[经管]广告策划家-第23节

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　　综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能竞争上也相当激烈，无法有明显的差异。
　　企业定位
　　由于功能上与各家厂商品牌有部分相似功能的重叠，故在功能竞争上相当吃力，而在形象区域也无长期性的定位。
　　（1）在今年年初特以塑造〃环保健康〃的安静除尘、省电为形象及功能的诉求，以符合现代人所关心的环保问题，使得在产品形象上更上一层楼。
　　（2）在今年高层趋势以安静、除尘为最主要的诉求，而年初上市的推写广告，巧妙运用广告联想，达到强烈的功能表达及市场印象。
　　（3）另外在今年改革产品中的5种滤网、自动风向，压缩机保用七年，都是值得做商品定位的诉求发展空间。
六、顾客购买的区域的区别
　　·购买者年龄约25～35岁之间多为新购者。
　　·而再增购者，除了收入以外，其考虑因素为住房数的多寡，年龄约35以上，房数在一厅二房以上为最多。
　　·一般购买者，购买前对产品的特性皆有相当了解，所以购买的满意程度好，对价格也大多能接受。
七、目标市场
　　长期目标市场
　　在整个市场竞争态势中，东芝定位为市场挑战者。其长期目标是期望能摆脱其他挑战者的缠斗，而能踏入市场领导者的势力范围。
　　长期目标是建立良好品牌形象，同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。
　　短期目标市场
　　将今年行销目标定为12000台，以去年度领导者的平均行销台数为目标，并在旺季期间消除库存压力，使明年度新机种产品能有强势的市场攻击战略。
　　渠道目标高层
　　改善现有的行销渠道，并以新的行销渠道攻占其他厂牌的市场。同时重视大都市以外的城镇市场。
　　研究开发目标
　　目前分离式空调渐受重视，为明日市场的主力商品，东芝计划在明年年初引进分离式空调，以角逐庞大的市场。
八、产品策略
　　产品生命周期
　　1、由于空调开发速度相当快，而新机种几乎每年都推出，故空调行销的生命周期约一年至一年半左右。
　　2、在整年度行销活动中，依季节的变化而有明显的变动，一般而言，每年3～4月为上市期，即做暖身运动，而在成长期（5～7月）为竞争白热化的促销战。
　　产品研究开发
　　目前各大厂商，皆以分离式空调为行销作战的主力商品，但目前分离式空调皆以进口为主，而积极形成开发以提高自制率是国内各厂牌今后的重要课题。
　　产品定位及产品策略
　　1、定位上：
　　（1）商品定位：目前市场仍以窗型空调为主力商品。
　　（2）功能定位：在塑造〃环保、健康〃的气氛中强调安静、除尘及省电为主要诉求点。
　　（3）形象定位：以建立长期良好品牌形象及品质提升为目标。
　　2、策略上：
　　（1）在广告的塑造下，以短时间建立品牌知名度，并加强高层上的品牌印象，与加强经销商对产品的信心。
　　（2）行销目标主要为提高市场行销量，除了提高市场占有率以确立品牌形象外，并降低库存量使明年新机种能顺利行销市场，此时行销利润并非主要的追求目标。
　　（3）在业绩考核制度与提高奖金制度之下，必须巩固行销渠道并打击其他品牌的正常行销渠道。
　　（4）以空调品牌形象带动其他的家电产品。
九、订价策略
　　在去年库存压力及今年不景气下，价格的上升可能性极低，但各家品牌不到最后关头是不可能降价。
　　考虑到利润及形象，会出现变相降价：附送赠品，应该是在市场竞争激烈中最能发挥行销战力的法宝。
十、渠道策略
　　一般消费者购买空调之渠道，主要以经销商（45％）、各牌服务店（35．4％）所占的比例最高。特别值得注意的是展销会有相当利益。
　　渠道调整
　　以往的成绩不理想，为了加强新经销商的信心，除了在广告促销上要多费心思外，大幅调整渠道也是待努力的重点。
　　至于创立直接由公司批货制度，严防大盘扰乱市场秩序及设立严格查核制度，以防竞争者渗透，更无庸赘言。
　　由于目前渠道是新设立，故应提高销售奖金，以刺激业绩上升，并且巩固渠道据点，提升品牌形象。
　　攻击战略
　　对于非专卖店的经销商所采取的战略：以提高销售奖额，特别针对市场定位相似的品牌加以攻击，并在旺季之前，预告定货不换、不退的措施，而促使订货的经销商背水一战非要出清存货不可，而销缓行销其他品牌，使得其他品牌无法在旺季期间维持正常销售。
　　重视城镇行销渠道
　　由于大城市是众厂商肉搏战之阵地，而其他城镇的市场竞争压力较小，故城镇行销渠道，也不可不加以重视。
　　遏止水货的侵入
　　以品质保证、售后服务，及加强旺季安装能力以巩固服务形象，同时也可打击水货。
　　重视并利用展示中心及特卖会
　　配合广告及促销策略，多利用展示中心及特卖会则有助于业绩的提升。
十一、推广策略
　　近年来各家品牌在推广策略上多以广告及赠品做为行销的主力。
　　项目C品牌　　　　广告预算　　　　　赠品
　　A　　　目标营业额的1％　　　空气滤净机
　　B　　　1千万　　　　　立扇，咖啡壶，双层烤箱3选1
　　C　　　视情况增删　　　电子琴，野餐桌椅，钛金刮胡刀
　　D　　　1千万电风扇
　　E　　　1千万金笔
　　F　　　电饭锅
　　G　　　3千万照明组合灯
　　H　　　1千万金笔
　　I　　　视情况增删蒸汽烫发器，高级收录机
　　J　　　Sony收录音机
　　K　　　5百万时钟收音机
　　L　　　1百万母子锅，护服灯，热水瓶3选1
　　M　　　Sony收录音机
　　N　　　80万万用烤箱
　　广告策略
　　1、建立品牌形象及确立市场定位。
　　2、配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场，以期望在短期内提升销售量，并为未来新机型做铺路。
　　3、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。
　　4、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。
　　广告目标
　　1、在上市期（3～4月）提高产品认知率达到50～60％。
　　2、在成长期（5～7月）增加产品认知率达到80％。
　　广告表现（上市期）
　　在上市期（3～4月）的年初商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在实战成长期（5～7月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。
　　目前之市场竞争态势在上市期以〃名星〃的广告联想效果在市场上颇具有强烈、震撼的品牌定位。此创意广告奠定了首战的成功的良好基础。
　　广告媒体的选择
　　目的：利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。
　　·媒体的选择：
　　·电视（CF）（20〃与10〃）：传播力高且迅速。
　　·报纸（NP）：文案作理性诉求，辅助TV。
　　·杂志（MG）：生活类。
　　·店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象（modity　Image）。
　　成长期的广告表现（5～7月）
　　（1）电视（CF）：
　　（a）〃名星〃篇（20F）→持续市场上的品牌印象。
　　（b）〃健康、环保形象〃篇（10F）→用健康、环保来说明产品功能及特性。
　　（2）平面稿：
　　（a）焦点（CATCH）：省电、强冷。
　　（b）焦点（CATCH）：维护居家环保，东芝不遗余力。
　　广告：品质，胜过一切承诺。
　　SP企划创意
　　（一）赠品方式
　　1、自去年东元空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠品为促销手段。
　　2、以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在上市期使用，但为了在成长期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。
　　3、赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。
　　4、赠送方法：
　　（1）冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。
　　（2）赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。
　　（3）赠送时间为期一个月。
　　（二）展示中心及特卖会
　　原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。
　　方法：寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，或优惠价回馈行动等。同时，并举办空调〃以旧换新活动〃。
　　（三）公关活动
　　1、利用媒体报道
　　如专业性杂志、工商时报、经济日报等对产品做深入之专栏报道。
　　2、经销商及展示中心的公关活动在各店广告的POP招牌、陈列、以及展售人员的服务态度上加以整体规划，以提升产品形象及CIS（企业识别体系）。
十二、广告与促销预算
　　在实战销售期间（5～7月）
　　广告媒体预算：300～5000万元
　　促销赠品预算：50万元
　　特卖会预算：20万元
　　公关费用预算：20万元
十三、行销定位与市场战略
　　修改时间：
　　1、在短期方面：于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。
　　2、在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策略的全盘检讨，以做为拟订明年度行销策略的参考。

