[经管]广告策划家-第19节

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　　（4）其他
　　7、请问府上购买热水器的原因是什么？
　　（8）（1）冬天洗澡较为方便
　　（9）（2）可以省去烧热水的麻烦及时间
　　（3）家里人多，用热水器烧热水简单方便
　　（4）因为经销商店极力推广
　　（5）建造房子时，营造商推广装置
　　（6）附近邻居都已装置热水器了
　　（7）看了电视及报纸广告觉得热水器很理想
　　（8）从亲戚朋友处得知热水器的好处而激发购买欲望
　　（9）其他
　　8、请问您对于府上所使用的热水器的满意程度如何？
　　很满意　满意　尚满意　不满意
　　（10）（a）对于供应热水时，水温与水量的控制：
　　（11）（b）对热水器之使用及操作方面：
　　（12）（c）对热水器在使用上的安全性：
　　（13）（d）对热水器的可靠性：
　　（14）（e）对热水器所给予您全家的舒适感觉：
　　（15）（f）对热水器机件的坚牢性：
　　（16）（g）对于操作费用的经济性：
　　9、如果您目前使用的热水器，将来报废了，您是否准备再购买？
　　（17）（1）准备购买（续问9a题）
　　（2）不准备购买（迳问9b题）
　　9a　（如果准备购买）请问您购买时会考虑那些因素？
　　（18）（1）购买目前使用之品牌
　　（19）（2）注意热水器有无自动调节设备
　　（3）注意机件是否牢固耐用。
　　（4）比较各品牌的价格，选择一种价格比较合理或便宜的品牌。
　　（5）比较各品牌热水器的性能或特点，选择一种具有优越特点的热水器（6）其他
　　9b　（如果不准备购买）请问您为什么不购买？
　　10、请问府上的洗澡用水是如何准备的？
　　（20）（1）用大锅烧热了，再倒来使用
　　（2）在洗澡盆内烧热水
　　（3）其他
　　11、府上最近有没有计划购买热水器？
　　（21）（1）有（续问11a）
　　（2）没有（迳问11b）
　　11a（如果有）请问您要购买热水器时，考虑那些因素？
　　（22）（1）考虑使用热水器是否费瓦斯或费电
　　（23）（2）询问经销店有关热水器的性能
　　（3）比较类似器牌的价格
　　（4）请教已购买热水器的人之意见
　　（5）注意热水器是否常发生机件故障（6）考虑热水器是否会发生危险性现象
　　（7）看看有没有分期付款办法
　　（8）考虑购买名牌
　　11b（如果没有计划）请问您为什么没有计划购买？
　　（24）（1）因购买热水器，须付出几千元，经济不许可（25）（2）家里房间太小，装置热水器不便
　　（3）家庭人数不多，不必使用热水器
　　（4）因为自来水压太低
　　（5）据人家说热水器常有瓦斯外泄现象缺乏安全性
　　（6）没有热水供应之水管系统
　　（7）其他
　　12、请问府上的供水来源是：
　　（26）（1）自来水
　　（2）抽取的井水
　　（3）其他
　　13、请问府上所使用之燃料系属于那一种
　　（27）（1）管道瓦斯
　　（2）罐装瓦斯
　　（3）其他
　　14、请问府上有没有使用煤气炉？
　　（28）（1）有品牌：
　　（2）无
　　15、请问府上之浴室有无澡盆或淋浴设备
　　（29）（1）有
　　（2）无
　　16、请问府上有几人？
　　（30）（1）2…3人
　　（2）4…5人
　　（3）6…7人
　　洗衣机市场调查问卷
　　NO：
　　太太，我们想请教您一些对于洗衣机的意见，这是我们带给您的一点小礼物。
　　1、请问府上有没有洗衣机？
　　（1）有牌子：
　　（2）没有（迳问第8题）
　　2、府上的洗衣机是在什么时候购买的？
　　（1）最近半年内购买的。
　　（2）已购买一年了。
　　（3）已购买一年半以上了。
　　3、请问府上购买洗衣机时，是由谁提议的？
　　（1）先生
　　（2）主妇
　　（3）子女
　　（4）佣人
　　4、府上决定购买洗衣机是由于下列哪些因素造成的？
　　（1）为了节省劳务。
　　（2）因为家务忙碌，没有时间洗衣服。
　　（3）因为找不到佣人。
　　（4）左右邻居都已购买洗衣机，他们都说有洗衣机方便多了。
　　（5）利用年终奖金或额外收入购买洗衣机做生日或结婚周年的礼物。
　　（6）家里孩子多，衣服多。
　　（7）因为身体不好，缺乏体力洗衣服，所以买了洗衣机（8）因为在外就业。
