竞争战略-第5节

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·感情障碍：管理层不愿从纯经济角度公正地做出撤退决策，原因有与
某具体业务的融洽、对雇员的忠实、对自己事业的担忧、骄傲及其它
原因。
·政府及社会约束：这里包括政府出于对失业和对区域经济影响的关注。。　
⑦更全面的内容见第十二章，那里还举例说明了在为衰退产业制定战略时如何考察进入壁垒。

而对撤出的否决与劝阻。在美国以外，这种情况极为普遍。

而对撤出的否决与劝阻。在美国以外，这种情况极为普遍。

竞争变迁

决定竞争激烈程度的诸因素可以也确实发生变化。最常见到的例于是产
业变为成熟所带来的产业增长变化。随着产业逐步成熟，增长速度下降，继
而引起竞争激化、利润锐减，同时往往发生裁员。70年代初娱乐性汽车产业
的崛起使几乎所有生产厂家经营良好，但从那以后产业增长速度降了下来，
除了个别最强的竞争厂家，其余生产厂家再也无法获取高收益，更不用说那
些被排挤掉的弱小公司了。同样的情形在一个又一个产业中重演：机动雪车、
喷雾罐、运动器械仅为这类情形中的几例。

另一种常见的竞争变迁的发生是通过收购使一种截然不同的个性渗入该
产业。例如：菲利浦·莫利斯公司买下的。。　Miller啤酒厂及宝洁（Procter＆
Gamble）买下的查明纸业（Charmin　Paper）公司都属于这类情况。同样，技
术革新可以提高生产过程中的固定成本，同时增加竞争的变异性，正如冲印
产业。。　60年代从分批处理到流水线生产。

尽管一个公司的生存必然伴随着许多决定产业竞争激烈程度的因素，因
为它们是融汇于产业经济条件之中的，但或许仍存在通过战略变迁改进现状
的活动余地。例如，公司或许可以通过对顾客的技术支持，使公司产品设计
与客户业务对路，或使顾客对公司的技术咨询产生依赖从而提高他们转换的
成本。公司或者还可以通过新的服务项目、营销创新或产品的变化来提高产
品歧异。将销售工作的重点集中于固定成本最低、成长速度最快的细分产业
或细分市场上，可以减少产业中竞争的影响。同样，如果可能，一个公司总
是避免遇到退出壁垒很高的竞争对手，这样可以防止卷入严酷的价格削减
战，或者公司也可从自己一方降低退出壁垒（第五章中将详细探讨竞争运
动）。

退出壁垒与进入壁垒

尽管退出壁垒与进入壁垒的概念有所不同，但它们共同构成了产业分析
的一个重要方面。通常退出壁垒与进入壁垒是相互关联的。例如，生产中的
规模经济性往往涉及到专用资产，也涉及独享技术的存在。当考虑退出与进
入壁垒只分成高或低两类简单情况时，有下述关系：

退出壁垒

低高

进入壁垒低
高

回报低，稳定回报低且有风险
回报高，稳定回报高且有风险
图　
1　─　
2壁垒与盈利性

从产业利润角度来看，最好的情况是进入壁垒很高而退出壁垒很低。在
这种情况下，进入将受到抵制，而下成功的竞争者会离开该产业。当进入与
退出一个产业的壁垒都很高时，利润潜力很大，但通常带有较大的风险。虽


然进入行为受到阻挡，但产业里未获成功的企业将仍然呆在里面坚持战斗。

然进入行为受到阻挡，但产业里未获成功的企业将仍然呆在里面坚持战斗。

替代产品压力

广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替代品

设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收

益。⑧替代品所提供的价格一性能选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”

