[经管]广告策划家-第3节

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


　　在那些偏执的日子里，我以为任何一张广告都必须独立自由，能够发挥销售产品的效益，并把花下的媒体版面的费用赚回来……
　　如今，我却和蓝得·莱维的想法一样，深信每一则广告都必须对塑造品牌整体形象有所贡献。同时我也发现，如果广告采用长期的作法，有很多日常发生的创意问题，都会自行一一解答……
　　过去半年里，我们亲眼看到一个新品牌时，引人注目地示范了所谓的形象建立。这儿所说的就是万宝路香烟。李奥·贝纳和他的同僚们，在创造万宝路香烟广告之前，就大胆地运用判断力为万宝路决定一个品牌形象。
　　在此我必须指出，这些人冒了一个很多人都拒绝冒的风险。他们似乎胸有成竹地认为，万宝路应该拥有一个独特的男人个性，这是多么勇敢的决定！
　　相反的，我发现大多数的厂商都不愿意自己的品牌形象和个性受制于特定的伙伴，他们希望产品最好能够面面俱到，满足每一个人。一个品牌必须同时诉诸男性和女性，也必须广受上流社会和市井小民的喜爱。这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场。欲振乏力、一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样……
　　想想看，一位政治家每年都改变自己在大众前的形象，你会怎么样想？各位可曾注意到：邱吉尔对穿着非常谨慎，50年来都是同样款式的领带和帽子——所以我们从不曾为他的形象感到混淆。
　　再细想一年四季里，所有企图改变品牌个性与形象的力量——来来去去的广告负责人、撰文人员、艺术指导，以及AE们，甚至广告代理商也一样经常变动。
　　平均每六个月广告人就得承受所有要求，来自新点子的压力，年复一年从不间断。在这种情形下，要坚持一个前后一致的创意策略，实在需要很大的胆识与顽强的魄力……
　　两年以后，奥格威在英国广告协会会议发表演说时，对品牌问题再次阐述：
　　我感到非常惊讶——在大西洋两岸，居然还有许多厂商相信妇女们会被大道理和逻辑说服而去选购一个品牌，甚至在面临两种特性无分轩轾的厂牌时，也是如此。
　　殊不知，产品品质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就愈少运用理性思考。
　　事实上，真的有许多产品彼此之间缺乏明显的实质差异，譬如威士忌酒、香烟、啤酒，它们几乎都很相似。此外，作蛋糕的配料，清洁剂、人造奶油，甚至汽车也都没有什么特别的差异。
　　厂商若能致力于广告的品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的个性，长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。
　　在奥美，我们对自己所担负的创意责任秉持远瞻性看法。
　　我们设想客户们绝非为了谋取一时的外块，他们是打算永远屹立于商场之中，所以我们有十年的计划。
　　我们努力为客户的品牌创造清晰突出的个性，同时，年复一年，我们的客户忠于品牌个性，历久不变。
　　创造一个品牌不是一件容易的事情，它需要才能、信心、和毅力三方面的配合。并且，打长期战的作法，不见得能立即在下一季的股票营收数字上反映出来。但它终究一定会开花结果。
　　著名的莫理斯为什么要以50亿美金买进美国通用食品公司？莫理斯用这么大的代价买的就是品牌。
　　相反，有一个畅销叫阙斯山崩的咖啡品牌，厂商不知何故开始大打折扣战，并且沉溺于从不休止的降价活动。结果呢？正如其名，阙斯〃山崩〃了，如今已不复存在。
　　奥格威对这类事发出了警告：厂商者能致力于运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。
　　拉警报的时刻到了！如果企业继续大作价格上的促销，而无力投资广告以建立品牌的话，其品牌将会沦落〃风尘〃。