　　5、请问您对于府上目前使用的洗衣机满意吗？
　　（1）满意（迳问第7题）。
　　（2）不满意。
　　6、（如不满意）请问您那方面觉得不满意？
　　（1）机件常常故障，修理不但麻烦而且花钱。
　　（2）衣服洗不干净，久了会变黄。
　　（3）操作时必需在旁照料，花费时间，省力不省时。
　　（4）水费加上电费，操作费用太高。
　　（5）洗衣机生锈。
　　（6）衣服容易洗破，扣子也容易脱落。
　　（7）其他。
　　7、假如您现在使用的洗衣机，将来有一天坏掉了，您是否准备再购买一台？
　　（1）准备购买（继问7a）
　　（2）不准备购买（迳问7b）
　　7a（假如准备购买）请问您购买时，会考虑哪些因素？
　　（1）购买和现在同样的牌子。
　　（2）比较各牌的价格，选择一种价格较为合理、低廉的牌子。
　　（3）注意机件是否坚牢，是否有新的格式或花样。
　　（4）注重外形美观，颜色好看，新型的洗衣机。
　　（5）购买容量大的洗衣机。
　　（6）比较各牌洗衣机的性能和特点，选择一种具有与众不同特点的洗衣机。
　　（7）其他。
　　7b（假如不准备购买）请问您为什么不购买？（问完此题后，迳问第11题）。
　　8、请问府上的衣服是由谁洗的？
　　（1）主妇本人。
　　（2）佣人。
　　（3）包给洗衣妇。
　　（4）其他。
　　9、府上最近有没有计划购买洗衣机？
　　（1）有（续问9a）。
　　（2）没有（迳问9b）。
　　9a（假如有）请问您要购买洗衣机时，考虑那些主要因素？
　　（1）比较类似器牌的价格。
　　（2）考虑洗衣容量大的，如超大型。
　　（3）询问电气行有关洗衣机的性能。
　　（4）注意洗衣机的耐用性。
　　（5）听听已购买洗衣机的人的意见。
　　（6）考虑洗衣机是否费水费电。
　　（7）其他。
　　9b（假如没有计划）请问您为什么没计划购买？
　　（1）因为家里有佣人了。
　　（2）因为衣服包给洗衣妇了，既方便又便宜。
　　（3）因购买洗衣机必须付出数千元，经济上划不来。
　　（4）听人家说用洗衣机衣服洗不干净。
　　（5）家庭人数不多，不必用洗衣机。
　　（6）家里房间小，没有地方可以放置洗衣机。
　　（7）其他。
　　10、在您想象中，拥有洗衣机的家庭是什么样子的家庭？
　　请按下列表格根据两端形容词所题示的意义，依照您认为适当的程度，在相当的位置上打一〃E〃记号。
　　例：拥有洗衣机的家庭是〃教育水准高〃的家庭时则答案为：
　　（＋2）　　（＋1）　　（0）　　（－1）　　（－2）
　　教育水准高　　　　　　　　　　　　教育水准低
　　如果认为〃教育水准不高也不低〃，则答案为：
　　（＋2）　　（＋1）　　（0）　　（－1）　　（－2）
　　教育水准高　　　　　　　　　　　教育水准低
　　（＋2）　　（＋1）　　（0）　　（－1）　　（－2）
　　（a）有经济头脑的家庭　　　　　没有经济头脑的家庭
　　（b）现代化的家庭　　　　　　古老的家庭
　　（c）有钱的家庭　　　　　　　普通的家庭
　　（d）人多的家庭　　　　　　　人少的家庭
　　（e）孩童多的家庭　　　　　　孩童少的家庭
　　（f）懂得享受人生的家庭　　　不懂得享受人生的家庭
　　（g）年青夫妇的家庭　　　　　年老夫妇的家庭
　　11、请问府上有多少人？
　　（1）2…3人
　　（2）4…5人
　　（3）6…7人
　　（4）8…9人
　　11a其中18岁以下的未成年人有人？
　　12、请问您的芳龄多少？
　　（1）20岁以下
　　（2）21…29岁
　　（3）30…39岁
　　（4）40…49岁
　　（5）50岁以上
　　13、请问府上户主的职业是什么？
　　13a主妇的职业
　　（1）家庭管理（包括参加家庭事业工作）
　　（2）职业妇女（在外正式就业）
　　（3）兼任有酬工作
　　14、这里有几种被访问者表示过的家庭每月所得，府上大约属于哪一组？
　　（1）1500元以下
　　（2）1500…2500
　　（3）2500…3500
　　（4）3500…4500
　　（5）4500…5500
　　（6）5500…6500
　　（7）6500…7500
　　（8）7500以上。
　　谢谢您的合作，再见！
　　被访者姓名
　　地址：市区路（街）段巷弄号
　　访问员姓名：　　　　　　时间：　　年　　月　　日
　　编校员姓名：　　　　　　时间：　　年　　月　　日

