服务-第13节
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（1）不可感知性。“不可感知性”可以从两个不同的层次来理解。首先，服务产品与有形的消费品或工业产品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，服务产品不仅其特质是无形无质甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。
然而，服务产品真正百分之百具有完全不可感知性的特点极少。反之，很多服务需要有关人员利用有形的实物，才能正式生产，才能真正提供及完成服务程序。比如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹调服务过程，还有菜肴的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品或工业品是与附加的客人服务一块出售的，而且在多数情况下，客人之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录影带等，只不过因为它们是一些有效载体。对客人而言，更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。由此看来，“不可感知性”并非纯粹是服务产品所独有的特征。
不过，服务市场学者进一步强调，从传统的产品概念出发，附加的客人服务并非有形的消费品或工业品的“核心组成部分”，所以客人服务也就不是独立的服务产品。此外，“不可感知性”亦非要求所有的服务产品都必须是完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品和工业品区分开来。由于大部分服务产品属于不可感知性产品，客人对它们的特质很难评估，因此即使在消费和享用之后，客人也无法根据消费经验感受到这种产品所带来的利益，而只能相信服务提供者介绍和承诺，并认为该服务确实给自己带来所期望得到的好处。比如，病人经过医生诊治后，只能相信医生的说法及其开出的处方；在服完药之后，也只能相信医生，认为经过一段时间待药力发作后，病情才会好转直至痊愈。
（2）不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务产品则与之不同，它具有不可分离性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员对客人提供服务产品时，也正是客人消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这种特性表明，客人只有加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
客人对生产过程的直接参与及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为无疑向服务者提出了挑战。第一，服务行业内，客人参与生产过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效地引导客人正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐进行。如若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致因客人不懂其自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，客人通常并不会责怪自己的失误反而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。第二，服务员工与客人的互动行为也严重影响着服务的质量及企业和客人的关系。由于服务产品要按客人要求即时生产出来，这就使过去在生产车间进行质量管理的方法变得过时。既然不同客人的要求存在很大的差异性，负责提供服务的第一线员工是否具有足够的应变能力以确保服务能达到每一个客人所期望的质量水平就颇成疑问！何况，客人与服务员工在沟通中的任何误会，都可能直接使客人感到整个企业的服务水平不佳，甚至拂袖而去，服务过程中断，企业也就失去了客人。所以，服务产品的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对客人行为的管理。
（3）差异性。差异性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于客人直接参与服务的生产和消费过程，于是客人本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好）也直接影响服务产品的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同时上课听讲，有人听得津津有味，有人则昏昏欲睡。这正如福克斯所言：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力”。
差异性使客人对企业及其提供的服务产生“形象混淆”，因为，对于同一个企业，透过两家不同的分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著优于另一个分店的情形。前一分店的客人确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分店的客人则可能对企业的低劣服务予以投诉。这种“企业形象”或者企业的“服务产品形象”缺乏一致性，将对服务产品的推广产生严重的负面影响。
（4）不可贮存性。基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品不可能像有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务产品，如果不当时消费掉，就会造成损失（如车船的空位等），不过，这种损失不像有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效地弹性处理被动的服务需求等。
一、投石问路——服务市场营销（2）
