[经管]广告策划家-第26节

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


　　（5）服务亲切，有〃顾客为尊〃的满足感与尊贵感。
　　（6）对百货公司的形象与知名度有认同、肯定的信赖感。
四、商品定位
　　百货公司的行销定位必须掌握零售市场已趋向〃少量多样〃的定位取向，其中消费层购买习性个性化、多元化的〃品味消费〃已形成，因此百货公司必须追求〃一次买足〃、〃精致文化〃与〃生活休闲〃的整体商品定位，并塑造个性、文化、流行、品味、魅力、流通情报等特色。
　　例如仁爱、远东百货的商品策略改走纯男性的〃专业定位〃，中兴百货的〃高品质、高格调、领导流行的形象定位〃，即是较好的定位。
五、市场定位
　　台北百货商场共有二十几家，各家都使出浑身解数，欲攻占市场的一席之地。
　　以中兴百货为例，中兴百货的商品线大多以国外品牌与国内流行服饰为主，客户层以25岁到40岁的上班族、雅痞、贵妇或台北社交圈的名流为主要市场定位。
　　然而，由于商品线与客户层有限，无法满足客户〃一次买足〃的服务与各层面客户的〃个性化需求〃，因此，市场定位的优势与劣势，市场切入机会与市场竞争者的威胁等因素，对百货公司而言，都是行销成功与竞争策略的致胜武器。
六、行销策略
　　1、商品策略
　　除了拥有大购卖场所的百货公司外，其他的单店百货公司或中小型卖场的百货公司，其最主要的商品策略向多品牌商品战略与商品线整合战略的方向发展。
　　例如中兴百货提出〃最能领导流行〃与〃橱窗设计最美〃二项定位，希望以此实现有效差异化之商品策略。
　　例如鸿源百货、SOGO百货、力霸百货、远东百货宝庆店等大购卖场的商品策略，则强调〃商品线扩充〃与〃商品结构强化〃的整体商品企划，以达到购卖场多样化陈列与宽敞的设计目的。
　　2、订价策略
　　百货公司的订价策略有趋向两极化的情况，其中以吸脂订价策略（Skimming　PriceStrategy）的SOGO百货、先施百货与中兴百货最具代表性。
　　3、通路策略
　　百货公司的通路策略、物流策略与流行情报的实战策略：
　　（1）顾客组织化
　　将现有顾客纳入组织管理系统，经常保持联系，通过各项消费活动与情报信息，使之成为有组织的客户群。
　　（2）流通情报的经营管理与满足顾客个性化、多样化的消费需求，两者是相辅相成的，因此，掌握顾客情报将是百货公司的经营的重要资源。
　　（3）〃生活购买性的百货公司〃将取代〃商品推销性的百货公司〃，这是百货公司行销技术的发展潮流，因此，百货公司要从满足一切生活需求的消费渠道着手。
　　（4）综合服务业的开发，以适应生活水准的提升与消费意识的改变，是百货公司努力的方向。例如文化教室（永琦百货）、休闲俱乐部、旅游、购屋情报、金融业务等等之生活消费信息必须得到重视。
　　4、推广策略
　　（1）广告表现策略
　　百货公司的广告表现策略的做法为下列几项：
　　a定位诉求（Positioning　Appeal）
　　定位诉求必须与百货公司本身的形象与商品诉求互相搭配，方能奏效。例如中兴百货的电视CF广告强调〃古典中国的品味〃；SOGO百货则以〃大鱼〃的姿态在电视CF或其他报纸与杂志媒体上，以百货业的巨头自居。
　　b生活形表现（Life…Style　Appeal）
　　生活形表现以永琦百货的文化教室、今日百货的美食广场、明曜百货的休闲展售会、鸿源百货的游乐场为最典型。
　　c专业化诉求（Focus　Appeal）
　　例如中兴百货计划将客户层向下延伸，吸引青少年、儿童，而远东百货仁爱路分店已朝专业化〃男士百货公司〃行销方向发展，这些都是成功实例。
　　（2）推广策略
　　a、新行销媒体的运作
　　为了有效与顾客取得联系，要迅速地建立周全完善的服务网，可安装内部闭路电视，文字图案设备等新行销媒体。
　　b新商品发表会将上市或刚上市的新商品，设置新颖的场所做促销活动，例如常见的〃试吃〃活动等。
　　c打折活动
　　百货公司打折是最容易而且最有效的促销方法，以打折方式促销，对顾客而言，比其他方式有效而且直接。
　　d赠品及抽奖活动
　　百货公司的赠品及抽奖活动大都在节庆或百货公司生日，依消费者购买发票金额比例，赠送特定礼物或抽奖礼品、礼金等。
　　大体而言，在百货公司的打折与赠品、抽奖活动对大多数的消费者的消费利益，都能达到某些心理层面的满足。但成功的经营管理与创新的行销策略关键是要快半拍，同样一个策略，快与慢的效果大不一样。

上一章

□　作者：姜汝祥

　

　　作者姜汝祥。　　　
　　　　您可以到“”网站订阅，或者通过发信的方式订阅和退订：简体中文版
订阅：发一封空信到。系统会给您回信，需要您的确认，回复该信即可。退订：发一封空信到即可。
订阅：发一封空信到。系统会给您回信，需要您的确认，回复该信即可。退订：发一封空信到即可。


□　作者：姜汝祥