压得就越紧。

食糖生产厂家目前面临高糖玉术糖浆——一种食糖替代品——大规模商
业化生产的挑战，使他们认识到上述问题。如同乙炔和人造纤维生产厂家曾
经经历过的那样，他们曾面临在各个领域中众多可供选择的低成本材料带来
的激烈竞争。替代品不仅限制着平时情况下的利润，而且在产业繁荣时也使
可获的丰厚利润减少。1978年，由于能源成本升高和严冬气候，产生了对玻
璃纤维绝热材料生产的空前高需求。但该产业的提价能力却受到众多绝热材
料替代品的钳制，包括赛潞咯、石棉和聚苯乙稀塑料。一旦现有工厂增容至
可满足需求时，这些替代品生产厂马上成为它们利用这一时机提高利润率的
最大限制者。

识别替代产品也就是去寻找那些能够实现本产业产品同种功能的其它产
品。有时做到这一点可能很不容易，它可能导致分析者去分析与从该产业看
来相去甚远的业务。例如证券经纪人正日益严峻地受到替代者的威胁，包括
不动产、保险业、货币市场基金。以及其它个人资本投资方式，这种情况在
权益资本市场表现不佳时尤为严重。

针锋相对地顶住替代产品往往需要全产业的集体行动。例如，一个公司
大作广告可能还不足以支撑该产业顶住替代产品，但全产业从业公司都持续
地注重于广告活动则很可能大大改善产业的整体处境。在改良产品质量、营
销努力、提供更大的产品供货能力等方面的集体反应也都有类似情况。

应当引起极大重视的替代品是这样一些产品：它们（1）具有改善产品价

格一性能比从而排挤原产业产品的趋势；（2）这些替代产品是由盈利很高的

产业生产的。在后一种情况下，如果它们产业中某些发展变化加剧了那里的

竞争从而引起产品价格下跌或其性能改善，会使替代产品立即脱颖而出。分

析这类情形对于决定是试图战略性地压制对手还是将替代品作为战略计划中

的一个必定包括的关键力量将是十分重要的。例如，电子报警系统在保安产

业中成为一种潜在的替代者。而且，这些电子报警系统只会变得越来越重要，

因为劳动力密集的保安服务面临不可避免的成本升级，同时电子系统则极为

可能改善性能而且降低成本。在此，保安公司的适当反应或许应当是将保安

人员与电子系统结合使用，即将保安人员重新界定为熟练的电子系统操作人

员，而不是试图把电子系统排挤掉。　


⑧替代品的影响可被概括为产业总需求弹性。

买方侃价实力

买方侃价实力

相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的。如果销售额的
很大一部分由某一个特定买方购买，这将提高买方业务的重要性。如果产业
以固定成本高为其特点，如玉米加工及大量生产的化工品，并因此使保持生
产能力的充分使用更加重要，则大批量购买者就形成特别强大的势力。

买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分。在这种
情况下，买方总是不惜为获得优惠价格耗费精力并且有选择地购买。当产业
售出的产品只占购买者成本的很小一部分时，购买者对价格的敏感程度通常
要小得多。

队产业中购买标准的或非歧异性产品。买方显然总是可以找到可供选择

的供应商，它们在产业中打公司牌，如铝制品业。
买方转换成本低。转换成本（如以前所定义）使买方依赖于卖方。反之，

如果卖方有转换成本则买方力量会加强。

买方赢利低。低利润促使买方极力压低购买成本，例如克莱斯勒
（Chrysler）的供应商就在抱怨他们承受着要求提供更优惠供货条件的压
力。高盈利买主通常对价格不甚敏感（当然这些购买花费应未占其成本的相
当大份额），同时，它们还可能从长计议考虑维护供应商利益。

买方采取后向整合的现实威胁。如果买方实行了部分整合或存在后向整
合的现实威胁，则它们在讨价还价中就处于能迫使对方让步的有利地位。⑨
大的汽车生产厂家，如通用汽车公司和福特汽车公司，通常以使用“自己生
产”这一筹码作为讲价手段而著称，“有限整合”

它们实际采取所谓的（taperedintegration），即对某一零部件，厂内生产一些满足部分需要，其余的从外
部供应商处购买。在这种情况下，不仅存在它们进一步进行整合的现实的威
胁。

