[经管]广告策划家-第25节
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然而国内仍有许多患者存着一种〃错觉〃，总认为〃速效〃，〃特效〃、〃强效〃的药物，就是最好的，却不知道每一种药物都有其〃一定〃的强度和产生效用所需的〃一定〃时间，未必速效、强效的药就是最好的药。
因此，有些制药厂商为了迎合病患〃求愈心切〃的心理，竟不顾商业道德，在许多药品中加入了〃剧药〃的成份，以使药效更强加速。
实际上，这带来了更多的麻烦问题，譬如产生不良甚至危害人体的副作用等等。
〃剧药〃往往会顾此失彼，造成一病未愈它病又起，或治好了甲病却引发了乙病的现象，类似于饮鸠止渴式的药品，带给病患的只是〃得不偿失〃而已。
兹举AA感冒药为例，以说明〃良药〃与〃剧药〃之别：
（1）由美国AA大药厂出品的镇痛剂〃AA感冒药〃含有ADA，胃酸缓冲剂，能减除阿司匹林对胃肠的刺激作用，克服了一般镇痛剂伤害胃肠的副作用。
（2）AA感冒药不含Pyrine、咖啡因、Phenacetin等剧毒成分，不伤害造血机构，无习惯性，安全度最高。
有鉴于国内许多患者对于药物观念的错误和混乱，为维护全民健康，我们诚挚地呼吁负起了裕人济世神圣使命的您，能多多利用与病患接触的机会，教育正确的药品常识及医疗观念，并共同制止伪药、劣药；积极推介，使用优良药品，使我们全国同胞均能享受健康、幸福的人生。谢谢您！
AA感冒药 保护您 无痛 健康 快乐
AA股份有限公司 谨启
此一广告策略，主要的是藉医师在患者心中的权威感，以迂回方式，唤起消费者乱服含有剧药的镇痛成药产生的不良后果，强调特效、速效并非良药，而AA感冒药不含剧药，不伤胃，是止痛退热的最佳良药。
媒体运用
（1）、为了加深消费者对AA感冒药的印象度，以最经济的方式，利用报纸最拥挤的分类版，以清爽宜人的AA感冒药稿穿插其间，或者运用经济日报各版做插排广告，将弥补大幅广告的缺失。
（2）、感冒AA感冒药因受季节性影响较大，故平时不列正常广告预算，仅于感冒流行或季节变化较易感冒的时刻，候机推出广告，如此费用较省。也较能和消费者的欲求（解除病痛）适切配合。
（3）、报纸、杂志广告，可以用公益广告与商品广告相互配合的方式来做，一则能引起较大注意，减低抗斥力，再则公益广告不用送卫生机构审查，限制少，发挥易。
（4）、电视广告也可以采两段式的做法，譬如第一段，纯为呼唤大家预防感冒，第二段再推介感冒AA感冒药。
4、若预算宽裕时亦可于感冒旺季时，推出一个公益活动，主题是〃预防感冒流行运动〃（类似防风、防火、消除脏乱等活动）。
时间约一个月，请每一家西药房悬挂本活动的布旗。在报纸、杂志、电视上也刊播公益性的广告，呼唤大家注意预防感冒，提示应该注意的防范措施，仅于一角落轻描淡写地摆上AA感冒药医生及AA感冒药随时保护您这句广告词。
此方式尚无其它厂商用过，若能有效运用Pub－licity相配合当可制造一个高潮，使大众对AA感冒药留下良好的印象。
30F电台广播词
社会越进步，生活越忙碌，头痛的人也越多。
头痛会影响健康、妨碍事业，所以请您不要忽视。
由AA大药厂出品的AA感冒药，是治疗头痛的有效良药，能迅速产生效果，并且不伤胃肠。
当您头痛时，请服AA感冒药，AA感冒药保护您！
感冒海报（报纸）
感冒正在全国各地蔓延，敬请各位多加小心预防。
根据专家最新分析报道，×××型感冒正在流行，目前患者日增，尤以儿童居大多数，敬请父母亲及教师们善加照顾儿童的起居生活，以维护全民健康。现谨将预防感冒应注意事项列之于下，希望能对各位有所帮助——
（1）早、晚气温降低时，应多添加衣服，避免着凉。
（2）夜晚睡觉时门窗要关好，不要踢被。
（3）多吃新鲜水果、蔬菜，注意饮食卫生。
（注明以上公益广告由AA公司）
