[经管]广告策划家-第13节
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这样对客户也有好处！至少不用再东奔西走，不用再分开联络其他各家公关，直销推广及减价促销服务公司，并且这种〃一揽子〃式的服务，也会使服务品质更精良，更深入。
因为各种要素一一结合，自然就会达到一脉相通的至高境界。这种新的行销方式是建立在广告公司集团化基础上的。
在如今广告新招爆出的年代，墨守成规，就等于后退。所以许多有识之士纷纷将广告公司转为世界性的〃代理〃。也就由此衍生出了〃混合式行销传播〃这一新概念，〃全蛋〃经营概念，（Whole Egg Philosophy）和〃行销大合奏〃便是其中两个典型例子。
几乎是在同时，奥美广告公司（Ogiloy Mather AdverB tising）的奥格威也提出了其著名的〃行销大合奏概念〃与〃全蛋经营概念〃相互响应，相得益彰。
当然，威雅的〃全蛋〃与奥格威的〃行销大合奏概念〃，各有其重点。在威雅勾勒出的〃全蛋〃中，重心是这样一些要点：
一、先了解广告商的行销难题和需要。
二、结合公关等其它通路的力量。
三、替广告客户的产品明确订下进攻目标。
四、设计最贴题的广告及推广信息。
五、择选适当传媒。
六、依时依候，把广告及推广信息，准确地送到目标顾客手上。
这一系列有声有色地全面服务，使得威雅在当时一度生意爆棚，有如一颗灿星，傲视同仁。
而奥格威的〃行销大合奏概念〃则标榜的是以下经营哲学：
一、比其他广告公司更完善地服务广告客户。
二、令广告公司的经营方式更具竞争性——成为〃多面手〃。各家各派的〃标准〃传播服务。
三、更高的服务水准，强调社会责任。
相近的经营哲学必然带来相似的经营手段。在推行经营思想中，威雅和奥美再次〃英雄所见略同。〃他们共同强调广告人才培训。威雅设有〃Y R跨国广告创作培训〃（Y R Travelling Creative Workshop）课程；而奥美则设有用于培训创作的〃神灯系列〃（Magic Lanter），以及〃海外人才培训〃等。
除了威雅与奥美外，其它广告集团公司也纷纷提出自己的经营策略，安历琴广告集团大力推销该集团的〃行销网络〃概念（Netwoerking agency）；英国的盛世广告公司则冠自己为〃广告公司巨无霸〃（Mega…agency）；……看来，既有人开了先河，爱吃螃蟹的人也真是不少！
不难看出，将广告公司扩张成环球性的传播代理集团，并推行〃混合式行销传达〃策略已成为大势所趋，其为广告人带来的利益是难以数计的。
但中国有句古训云：〃祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。〃
有训如此，我们不能不再次严谨地分析一下〃混合式行销传播〃的利与弊：
利之所在：
一、传播代理公司集所有推广人才于一家，广告客户可享用〃一揽子〃（One StopShopping）的商品或服务推广计划。
二、传播代理公司及广告商的市场推广目标及策略，能做到更〃统一〃，〃更全面〃，达到〃无孔不入〃。
三、传播代理公司的员工或推广人才，更可互相交流，学习不同的推广技巧和艺术。
四、传播代理公司广告商的推广办法，为传统的广告公司经营路线，另觅新路，建立新派企业文化。
弊之所在：
一、〃混合式行销传达〃，还算不得是〃普及化〃的市场推广概念。不少广告商将精力与经费多集中于广告，公关等二、三传统推广渠道上，而忽略了〃多类推广武器连用〃的巨大结聚威力。
二、广告商若要全面运用〃混合式行销式传达服务〃，必须相当巨大的广告及推广经费，才可运用传达代理的各类资源和专业知识。
三、一些采用了传达代理公司的〃混合式行销传达服务〃的跨国大客户，觉得不少传达代理公司在各式推广服务之余，尚未做到〃样样通，样样精〃的地步。
四、对于广告公司而言，要转化成为传达代理公司，必定先招揽人才，更要重新改组，其中所需人力、物力和资金，自然不菲。
三、〃直销老手〃的〃神来之笔〃
威廉·宝伯，扬格，夏伯及到甘伯，多以广告设计、创意或组织决策见长。