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□　作者：姜汝祥

　

第十章　广告策划精典范例（四）

——感冒药（AA）的市场定位与广告策划

一、前言　　本公司代理AA广告，第一年的广告重点是形象，打出了〃AA保护您〃的强有力口号，扩大了商品知名度及印象。
　　第二年为配合公司的经营方针，前半年度以AA感冒药为广告之主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延。应在一有征兆时，即采取行动。
　　我们选用的标题是〃对付感冒，要先下手为强〃，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果。
　　然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。
　　但AA感冒药则不然，据西药店说，多数AA感冒药的消费者是指名购买，可见AA感冒药在消费者的心里表明AA具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立〃唯我独尊、一枝独秀〃的局面。
　　所以我们建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接去年广告投资重点上，并以AA感冒药为主，配合时机性做有效的诉求。
　　以下即公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的感冒AA感冒药广告企划案。
二、广告商品
　　以AA感冒药为主；感冒AA感冒药视时机性的需要弹性配合之。
三、广告目的
　　1、促进指名购买
　　2、强化商品特性
　　3、衔接去年广告
　　传播影响程度：不知名→知名→了解→信服→行动
四、广告期间
　　明年1月～12月
五、广告诉求地域
　　仍以都市、城镇为主，都市化愈甚，头痛人口愈多。
六、广告诉求对象
　　以企业界、教育界、脑力劳动者为主（偏重于男性）产生领导品牌（OpinionLeader）的功效。
七、策略构思
　　一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：
　　（一）新市场的开发
　　市场大小的变化情况有两种：
　　A量的变化——随着人口的自然增减而变化
　　B质的变化——随着社会形态（如农业进入工业、价值观念、文化水平等而变化）。
　　在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均需，而且变化多是渐进的，也非意见单独某一厂牌的力量所可左右的。
　　（二）旧市场占有率的提升（即品牌的市场）
　　（三）使用及购买频度的增加。
　　就AA感冒药而方，因系属镇痛药品，为病痛欲求之商品。消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要（解除痛苦的欲求）才会采取购买行动。
　　与一些会导致冲动购买的商品不同，故〃新市场之开发〃甚为不易，只得利用旧有市场的影响，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。
　　在〃使用及购买频度的增加方面〃亦因AA感冒药系药品，不可任意多服用，即使强调〃一次购买，家庭备用〃也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益。
　　故真正能让人加以发挥努力的