（5）缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务新产品。以银行取款为例。通过银行的服务，客人手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是客人自己的，只不过是让银行保管一段时间而已。再比如，乘客乘坐飞机，客人手里握着的机票和登机牌表明：客人可以拥有某一航班的某一座位、在某一时间段内的使用权。而这一使用权是要帮助客人从一个地方平安到达另一个地方（服务）的物质载体。在整个运输合同和运输过程中，航空公司并没有把任何东西的所有权转让给客人。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。目前，服务产业发达的国家，很多服务企业逐渐采用“会员制度”的方法维持企业与客人的关系。当客人成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，让他们从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业提供的服务。
从对上述5个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其它特征都是从这一个特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，亦即无形性，它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”和“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分离性”两大特征所决定的，同时，就对服务市场的营销行为及客人行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。
每一行业都渗透着服务，它们的区别只是在于所包含的服务成分的多少。而从市场营销学的观念看来，虽然有形产品与无形服务在表面上体现出不同的物质特征，而实际上并无本质区别，它们都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品罢了。所以，虽然我们界定了服务产品的基本特征，但它只是表明服务产品在这些方面具有较强的倾向，而任何一种服务也只是这些特征的不同组合。广义地理解产品同服务的关系，其意义在于传统的营销理论和原则在服务市场领域具有一定的适用性，但这并不意味着可以完全地照搬过来。事实上，即使对于同是有形产品的工业品和消费品，二者在营销战略的制定方面也有很大不同，于是才有工业品营销从消费品营销中分离出来。既然服务产品与有形产品具有不同概念及特征，那么也就必然会区别于传统产品营销的服务营销理论和架构。
2服务营销
服务产品的特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：
（1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体的话，服务产品则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，客人难以感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务设施和环境来衡量。
（2）客人对生产过程的参与。由于客人直接参与生产过程，如何管理客人使得服务推广有效地进行成为服务营销管理的一个重要内容。
（3）人是产品的一部分。服务过程是客人同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与客人的行为密切相关。所以，人成为服务产品的一部分。
（4）质量控制问题。由于人是服务产品的一部分，服务产品的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易发现和改进。
（5）产品无法贮存。由于服务产品的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务产品具有不可贮存的特性。由于不可储存性，服务产品在生产和营销时就应该“摸着石头过河”，根据客人的需要量来组织生产和销售。如果没有客人需要提供服务，就意味着生产能力的浪费；同时，如果服务需求超过供给能力，又会因缺乏存货而使客人失望。所以，如何使波动的需求同企业的生产能力相匹配，便成为服务营销管理中的一个难题。
（6）时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由客人同服务提供者面对面进行的，服务产品的推广就必须及时、快捷，以缩短客人等候服务的时间。
综上所述，服务营销在服务产品的设计、服务产品的推出以及服务产品的宣传时都必须更仔细和慎重，“摸着石头过河”，即“投石问路”是服务营销的基本策略。
二、投其所好（1）
服务并不能以量化的客观标准加以衡量，它最终必须以客人的满意为标准。满意的服务带来的是客人长期的信任，长期的购买，长期的利润回报。
服务满意度=提供的服务≥客人对服务的期望值
1了解客人的期望值
作为4Cs营销理论的倡导者劳特朋认为：要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；要考虑客人购物等交易过程如何给客人方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；要通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把客人和企业双方的利益无形地整合在一起。显而易见，4Cs营销理论的4个方面都在强调同一个问题：关注客人，了解客人。
随着竞争的加剧，客人对服务的要求也像雨后破土的植物一样疯长，当然服务硬件只是基础，软件才是真功夫。
要让客人满意，首先你应该认识你的客人。只有通过认识客人，熟悉他们，并不断地研究客户群的购买动机和购买行为，逐步认定和挽留住具有较高价值的客户群，才能为未来的利润水平打下坚实基础。
你还应清楚地了解自己的客人是谁，以及这些客人有些什么特点；收集与客人有关的各种资料，包括产品、服务历史、客人满意度、建议、偏爱、家庭特点、生活事件、爱好等，并建立用户档案，保持与客人的长期良好关系。
企业80％的利润来自20％的客人，故你也不可能在每位客人身上花同样功夫，因此，应仔细研究客户群，准确评估每一位客人的价值，成功留住客人的关键是分清你最想留住的客人和那些你稍不留神就会甩手离去的客人，然后以最忠诚的客人为标准去寻找新客人。
在认识客人的基础上，你还应该分析客人，通过对客人意见和感受等信息的深入分析，你可以为自己未来的经营活动确定方向。一个商业笑话也许可以在轻松的调侃中揭示这个道理：
