲁比堪是一个完美主义者，而且常在AE要去向客户提报告时否决掉整个广告稿。他经常说：〃在客户忘了这个作品迟交两个月之后数年，他仍会记得它是一件杰出的广告。〃
52岁时，他退休去住在亚利桑纳，从事房地产投资，兼康具尔肥皂公司的顾问。他只在他的广告公司服务21年，不像史丹利·雷梭在汤普逊45年，亚尔伯特在罗德·汤姆斯40年。
杨·鲁比堪目前的总裁说：〃鲁比堪对我们玩了这个把戏，他没有留下任何规则给我们。〃
事实上是有的，这一条名言至今还影响着这一代的杨·鲁比堪，那就是：〃不平凡〃，或者，像他的文案主管罗·怀特尔说的：〃广告之伟大在于其不平凡，失败则始于平凡。〃
四、李奥·贝纳
（Leo Burnett 1891…1971）
李奥·贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他：
〃他身材短小又斜肩，有着大肚子。他西服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。〃
芝加哥广告的领导者
念大学时，贝纳半工半读替一家百货公司写告示牌，毕业之后，他当皮利亚日报的记者，不久，他进入卡迪拉克汽车公司的广告部门，后来又转到印第安那普利斯的一家广告公司。
十年之后，他到艾温·华赛尔当文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的广告公司。
但是，到他60岁时，他的事业才真的大步扩展，就好象突然点燃了他的发射器，到他死时，即20年之后，他的广告公司几乎可以说是世界第一大。
他是芝加哥广告的领导者（广告学派这个名词就是他发明的）下面是他自己讲的故事：
〃我在密西根镇长大，在炎夏的夜晚，你可以听到玉米生长的声音。慢慢地，我从芝加哥的外围搬进它的核心，当我到达那里时已40岁了。但我还是习惯我平常的生活方式。
在我老家居民的心目中，芝加哥就象是罗马——向往它，觉得它是高贵却也有丑陋的一面。
对他们来讲，纽约是神秘的，但芝加哥却非常真实。每个人都有个查理叔叔或玛珀姑姑住在那里，不是在格林·爱伦，就是其他地方。
不管喜欢与否，芝加哥是他们〃家族〃的一部分，而不是一个离家而有成就的儿子。因此，我住的小镇对芝加哥有非常独特的感情，当我们这些土包子从玉米带（即美国中西部）各角落来聚集在一起时，我们彼此熟悉，并感觉是在家。
我想我的意思是芝加哥是中西部的心�
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