而在这里粉墨登场的几位广告大师，却是出名的〃直销老手〃。
斯通首开先河
〃直销〃这一概念想来对于中国大陆消费者来说都不陌生。记得前七八年，常有家庭主妇被一阵扣门声惊动，待开门一瞧，竟有一把明晃晃的菜刀扑到面前，同时，刀后一张谄媚的笑脸：〃大姐，买菜刀吗？〃惊诧之余，只得破财消灾。——那时的直销给人的印象并不好。
而近两年来，直销与大众生活更加贴近了。信箱中常会出现各种商品的介绍书，也常有人登门推销——当然是彬彬有礼的了。而各大院校中的直销广告，更有铺天盖地之势。诸如装饰材料、图书、化妆品、日用百货、林林总总，让人目不暇给。
可见，直销这一促销手段的威力之大，渗透力之强，是令人始料不及的。
追溯直销推广走入了广告大家庭中的历史，我们就不得不再次记起〃威雅猛人〃甘伯的丰功伟绩。
他首推的〃全蛋行销概念〃使直销成为行销传达的得力手段之一。
在威雅集团中，有一位直销推广的实力派广告人，他就是罗伯特·斯通（RobertStone）。
在美国老资格的芸芸直销广告人中，相信以斯通的名字最为响当当。
在直销广告业中卓然有成的龙虎猛将，不少亦看过他的心血名著——《成功直销推广方法》（Suc－cessful Direct Marketing Methods CBY Robert Stone，FourthEdiB tion，Rubished in 1988）和《成功的电话行销》（Successful TelemarketingCBY Bob（Robert Stone John Wyman，Rublished in 1986）。
斯通并非学院派出身，但有句话讲：英雄莫问出处。一个人与生俱来的灵性与忽耐力，都不是某种家庭和某所院校能培养出来的。斯通便是一个典型例他出生于芝加哥，中学毕业后，一边帮其父打理医疗绷带生意，一边攻读一夜校的晚间课程。他的直销灵感是来自于一次无心插柳式的尝试。
在他选修的科目中，有一门是关于怎样写商业书信的，于是他就利用撰写商业书信的原理来写直销信件，并用此来推销父亲的医疗绷带，使他惊喜的是，这竟为〃老头子〃正走下坡路的生意，开辟了一条生路，取得可观的收益。
从此，斯通便致力于直销推广业，又恰逢70年代，正是此业在美国进一步全面发展，全力起飞之时，〃时势造英雄〃，斯通与人合伙在美国哈德逊（Hudson）成立了一间直销推广公司，御风而行，扶摇直上。
1978年，正当威雅广告公司集团推行〃全蛋〃策略之初，甘伯正虎视眈眈地大肆网络雄才猛将，于是，该年之尾，斯通〃入主〃威雅，成为其旗下三大直销公司之一，开始了他一展宏图的颠峰时期。
这个勤勉、务实的斯通，究竟在直销推广有何独特见地呢？
他常说：〃没有什么比跳出办公室，多到外面接触顾客，多实习推销术来得实际。
不少撰写广告文案的绝招都来自亲身上门推销的经验。
先学习推销，再学会写升斗小市民也看得懂的文字，你的直销广告自然会收到回应。〃
〃什么（WHAT），如何（HOW）及最新（NEWEST）等字眼，是强而有力的促销字眼。它们本身就仿佛如旗帜一样，吸引观众。当然，除了字眼重要之外，广告标题所流露的销售讯息和消费承诺也极为重要。〃
请注意，捕捉消费者的〃神〃之所在，就是罗所拨斯顿百般强调的在直销广告中最重要的〃销售提议〃问题。
当消费者面对广告时，想知道些什么？当然是他（她）们将从这些商品或服务中得到些什么好处，免去些什么麻烦。
会不会想起屏幕上常出现的那个男人，在温馨的背景中，手捧一杯咖啡，煞有介事告诉你：〃唔，味道好极了！〃你自然会感叹：〃多美的一种享受！〃于是脑海便会有一则公式：雀巢咖啡＝优雅享受。
但是换个角度，如果男人换一个大男孩，满头大汗，刚刚运动归来，端起咖啡大口大口地灌下，也来一句：〃唔，味道好极了！〃这就似乎不那么是味儿了。
因为人们之所以钟情于咖啡，是由于它是休憩小酌时的最佳享受，而非用之来消署解渴，不了解消费者对于产品或服务〃神归何处〃，无疑会使广告变得面目全非，不知所云，其效果是可想而知的了。
直销广告有其独特之处，它直接与消费者接触，若〃用神〃准则，则可以最大限度地激励消费者的购买欲。
