[经管]广告策划家-第5节
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当肯布兰迪（后任日本奥美公司总经理）29岁出任奥美雅加达公司的负责人时，他接到奥格威的一张字条：〃你是个令人刮目相看的年轻人，请抽空前来纽约，让我们握握手。〃
不久，肯布兰迪出现在奥格威的办公室，奥格威对他说了这么一番话：
〃趁着年轻，培养自己的奇特的怪癖，这样一来，等你年老的时候，别人就不会认为你疯疯癫癫了〃。
他建议，办公室应该培养热情洋溢的气息，鼓励用笑声化解人与人之间的冷峻，扫除那些散播颓废思想的〃丧家之犬。〃
让办公室里充满笑声，创造力和创新就会在充满欢乐和热情洋溢的工作环境中发挥极致。相反地，在笼罩着权术斗争的恐怖气氛下，创造力根本无法生存。
为了尽可能发挥员工的创造力，使他们感到心情愉快，奥格威要求管理人员的待人处事，要随时随地保持公正与坦诚；
用人时，切勿雇用亲朋好友，遇阻侵犯他人的权利，剽窃创意的技俩。
他努力使所有奥美人都认为他们是在世界上最好的广告公司工作，以引以为荣的感觉使他们大放异彩。
他认为促使员工积极性的办法，就是在对方能力范围内赋予最大责任。视属下为成熟的人。当部下也陷入困境时，也不忘拨刀相助。要态度亲切有人情味，避免公事公办的冷漠，不关心。
负责人有事找员工，不要召唤他们到办公室来，这会使员工惊惶失措，管理人员应该走到他们办公的地方。如此一来，大家都会看得到高阶人员的一举一动，一个从不四处走动的管理人员，久而久之将形同离群索居的隐士，与员工失去联系。
奥美的办公室必须有效率，现代化，实用而且令人愉悦。
要努力使人在奥美工作充满乐趣。他认为员工愈努力工作，愈能保持健康愉快。所以要〃用笑声使冷峻严肃消弥无形，维持一种无拘无束的工作气氛〃。
当然，奥格威也没有忘了纪律。他说：〃最高管理阶层仍需密切注意公司的纪律以维持高昂的士气。规定员工必须准时上班，接听电话敏捷迅速，彬彬有礼。档案资料必须随时更新，交件期限务必遵守。〃〃最高管理人员也有责任不稍松懈地对员工施加压力，以维持专业的标准。主管人员不该容许员工提出草率的计划或平淡无奇的创意作品。在竞争激烈的广告业，接受二流的工作表现无疑等于自掘坟墓，死路一条。训练计划不应该只限于新手，因为它是一个持续不断的过程，必须能够涵盖所有相当的专业人员。〃
奥格威认为，营造一个充满振奋、创新、自由的工作气氛，可以吸引优秀的人才，当发掘出一个比自己还杰出的人才时，立即雇用他。必要时，不妨付给他比自己还高的薪水。
结 语
奥格威是一个执著而风趣的人，有一年，奥格威巡视芝加哥，由于发生意想不到的状况，使他一周内在一位老伙伴家里用了三顿晚餐。
第二顿晚餐的时候，奥格威继续大谈他一直说个不停的话题——普斯特脆谷果，认为它是一道理想的主菜：营养丰富、容易消化、吃了肚子不会发涨。
女主人见他如此滔滔不绝，觉得有必要在第三顿晚餐时为奥格威准备这一道新潮的佳肴：一碗装得满满的脆谷果。
当晚，奥格威吃得狼吞虎咽、津津有味。回到法国后，他给女主人寄了张谢卡：
〃亲爱的玛丽卡：
在我这稍长的一生中，从来不曾有人在这一周内，连续请我吃了三顿晚餐，而且一顿比一顿精彩，尤其是那碗谷脆果简直就是登峰造极的杰作。亲爱的，谢谢你！
我爱你们！
充满感激的老友大卫敬上〃
在工作中他也是如此。有一次，谈及另一家广告公司的一位撰文人员，他非常仰慕这个人的才华，他说：
〃听着——这个人每天下午，到五点钟，就一定从座位上站起来，戴上帽子穿好大衣，准时回家。〃奥格威停顿了一会儿，以便大家都清楚了解这段话。然后，他倾身向前加重语气：
〃想想看，这要有多么大的自律能力，才能做得到啊！〃
1982年，奥格威在印度的孟买广告俱乐部演讲，有人问道：〃奥格威先生，印度的广告都是从MADISION大道（美国著名的广告公司汇集地）捕捉灵感，那么MADISION大道呢？他们的灵感又是从哪来的？