而且厂内生产一部分零件而使其具有详尽的成本知识，对于谈判极有帮

助。当产业中的公司显示出对买方产业实行前向整合的威胁时，则可能抵消

部分买方压力。

产品对买方产品的质量及服务无重大影响。如果买主的产品质量受卖方
产业产品影响极大，则买主通常对价格不甚计较。存在这类情况的产业包括
油田设备，油田设备故障可能导致巨大损失（墨西哥沿海油井的防喷保险索
发生事故带来的巨大亏损即为明证）；还有电子医疗及测试仪器的封装，封
装的质量极大地影响用户对所封装的仪器质量的印象。

购买者掌握充分的信息。有的买方充分了解需求、实际市场价格，甚至

供应商的成本等方面信息。这种情况下，买方比在信息贫乏的情况下掌握更

多的讨价还价的筹码。掌握了充分的信息。买主处于更强有力的位置，保证　


⑨如果买方的整合动机更多地是基于供应安全性或其它非价格因素，则这意味着产业中的企业作出很大让
步来先发制人阻止整合。

自己在从卖方得到最优惠的价格，同时可以在供应方声称他们的经营受到威
胁时予以回击。

自己在从卖方得到最优惠的价格，同时可以在供应方声称他们的经营受到威
胁时予以回击。

批发商和零售商作为买方实力也由同样的方式决定，但有另一个重要特
点。零售商可以影响消费者的购买决策，比如当他们推销音响器件、首饰、
家庭用具、体育用品以及其它产品时对客户有显著影响。因此，它们可能由
此对制造商拥有更大的侃价实力。同样，批发商如果能够对零售商及其它公
司的购买决策产生影响，它们也具备类似的侃价实力。

买方侃价实力变化

由于上述因素随着时间或公司的战略决策的变化而变化，买方实力也自
然会出现涨落。例如，对于成衣产业来讲，由于买方（百货商店和服装店）
越来越集中，控制上也转变为大规模连锁形式，该产业便处于不断增大的压
力之下，并且蒙受利润下跌的损失。成衣业一直未能使产品标歧立异或形成
转换成本，以稳定客户关系并扭转颓势，大量涌人的进口货也没有带来多少
起色。

一个公司在销售中对客户群的选择应视为公司的重要战略决策。公司可
能由于找到讨价还价实力最弱的客户而使战略形势改观。换句话说亦即所谓
客户选择。公司销售所面临的客户群极少有可能实力相等。即使一个公司的
销售仅仅限于某一产业，该产业中通常存在实力较弱（因而价格敏感程度也
较小）的细分市场。例如，许多产品的重置市场（replacement　market）就
不如原始设备制造（OLM）市场对价格敏感（我将把顾客选择作为战略问题在
第六章中进一步充分探讨）。

供方侃价实力

供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产
业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的
增长而失去利润。例如，化工公司通过提价导致喷雾剂罐装公司的利润受到
损害，这是因为罐装公司面临买方自己解决制罐的问题而形成的强大竞争压
力，使其提价自由受限。

供方实力的强弱是与买方实力相互消长的。具备下述特点的供方集团将
更强有力：

供方产业由几个公司支配，且其集中化的程度比买方产业高。供应商在
向较为冬散的买主销售产品时，往往能够在价格、质量及交货期上施加相当
的影响。

供方在向某产业销售中不必与替代产品竞争。供应商与替代品生产者的
竞争会使其强大的实力削弱。例如，尽管每个制糖公司相对其买方公司都很
大，但它们仍要为获得糖制品生产者使用其原料而激烈竞争。

该产业并非供方集团的主要客户。当供应商在众多产业中销售产品而某
一具体产业在其销售额中比重不大时，供方往往会显示其实力。如果该产业
属于供方的一个主要客户，则供方公司的命运与该产业有相当紧密的联系，


他们会乐意通过合理定价来保护该产业并在诸如研究开发和政治游说活动中
帮助该产业。

他们会乐意通过合理定价来保护该产业并在诸如研究开发和政治游说活动中
帮助该产业。

供方集团的产品已经歧异化或已建立起转换成本。买