[经管]广告策划家-第22节

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　　　　　　·运用DM
　　CD　　　·赠送礼品
　　　　　　·举办促销活动
　　WA　　　·打折
　　　　　　·赠送小礼品
　　ZHG　　　·赠送礼品
　　　　　　·举办抽奖郊游活动
　　公共报道
　　麦当劳　·利用机会制造新闻事件
　　　　　　·各种活动吸引各媒体注意
　　肯德基　·利用机会制造新闻、事件
　　　　　　·各种活动吸引各媒体注意
　　CD　　　·尚未运用
　　WA　　　·尚未运用
　　QHG　　　·尚未运用
　　实战策略
　　麦当劳　·运用话题性的讯息
　　　　　　·传播塑造精神人物或偶像
　　肯德基　·以地区性市场之推广为主
　　　　　　·走市场机会者之定位策略
　　CD　　　·以地区性市场之推广为主
　　　　　　·走市场机会者之定位策略
　　WA　　　·利用口碑宣传
　　　　　　·配合节庆假日促销
　　QHG　　　·以地区性市场之推广为主
　　综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行：
　　（1）广告策略的应用可分为三阶段执行：
　　A建立企业知名度，告知消费者企业的性质及所的产品与何种特色的服务。
　　B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买。
　　C针对单项商品（单品）或新商品来加强广告与促销活动。
　　（2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。
　　（3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯德基为肯德基上校造型。其主要目的为藉此增加企业对市场顾客的亲和力。
　　（4）口碑宣传及耳语运动（Whisper　Campaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。
　　（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。
　　（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。
　　（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐被快餐经营者所采用。
　　（8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。
　　（9）运用新闻性、话题性的讯息来做〃议论纷纷〃的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。
　　（10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表现的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。

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□　作者：姜汝祥

　