感冒AA感冒药随时保护您
对付感冒要先下手为强感冒拖不得，若不及早治疗，往往会导致其它如肺炎等严重的并发症。所以，当您一有感冒现象时（譬如：发烧、头痛、打喷嚏、流鼻水、鼻塞、喉痛、咳少量白痰等）就应该迅速采取行动——
（1）每日3…4次各服感冒AA感冒药。
（2）多休息、多喝开水、注意营养及身体的保暖，勿去公共场所。
感冒AA感冒药，祝您健康！
AA感冒药电视播词S1：各位观众，流行性感冒正在台湾地区蔓延，敬请多加小心预防。
（小心！小心！流行性感冒来了！）
S2：当您一有感冒、鼻塞、流鼻水等现象时，请服感冒AA感冒药，感冒AA感冒药祝您早日康复。
（对付感冒要先下手为强，感冒AA感冒药随时保护您）
十、其他建议事项
1、为便于消费者随身携带，使能在头痛时，立刻取用，特建议贵公司将目前AA感冒药之包装形态，做大胆的改变。
可考虑类似口香糖的包装盒，取名〃袖珍型〃或〃贴身型〃（Pocket），既时髦巧妙，又方便易藏，更可除掉吃〃药〃的感觉，打开包装吃一粒，别人还以为是口香糖呢？多神气！
2、编印一本〃头痛十戒〃的小册子，免费赠阅（或随AA 感冒药附送）
试拟头痛十戒内容：
头痛十戒
1、应经常保持轻松平和的情绪。
最忌过分焦虑、紧张。情绪紧张是造成头痛的最常见原因，在所有的头痛的病人当中，几乎90％是紧张性头痛的患者。
2、尽量避免在喧哗嘈杂的环境中逗留。
在喧闹或人潮汹涌的环境里容易使人烦躁、焦虑、紧张、兴奋、疲倦，这些都是常见的引起头痛的触发因素，因此应尽力避免之。
3、不可烟酒过量。
酒精会扩张头部血管，也会造成身体脱水和情绪紧张，均能引起头痛，而吸烟过度更会加重酒精引起的头痛。
4、不要在烟雾弥漫的房间里呆太久。
冗长的会议、烟雾充斥、通风不良的环境均可能造成高浓度的二氧化碳，而导致头痛。
5、保持正确舒适的姿势。
长期的不良姿势，如看电影仰着脖子太久，或在一种不舒适的位置看电影，睡觉姿势不当等，都会引起肌肉收缩，刺激神经而产生疼痛。
6、风扇不可吹得太久。
温度、湿度的改变，均易引起过敏或增加头部的血流，而导致一连锁的反应，引起偏头痛的症状。
7、慎防感冒或中暑。
感冒、发烧或中暑，由于体温升高，流经大脑的血流增加，血管变粗，牵引周围组织而引起头痛。
8、保持规律正常的生活。
许多头痛的触发因素都是由于生活不正常而造成的，臂如失眠、酗酒、过劳、便秘等，因此保持规律正常的生活是最重要的。
9、确立正确的观念，去除错误的流传。
头痛是人类最古老也是最常见的毛病之一，由于它困扰人类如此悠久，因而一般人的流传，街谈巷议之下，衍生了许多错误甚至荒诞不经的观念。
其实头痛的致因很多，它也并非一无是处，至少它是一种讯号，告诉您，再不放轻松点，您可能就要有麻烦了。
所以假如您有了头痛的现象，不可大意忽视，但也不必太过紧张，应先仔细找出它的确实原因，再对症下药。（寻求对策）
10、随时携带AA感冒药。
目前市面上可买到的头痛药很多，但为了维护您的健康，我们以公正、诚意的立场向您推荐AA感冒药。因为AA感冒药是不含剧药，不伤胃肠，不危害人体的有效镇痛良药，广获采用。
若您经常患头痛，我们建议您：请随身携带AA感冒药，让AA感冒药来保护您。
（以上资料由AA公司，该公司另印有头痛手册，附回邮函索即寄）
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□ 作者：姜汝祥
第十一章 广告策划精典范例（五）
——百货市场行销定位与市场战略一、前言
近年来，市场的急速变动产生了流通革命。在百货业市场的行销战中，以崇光百货（SO－DO））切入市场的渗透策略最受瞩目，台湾百货业的市场竞争态势也因此愈来愈复杂与激烈。