　　价格有如毒药，问问那些上瘾的品牌经理们，疯狂大减价之后，品牌占有率的情形如何？再问他，促销是否增加了利润收入？行销人员迟早会发现他们根本没办法促销一个无人知晓的品牌。
　　价格促销根本无法为品牌建立牢不可破的形象，而形象才是唯一能使品牌融入美国生活文化的不二法宝。奥格威大声疾呼：〃建立品牌的是广告，而不是削价促销！〃
　　奥美成功了，奥美从1948年创建开始的零基础，上升到1960年的3000万美金，到了1970年，它的营业额已达到7500万美金。奥格威也因大力提倡品牌而被誉为〃品牌大师〃。
四、这是上帝在助我
　　远见与勇气
　　有人问奥格威：〃你认为自己在奥美最大的成就是什么？〃
　　他回答说：〃我想应该是新客户开发，我把它放在我的创意之前，因为这不仅需要智谋，而且需要远见和勇气。〃
　　这是一个经验之谈。
　　1959年，石油大王洛克菲勒三世要奥格威设法使纽约的居民接受成立林肯中心的新观念。当时奥美有一批志愿军主动要求帮他的忙。其中表现最突出的是一位女孩，她的名字叫塞尔丹。
　　两年以后，塞尔丹嫁给了美国运通公司的克拉克，同时也送给了她的夫婿一个大创意——雇佣奥美。
　　当时有人认为奥格威接受运通公司这笔生意，简直是疯了。他说，：〃他们的预算太少了——才100万。而且还必须包括旅行支票、签帐卡、旅游服务等三个方面的广告。〃他努力说服奥格威：〃只有耶稣才能创造奇迹——用三条面包来普渡众生，但阁下并不是耶稣。〃
　　奥格威觉得总裁的话有一定道理，同时感到运通公司是一个大有发展潜力的新客户，所以他决心要签下这笔生意。
　　实践证明，奥格威的决定是正确的，今天运通已是著名的世界大公司。
　　如果说这是远见的成功的话，那么争取〃壳牌〃石油公司的活动，则体现了勇气的成功。
　　每当奥格威参加会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会的时候，他总是有办法察觉现场是否有潜在的广告主置身其间。
　　有一回他出席了一个苏格兰协会在纽约举行的午餐聚会。那是一小撮苏格兰人所组成的团体，将近有10个人。奥格威当场就发现其中有不少现成的广告客户。由于那顿午餐，他争取到了迈安皮鞋，因为当时迈安的老板在场。他获得英国旅游局的广告业务，因为当时BTA纽约负责人特培金在那儿。也是这顿午餐，使他结识了壳牌公司的总裁贝麦思先生。这成为他日后拿到蚬壳的契机。
　　全部的收获来自一顿午餐，这都是因为奥格威有本事嗅出广告客户的存在。而一旦觉察出有生意可做时，奥格威就立刻行动。
　　他立刻加入了前面提到的这个〃苏格兰协会〃。
　　他认为加入协会是明智的作法，每两个月同他们就有一次午餐聚会。经常参加用餐的大约有八位左右，大家谈话的内容不外是商场上的一些事情，以及为苏格兰张罗争取各种支援等等。
　　那时，贝麦思也经常参加聚会，奥格威和他交谈。吃饭时，他们或多或少都会谈到广告。
　　有一天，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——汤普逊公司。他们和汤普逊公司已有30年左右的关系，贝麦斯在公司内部成立了甄选广告代理商的委员会。候选名单有四家，贝麦思把奥美也列入其中，因为他认为奥格威非常不错。
　　甄选之后，委员会对他报告，他们挑中B　B（Benton　Bowles）。
　　贝麦思感到失望。也许，在潜意识里，他早已把奥格威作为合作伙伴。
　　最后，贝麦思对委员会说：〃你们一定都疯了！你们挑中一家和汤普逊一样半斤八两的广告代理商，而我们才把汤普逊给开除了。〃然后他加上一句，：〃为什么不试试用奥美呢？〃
　　〃壳牌〃发给所有参加甄选的代理商一张问卷。奥格威一向是不回答客户送来的问卷的，因为他说它们会让他觉得很不舒服。不过这回他却乖乖地一一作答，问卷共有25道题。
　　虽然如此，奥格威可是心知肚明——决定广告代理商的真正权力不在委员会，而在贝麦思本人。
　　可从那一刻起，奥格威却无法联络到贝麦斯，因为他人在伦敦。