第九章　广告策划精典范例（三）

——空调市场行销定位与市场战略

一、前言　　1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。
　　2、产品特性、广告、促销、变化多端。
　　3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快。
　　4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响。
　　5、此个案的模拟对象为东芝，市场定位为市场挑战者。
　　6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。
　　7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以〃东芝〃的现有特性做销售期间（5…7月）的预估与评价。
二、本案策略架构
　　·市场竞争态势（Market　petitive　Situation）
　　·市场优势机会（Market　Strength　Niche）
　　·行销定位策略（Marketing　Positioning　Strategy）
　　　（1）．目标市场
　　　（2）．市场区域
　　　（3）．市场定位
　　　（4）．市场再定位作战
　　·行销组合策略（Marketing　Mix　Strategies）
　　A　商品策略
　　　　·商品定位
　　　　·商品生命周期
　　　　·商品研究开发
　　　　·商品企划
　　B　订价策略
　　　　·渗透订价
　　　　·吸脂订价
　　　　·价格加成
　　C　渠道策略
　　　　·经销商
　　　　·门市展售中心
　　　　·百货公司
　　　　·特约服务店
　　　　·大饭店
　　D　推广策略
　　　　·广告策略
　　　　·广告表现
　　　　·媒体战略
　　　　·SP促销活动
　　　　·售卖场所POP
　　　　·企划与动态企划
三、市场研究
　　市场现况分析：
　　由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价，造成去年业绩大幅滑落，今年库存压力巨大。
　　市场潜力分析：
　　以现今市场趋势，空调虽不能以〃一户一机〃来计算普及率，但发展趋势极快，有相当发展的市场空间。
　　市场主力分析：
　　以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％，所以今年度也应当以窗型空调为市场主力商品。
　　市场预测分析：
　　1、由于库存压力、经济不景气、以往的〃高利润时代〃已不复见，但空调市场的潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价格战。
　　2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。
　　3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺季中消除库存。
　　4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为〃数机一体之多功能，多享受，少费电〃的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。
　　各品牌的库存量
　　品牌C项目　　　　　去年库存数
　　A　　　　　　　　20，000
　　B　　　　　　　　4，000
　　C　　　　　　　　10，000
　　D　　　　　　　　7，000
　　E　　　　　　　　20，000
　　F　　　　　　　　5，000
　　G　　　　　　　　20，000
　　H　　　　　　　　4，500
　　J　　　　　　　　30，000K　　　　　　　　10，000
　　空调机型的比例
　　年度C形式　　窗冷　　　超薄直立式　　　　分离式
　　　　1989　　　90％　　　　　　9．4％　　　　　0．05％
　　　　1990　　　88．5％　　　　10．4％　　　　　1．1％
　　　　1991　　　87．％　　　　　10．3％　　　　　2．2％
四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位）
　　综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势，各家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市场竞争角色：
　　市场领导者：
　　有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立。
　　市场挑战者：
　　大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者，对市场影响也不小，如：三洋、中兴等。
　　市场追随者：
　　追随者在空调的功能上也不逊于领导者，但其渠道、资本、广告策略及行销能力较差，如：金星、西屋等。
　　然而，目标市场竞争者四处林立，而竞争因素又多，竞争差异性也逐渐缩小。领导者、挑战者、追随者的距离也渐小，而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。
　　竞争策略企划企业分析
　　*优势
　　·上市期，广告印象占优势
　　·强调安静、除尘、省电
　　·树立F环保，健康F形象
　　·产品革新：压缩机7年保证，5重滤网
　　*劣势
　　·竞争对手多，市场竞争激烈
　　·未建立长期品牌的企业形象
　　·尚有库存的压力
　　*机会
　　·在行销渠道战略能有更高的渗透力
　　·以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力
　　*威胁
　　·受到水货及市场追随者的压力竞争者分析
　　*优势
　　·新产品推广速度快
　　·领导者的优势在形象
　　·促销，渠道，功能
　　·追随者的优势在功能特性
　　*劣势
　　·市场竞争激烈
　　·目前有庞大库存压力
　　·高利润已不再出现
　　*机会
　　·可望朝向全年可行销的产品定位
　　·期待房地产的热再带动购买热
　　*威胁
　　·受到水货威胁产业分析
　　*优势
　　·空调制造，研究水准提高较快
　　·新机种推广速度快
　　·市场潜力相当大
　　*劣势·受到经济不景气影响，竞争激烈，高利润时代已不再出现
　　*机会
　　·企化趋势朝向全年可行销的产品定位
　　·〃数机一体〃激发购买意愿
　　*威胁
　　·分离式空调是未来行销重点，目前全是进口顾客分析
　　*优势
　　·购买的选择性高
　　·功能特性上，能满足顾客需求
　　*劣势
　　·水货充斥顾客易上当
　　*机会
　　·目前行销听赠品方式，使得顾客也有更多选择机会
　　*威胁
　　·空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁环境分析
　　*优势
　　·现代化生活品质日益受到重视，F一室一机F为未来的趋势
　　*劣势
　　·目前经济尚不景气从而影响购买意愿
　　*机会
　　·房地产市场可望大发展，从而刺激空调市场
　　*威胁
　　·季节因素，经济因素仍是一大威胁因素
　　市场寻位者：
　　在市场差异性渐小，而市场空位也很难切入。但仍然要寻找竞争的优势。
　　（1）虽缺乏长期品牌形象，但仍高潮寻找、塑造强有力的形象，塑造环保健康的气氛，诉求安静、干净、省电，以环保健康的形象易与顾客产生共识，也易被顾客接受。
　　（2）今年产品革新部分：5种滤网、自动风向、压缩机7年保证，从而增加了广告、行销上的机会。
　　（3）改变销售制度，促使产品在渠道上占得优势。
　　（4）今年在上市期（3～4月）间，在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。
五、市场定位
　　目前市场因竞争激烈，而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小，主要竞争的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。
　　由于行销的渠道的经销网均相似，广告与促销策略也相近，所以主要差异性着重在功能特性上的诉求，以及产品品牌形象上的定位。
　　产品形象：
　　一般地说，市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象，因而有明显的形象定位，例如金星以自己研究开发和结合高科技的形象，日立以空调先驱的形象出现等。
　　功能特性：
　　各品牌的主力产品大致如下
　　品牌　　　　　功能
　　东芝　　定时，除尘，上吹式
　　A　　　二机一体，线控，侧吹
　　B　　　二机一体，定时除尘，微电脑有C无线遥控
　　C　　　二机一机无线遥控，下吹式，定时除尘
　　D　　　14小时预约开机，定时开机，除尘，上吹式
　　E　　　二机一机无线遥控，定时，除尘，换气，下吹式
　　F　　　12小时定时，二机一体，上吹，有线遥控
　　G　　　二机一机侧吹，无线遥控，除尘
　　H　　　除湿（无遥控），除尘定时，无线遥控，侧吹
　　I　　　绿色省电，除尘
　　K　　　三机一机除尘，下吹式，无线遥控
　　L　　　线控，除尘，侧吹式
　　M　　　三机一体线控，12小时定时，除尘换气，下吹式
　　N　　　二机一机线控，预约开关，除尘侧吹，速度安装板
　　如上所示，各品牌产品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌产品的革新部分如下：
　　A：全机种无线遥控。
　　B：有无线遥控，上有IC感温装置。
　　C：附弹性安装架，适应不同环境。
　　D：电脑触控，14小时预定开关，微电脑控温。
　　F：风道流线化设计、下吹式三机一体无线遥控。
　　F：五种滤网、自动风向、压缩机七年保证。
　　G：自然凉风、自动风向。
　　H：窗型分离式机种，三速超静音马达。
　　J：壁书面板、电话控制预约开机。
　　K：不漏水、不生锈、无线遥控自动感应室温。
　　L：吸尘电板。
　　综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能竞争上也相当激烈，无法有明