在整个市场竞争态势中，台北市先施百货、永琦百货、明曙百货、统领百货、中兴百货、SOGO百货、今日百货、鸿源百货以及来来百货为市场竞争的主要对手。
如果新竞争者加入战场，是否可以获得高的业绩与市场占有率？
就经营管理与行销策略而言，台北市的综合百货公司大体上业绩均不理想，除了SOGO百货以外，每家百货公司都陷于苦战的局面。因此，百货市场的经营必须采取整体行销组织战，区隔差异化定位、动态推广、经营战略与促销战略的总体作战方式才能有所成就。
二、本案策略架构
1．市场竞争态势（Market petitive Situation）
2．商业空间企划（Business Space Planning）
3．行销定位策略（Marketing Positioning Strategy）
·商品定位（Priduct Positioning）
·市场定位（Market Positioning）
·再定位（Re…Postitioning）
4．目标市场
·市场区隔
·市场优势、劣势、机会与威胁
5．整体行销策略
（1）商品策略
·多品牌商品战略
·商品线扩充
·商品企划
（2）订价策略
·吸脂订价（Skimming Price）
·渗透订价（Penetrating Price）
·加成（加码）订价（Price Markup）
6．通路策略
·生活的百货公司
·流通情报
·物流战略
·综合服务通路
推广策略
·广告表现策略
·定位诉求
·生活形态诉求
·专业化
·促销战略
·促销媒体
三、行销研究
1、消费者分析
百货公司的经营与行销策略最强调〃顾客〃观念，所谓利润与营业额都是来自顾客的购买，在一个百货企业中，每一个工作人员及主管都在做服务顾客的工作，共同争取顾客，满足顾客，皆以〃顾客至上〃的服务精神来服务顾客。
因此，百货公司要能创造顾客与公司间的协调、沟通与默契，使顾客支持百货公司才算是成功的经营。
消费者对百货公司的心理定位都是建立在〃购买满足感与价值感〃的层面，百货公司要真正抓住消费者的心，需花相当的功夫方能克竟其功。
2、市场竞争态势分析
大体而言，百货公司必须研究的目标市场与行销流通可归纳为下列几点：
（1）原附属于百货公司的超级市场已渐渐脱离百货公司而独立，有连锁经营的发展趋势。
（2）必须开发真正附属在百货公司的食用购卖场所。
（3）各种专营店的纷纷设立，也是朝向连锁化经营形态发展，成立各种类型的专营店，例如服饰、玩具、童婴用品、体育用品、家庭电器用品专营店等等。
（4）专柜形态的经营方式，使得百货公司的经营成本与行销成本负担太重，无法朝向市场区隔化、商品差异化的创新行销技术发展。
（5）百货公司整体行销战略的运作与市场持续力必须再强化。
对市场竞争形势情况加以分析，可将各家百货公司区别如下特性：
（1）市场领导者 SOGO百货
（2）市场追随者 永琦百货、远东百货、统领百货
（3）市场挑战者 鸿源百货、来来百货
（4）市场寻位者 中兴百货、先施百货、明曜百货
3、目标市场分析
百货公司的市场竞争在于强调〃优势竞争〃与〃竞争优势〃。生活购买型市场与感性购买市场是百货公司必争的两大市场，〃物质的享受〃与〃心灵的充实〃是百货公司竞争必须掌握的经营特色，消费阶层的感性购买行为是生活品质与消费形态上升的一种象征。
根据市场调查情报显示：目标市场的消费客层以上班族、家庭主妇、学生族、小孩为主要消费对象，其逛百货公司购物的动因有下列几点心理定位：
（1）货品齐全
（2）轻松舒适的购物环境与温馨购卖。
（3）交通虽然拥挤，但有停车场可免费停车。
（4）节省时间，并有食、育、乐方面的设施。
（5）服务亲切，有〃顾客为尊〃的满足感与尊贵感。
（6）对百货公司的形象与知名度有认同、肯定的信赖感�
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