奥格威回答：〃因为谦虚的原因，请原谅我不便直说。〃
1986年6月，在大卫·奥格威75岁生日的前两个星期，《观点》的主编拉斐尔森亲自前往杜佛古堡访问他。
拉斐尔森提了一个很有趣的问题：
〃如果你相信轮回之说，你来生想做什么？〃
奥格威若有所思：
〃我也许会变成一只加拉巴哥群岛的乌龟，重返人间，因为他们都活得很长。你知道加拉巴哥群岛有只叫做乔治的乌龟，从18世纪一直活到今天，在同类中它是唯一幸存于世的。
当它寿终正寝时，也就是这类动物宣告绝种的一天，我可能会以它的化身回到人世。不过，谁知道呢，它们也许过着非常无聊的生活——虽然活得很长，却乏味得很。
我希望来世成为一名钢琴演奏家，那会很有意思。我也很乐意来世当教皇，如果真的有那么一天，相信没有人会提出异议吧？〃
1982年10月份的《扩张》杂志特别对工业革命做了专题报道，在文中列出11位对工业革命具有贡献的人士，奥格威名列其中，他被冠以这样一个称号——现代广告教皇。
下一章
□ 作者：姜汝祥
第二章 广告殿堂六巨擘
曾经有人问过奥格威，如果你是教皇的话，那么有那些人可以称为广告这一奠堂的巨擘呢？ 奥格威回答说，有六个人可以说对现代广告作出了巨大贡献，他们是亚尔伯特·拉斯克（Albert Lasker），史特利·雷梭（StanleyResor），雷蒙·鲁比堪（RaymondRubita），李奥·贝纳（Leo Burnett），克劳蒂·哈普金斯（Claude Hopkins），比尔·彭贝克（Bull berback）
当然，这几位巨擘都是已过世的人，为什么？奥格威回答：避免在我的同伴或同时期的广告人中找，是为了以免引起无谓的困窘。
这些人凭什么被你选中？选这些人的时候是根据什么特点挑选的呢？
如果要说这六个人有任何共同特点的话，奥格威列举到：
他们都是美国人，他们在进入广告这一行前都有别的工作，至少有五个是工作狂、不妥协的完美主义者，有四个以写文案出名，只有三个人有大学学位。
在以后的演讲及为杂志的写作中，奥格威对这他称为〃广告奠堂六巨擘〃的六个人一一进行了评价：
一、亚尔伯特·拉斯克
（Albert Lasker1880…1952）
在广告史上，亚尔伯特·拉斯克赚的钱比任何人都多，花得也比别人多，但他的钱花得有代价。
他是一德国移民的儿子。一开始，他是嘉汶斯敦早报的记者，报道有关体育、犯罪、宗教服务、戏剧、商业和政治新闻。
18岁时，他父亲帮他在芝加哥的罗德·汤姆斯广告公司找到一份工作。一开始，他只是干清除痰盂之类的事，但不久，他变成最优秀的业务员。经常乘坐火车、马车、雪车纵横美洲中西部去招揽新生意。20岁时，他买下罗德·汤姆斯，并主持这家公司直到44年之后退休。
拉斯克不只是一个广告人。1918年他受到泰德·罗斯福的影响，离开广告界四年去做共和党的宣传部部长。稍后，成为船务部部长。
在这时期，他是一个好战的孤立主义者，但他仍是维得·威克斯（一个世界）运动的强力支持者；他做任何事情来促进罗斯福和杜鲁门两位总统的政策。
65岁时，他开始收集名画，到他死时，他拥有九件马迭斯、17件毕加索和其他100件一流的图书。他曾经买半打的玛莉·罗伦幸斯的书当圣诞礼物送出去。他也是一位极令人钦佩的慈善家，曾捐出他的大部分财产做医学研究。
但，到底他是一个很杰出的广告人。他加入罗德·汤姆斯时，该公司是全美第三大广告公司。那时他们只请一个工作半天的撰文者，周薪是美金15元。
后来，前身是加拿大警员的文案人员叫约翰·甘迪的进入他的生命。
拉斯克后来说道：〃写广告历史，第一个一定要写到约翰·甘迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。〃
公驴有两支耳朵
拉斯克坚持：如果一家广告公司写的文案可以卖出商品，那就不再需要任何其他东西了。