　　于是，奥格威决定动身前往伦敦。可是，到伦敦后，还是久未能与贝麦思见面。贝麦思当时住在〃客来居〃饭店，奥格威打了几次电话，他都一直没回电。
　　奥格威在伦敦并没有其它的事要料理，只为了见贝麦思一面。于是，他就在饭店里痴痴地等。咬着指甲，焦急万分。
　　奥格威深刻地品尝到了事业的艰辛。
　　正当地心里几乎已经不抱一丝希望时，贝麦思在离开伦敦的前一天，给奥格威打了电话，奥格威赶紧对贝麦思说：
　　〃麦思，我今天要和苏格兰国会下院的国务卿共进午餐，你愿不愿意加入我们？〃贝麦思欣然回答：〃我很乐意奉陪。〃于是他如约前来了。奥格威稍松了一口气。
　　用完午餐，他们一起走回奥格威住的饭店。那时正下着倾盆大雨。贝麦思没带伞，而奥格威有一把，奥格威撑着伞让他不淋湿，贝麦思从内心表示感激。
　　有时，偶然的小事可以对大事件有很大影响。
　　他们边走边谈。因为在同一个伞下，他们谈得更为亲切。
　　奥格威趁机对贝麦思说明他在问卷上所回答的重点，这是相当重要的关键。真正说来让奥格威争取到壳牌石油最主要的原因，还在于奥美为劳斯莱斯所做的广告活动。贝麦思认为，那是一套用尽心思，表露才情的上等佳作。这个一年只有10万美金的广告活动，使奥美赢得了一个非常大的客户——壳牌石油。
　　事后，奥格威回到美国，然后前往麻萨诸塞州度假，把这件事抛诸脑后。
　　有一天电话铃响，壳牌石油的史孟提在电话中告诉奥格威，奥美已经得到了蚬壳石油这个客户了。
　　奥格威脱口而出：〃这是上帝在助我！〃
　　必要的丧失
　　争取一个客户不容易，需要勇气和智慧；但辞掉不合适的客户却需要更大的勇气。因为每次你想要辞退客户时，可以想象，你每年的客户名单也许会空空如也。
　　那为什么要这么做？
　　1986年6月初，《观点》的主编——拉斐尔森亲自前往奥格威旅居法国的住所访问，〃早期，你虽然内心充满恐惧，担心公司会垮，但还是辞退了许多客户。为什么？有什么特殊的理由吗？〃
　　奥格威回答说：〃主要有两件事使我那么做。早期，我必须直接与客户打交道，当时我们只有18个客户，我和他们每一个都有密切来往。基于个人的憎恶，我推掉了许多业务。我压根儿就不愿意和那些王八蛋作生意。我为什么要？我们一辈子只活一次。〃
　　当客户欺凌广告公司使员工的士气遭受严重的打击，就会影响到他们在其它客户那儿的表现，使公司自己的人斗志全无，如果出现这种状况，你还能选择什么？辞退！奥格威坚定不移地回答。
　　有一次，奥美不打算做一个客户的生意了，对方追问原因。奥格威回答说：〃因为贵公司的执行副总裁简直是个混蛋，待人处事非常恶劣，他不但穷凶极恶地对待你的部下，而且他如法炮制欺负我的人。至于如何对待你的员工，那是你们公司的事；但是，我可不容许他再继续打击我们奥美的人的士气，这种事我绝不接受，所以，再见了。〃
　　这一点连一些名牌公司也不例外，劳斯莱斯是世界上首屈一指的名牌汽车，但奥格威却辞退了这家客户。
　　事情起因于质量，奥格威调查了劳斯莱斯运到美国的一批汽车以后，很不满意。当时，汽车正开始有自动排挡装置，而劳斯莱斯本身的自动排挡不管用，所以他们只好从克雷斯勒汽车公司买来派上用场。然后他们又为美国市场及其他热带地区的顾客装了冷气设备。并用船运来六辆装有冷气的车子。美国分公司的经理到港口领走了这些新的、有冷气装备的劳斯莱斯。
　　奥格威环绕中央公园的四周试开第一辆，还没绕到一半路程，窗户就已经起雾，白茫茫一片，根本看不到外面。
　　回来后，奥格威写了一封信给他们——信的开头他用了〃废物〃作标题，然后坦白地告诉他们：〃贵公司最近运到美国的600辆汽车，完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们。我决定不干。〃
　　信发出不久，奥格威觉得那封信真的很过火。以后在回忆起这件事时，他还觉得：〃这种举动实在是有些不可原谅，鲁莽之极。〃
　　不过，劳斯莱斯倒是〃很有风度〃，一点都没动怒，那时候，劳斯莱斯的负责人是位工程师，他写了封回信给奥格