为此，斯通提出了〃十种产品销售提议〃。一方面，可以帮助广告人思考，另一方面，亦可以偿同的销售提议，供以参考：
一、标榜价格（Price）。
测试并选择一种最具吸引力的价格，然后在直销广告中加以强调。
价格是影响消费的最主要因素之一。到底是〃最贵即最好〃还是〃物美价廉〃，应视产品而定，但抢眼的价格表示则会令〃上帝〃的〃龙目大悦〃。
二、送货手续（Shipping and Handing）。
将送货或取货手续简单化，送货手续费，最好不要超过产品价格的百分之一。如果可能的话，应先测试一下既定的送货手续是否合理，方可加以强调。
三、产品件数价格（Unit of Sale）。
如果〃越卖得多，越赚得多〃。那不妨在直销广告上大作文章。
四、付款办法（Gredit Options）。
通常以信用卡作为付款办法，较付现金受欢迎。如果有更便利有效的付款办法，在你的直销广告中一定要〃千叮万嘱。〃
五、先尝〃甜头〃，再继续〃帮衬〃（Future Obliga－tion）。
美国不少以邮购方式推销产品的出版社或唱片公司，更喜欢用这套方法来吸引消费者。
例如唱片发烧友，可以用1美元买10张唱片，当然条件是在未来的12个月内，必须至少购买6张本公司的唱片。
六、奖励计划（Incentives）。
免费赠品、减价、资金、以及抽奖等等，都是有一定效用的奖励消费者花钱购物的办法。突出的奖励方式，可在直销广告中大派用场，吸引顾客的注意与参与。
七、产品零件装配选择（Optional Features）。
如果手头产品以不同零件装配发售，就有不同价格的话，不妨在直销广告中详加说明。
八、时间限制（Time Limits）。
在直销广告里，强调〃时间有限，欲购从速〃。可以进一步催促消费者立即行动。当然这种产品的销售提议应相当富有吸引力，方可打动消费者的〃芳心〃。
九、数量限制（Quantity Limits）。
如果产品真的是〃物以稀为贵〃，数量有限的话，千万要打出〃数量有限，勿失良机〃（Be Specific Fac－tual）。说服力自然更有效，更会令消费者当机立断！
十、信心保证（Guarantee）。
如果对自己正要促销的产品有信心，对其品质胸有成竹的话，大可以在直销广告中作出如〃保养×××年，损坏还款等此类信心保证〃，让消费者放心。
〃重磅行销〃隆重登场
这回要谈的是新派直销广告人史丹·拉普和汤玛斯，高伦士的故事。
1987年，一部直销推广专著——《重磅行销：减价推广、广告及市场策略的最新方向》（Maximarket－ing：The New Direction in Promotion，Advertising MarketingStrectrgyCBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1987）犹如一颗重磅炸弹，在美国广告坛轰动一时。
到了1990年，又一部直销推广力作——《扭转乾坤的大趋势：在个人化年代中如何获利？》（The Great Marketing Turnaround The Age of the Indi－vidual…andHow to Profit from it CBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1990），又在美国炸响，闹了个满堂红。
这二部著作均出自相同的作者，那就是史丹·拉普和汤玛斯·高伦士。
这两人如何以直销广告人的身份，摇身一变成为当时红得发紫的直销顾问？究竟二人推崇的〃重磅行销〃与〃推广路线转型〃（Maxi marketing The Great MarketingTurnaround）有什么突破性或启示。
拉普和高伦士是力堡高伦士直销广告公司的开山鼻祖，这家公司不仅是美国十大直销广告公司之一，也是该国安历琴巨型广告集团属下的直销公司之一。
由于1989和1990两年推出的直销专著一度风靡，甚至有洛阳纸贵之势，拉普和高伦士便在1990年间，决意放弃经营多年的�
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