有好几年，他拒绝雇用设计指导，后来他改变主意是因为他发现有图书的广告稿比较容易推销给客户。他蔑视研究，他经常说他可以客户很好的建议而不必花六个月的时间出去做调查，花时间去做调查结果只能带回〃公驴有两支耳朵〃的结论，而不会有什么真正的创意。
他的公司里面从来没有今天所谓的〃市场行销〃部门，他对市场的直觉天份可以从他自己早期常说的〃女用卫生棉的故事〃中看出：
〃当'靠得住'（KOTEX）的人来找我们的时候，他们生意的成长并没有预期中那么理想。我们并不需要在百万个妇女中作调查，仅是我们当中的少数几个人回去问他们的太太是否使用'靠得住'，结果都没有，而且几乎每个人也都不喜欢直接向店员要卫生棉。
因此，我们有了一个很简单的构想，把卫生棉包在白纸里，放在柜台上，你只要走进店里拿走你所要的东西，而不会觉得不好意思。从此，它的生意就突飞猛进了〃。
不用市场行销人员、设计指导和研究人员，拉斯克省下许多钱而可以赚7％的利润——这可能是世界记录。在今天，要是有那家广告公司可赚多于1％的利润，已是很难得了。
他象一个独裁者般管理罗德·汤姆斯公司，他这样告诉他的职员：
〃你们都知道，我是这家公司的所有者，因此，由我决定公司的政策。罗德·汤姆斯只是阿尔伯特·拉斯克式广告的商标而已。〃
事实上，他占有这家公司95％的股份，他退休之后说，他从没有参加过一次指导级的会议，而他也不觉得这公司曾举行过任何这样的会议。
他雇用有能力的人，付予高薪。并好好训练他们。他经常说：〃我可以使一个人发挥他所没有的潜力。〃
但是人员的流动是很残酷的，曾经有个时候，9家主要广告公司的老板都是拉斯克过去的职员。他经常说：〃我将我的职员训练得太好了，以至于无法留住他们。〃
约翰·甘瑟在写拉斯克的传记之前，曾去问他过去的部下，什么是拉斯克最伟大的特质。他们都异口同声说：
〃他兼具明察秋毫又能抓住重点的特质，同时他也是个预测消费者反应的天才。除此之外，他旺盛的体力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15个小时。无怪乎他使得罗德·汤姆斯曾经是世界上最大的广告公司。
他不喜欢在电话中谈话，也不喜欢任何委员会，他从来没参加过任何广告俱乐部，避免和他的竞争者碰面。他曾很愤怒地回绝许多大客户，包括通用电子、桂格麦片和RCA，他退休之后，还促使他的继承者放弃了Lucky Strike。
他请了个司机来替他开那部黄色的劳斯莱斯汽车。而且，与奥格威一样，不喜欢黑底反白字。
为什么？他回答：〃要是那方式读起来是自然的，纽约时报也会那样印。〃
他从不掩饰他的奢侈，他在芝加哥城外的周末居所有50名仆人，花园占地97亩，修剪整齐。矮栏围墙就有六里长，同时，那里还有个18洞的高尔夫球场。
他曾经给管理者一个定义：〃没有头脑的人〃，但身为一个管理者的他，是非常残酷无情的。
在经济萧条时期，他缩减25％的员工薪水，可是他还自己拿300万美元的年薪，接着，便突然辞掉50个人，其中不乏跟他多年的部下。
在他的财务管理上，他至少犯了一个很大的错误。他父亲过世时，他继承了德州很多的房地产，可是他很草率地就把一些后来成为蓄油最多的油田和四分之一的休斯顿卖掉。
这些加上他的慈善事业和挥霍无度，使得他的遗产仅有美金1100万，而不是10亿美元。
他是这么说过：〃我不想赚大钱，我只要让人知道我的脑子可以做什么。〃
1942年底的一个下午，他突然对他的夫人说：〃玛莉，我已决定离开广告这一行业了。〃两天之后，他将罗德·汤姆斯交给他三个最聪明的部下福德、康恩、白尔丁，只象征性的收了美金10万元，并加上一个条件：必须拿掉罗德·汤姆斯这几个字。
但是他却并不�
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