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□　作者：姜汝祥

　

第七章　广告策划精典范例（一）

——蛋卷新年行销的广告企划　　〃喜年来〃是台湾有名的蛋卷泰斗，据一项统计，在全台湾吃蛋卷的人口中，吃过〃喜年来〃蛋卷的高达80％以上，在30多家蛋卷竞争厂商中高居首位。
　　〃喜年来〃蛋卷的成功在很大程度上得益于广告上的大胆运用。一个新产品刚上市，有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到广告中？
　　只要自信产品的高品质，为什么不敢？
　　喜年来首先给自己取了一个好名字〃喜年来〃——喜事年年来，然后通过优秀的广告策略，通过遍布各地的流通网，一举打开品牌知名度，成为市场领导者。
　　喜年来成功的广告企划很多，下面是〃喜年来〃春节广告企划书及其产品的一种——美满喜饼广告作业建议案。
前言
　　春节来临，又到了一个拜年送礼的旺季。
　　〃喜年来〃蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者地位，然而其他同类品牌的礼盒也相继侵入市场，尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后，蛋卷市场又进入另一新纪元，其他各种品牌也相继在此时，以庞大广告预算侵夺市场，市场竞争将更激烈。
　　作为领导者，〃喜年来〃在行销策略运用及广告媒体应用上，应谨慎小心，步步为营，采取如下广告企划战略：
　　战略目标——确保第一品牌、巩固市场。
　　战略重点——以不同的表达方式，配合各种媒体使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年关时节，能开创更佳的业绩。
一、广告策略：
　　1．运用TV，CF（商业电视）作为主要的传播讯息工具，以加深消费者的记忆。
　　2．广告活动于春节前两星期至春节展开，以唤起消费者对〃喜年来〃品牌的记忆。
　　3．配合市场需求，其他附属广告制作物，如NP，DM　（零售店）夹报、海报等，加深广告信息的传播效果。
　　4．制作特别广告在除夕团圆（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的广告宣传与春节过年之风俗结合起来，以强化促销效果。
二、表现战略
　　1．以表现〃喜年来〃蛋卷的高贵感及价值感，尤其是表现外包装优势，加强知名度（但不标榜新包装）。
　　2．以过年喜气的气氛塑造与〃喜年来〃第一品牌的商品印象，来表现〃喜年来〃领导者的地位，使消费者把春节与〃喜年来〃相连。
　　3．确保第一品牌的优良印象，以对抗其他品牌的市场侵入。
　　4．除年节固定一般送礼市场外，另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏员工的心理需求，加强机会性的销售。
三、CF主题及内容设定
　　1．以包装产品为主要画面，用春节团圆送礼气氛烘托，突出指名送礼佳品——〃喜年来〃。
　　2．CF气氛：高级感，亲切感。
　　3．人物感觉定位：现代中国人过年，喜年来是最好的情感表达。
四、媒体策路
　　1．以根据市场的性质，除使用大众媒体如TV、报纸、杂志为主力媒体外，另外根据市场性质不同的对象，辅以〃特定媒体〃加强广告表达，火力支援，如夹报、DM、电台等。
　　2．拍春节篇CF一支，以作为〃喜年来〃春节蛋卷礼盒上市的广告，以密集的方式播出于三家电视台，以加强春节促销。
　　3．配合春节的风俗习惯，制作4套TV…Slide（幻灯），从除