竞争战略-第38节
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性的）让步，分销渠道很少有动力采用外国企业的产品系列来代替本国产品。
如果产业是新兴的或处于变动之中而使分销渠道建立得不太固定，瓶颈现象
就不会这么严重。如果大批量产品是通过少量渠道销售的，外国企业会有比
说服大量小渠道来销售其产品更好的机会取得分销渠道。
情况下外国企业很难突入己建立的分销渠道。除非作出重大的（或许是强制
性的）让步，分销渠道很少有动力采用外国企业的产品系列来代替本国产品。
如果产业是新兴的或处于变动之中而使分销渠道建立得不太固定，瓶颈现象
就不会这么严重。如果大批量产品是通过少量渠道销售的，外国企业会有比
说服大量小渠道来销售其产品更好的机会取得分销渠道。
当地维修。正如对当地销售力量的需要一样，对当地生产商的维修需求
也会以多种相同的方式妨碍国际化竞争。
对交货时间的敏感性。由于流行周期短、技术变革快和类似的因素导致
的对交货时间的敏感性对全球性竞争有负作用。国家性市场与集中化的生
产、产品开发或营销活动之间的距离易使市场需求反应滞后，这对如时装生
产和销售这样的业务是不可接受的。如果地区性的产品需求不一，问题会更
突出。
一个相关的问题是全球范围内运输需要交货时间。这种交货时间导致了
成本，因为理论上每种产品都可以空运（尽管费用高得不能接受）。问题是
虽然用某种廉价手段转移产品的成本也能实现全球运输，它导致的交货时间
会长得使市场要求的反应能力不复存在。
地缘市场内复杂的细分市场。国家性市场中客户复杂的性能价格取向在
阻碍全球竞争力。面与国家性产品类型差异有相同的基本作用。复杂的细分
市场甚至增加了对产品类型更大的需求以生产不同类型，或者更强的生产定
制产品的能力。依生产新增类型的成本的不同，它可能有效地消除一体化制
造系统集中生产的成本优势。本地企业将易于察觉并适应本地市场不同的细
分。
缺乏世界性需求。如果在可观数量的国家内不存在需求，全球性竞争就
无从发生。因为产业是新兴的或因为产品或服务仅迎合了某个只出现在少数
国家性市场中的非同寻常的客户群，这种情况是可能发生的。从国际贸易的
所谓产品生命周期理论可以推知，新兴的产业可能意味着缺乏世界性的需
求。⑦这个概念说明产品总是在那些它们的贡献价值最大的市场中最先推出
（例如高工资国家中推出节省劳力的革新）。最后产品仿制和渗透带来其它
国家的需求，并随后导致先行企业的出口以及最终的直接对外投资。一旦需
求漫延开来而技术渗透出去，外国企业的海外生产也可能出现。依靠产业成
熟和随之而来的标准化和价格竞争，海外企业将取得产业支配地位，这是基
于它们在产业中的后发优势或比较优势所带来的成本优势。所有这些论据都
表明，虽然因为能够迅速将产品渗透到全世界，在全球性竞争中具有经验的
跨国竞争者越来越多，很明显现在所需的成熟度与十年前相比更低，某种程
度的成熟是出现全球性竞争的必要条件。⑧
管理障碍
不同的销售任务。即使在全球销售的产品类型是极为相似的，营销的任
⑦更进一步的讨论可查阅
Vemon（1966年）和
WeIl1s（1972年）的著作。
⑧这一理论的证据可见于
Vemonl972年的著作中。
务在各地仍是不同的。国与国之间分销渠道的性质、营销媒介和取得用户的
低成本手段等差异是如此之大以至于全球性竞争者不但不能利用其它市场上
所取得的营销知识，而且在当地市场上取得与当地竞争者达到相同的效率也
困难重重。虽然没有什么理由阻止全球性竞争者利用集中化生产和（或）研
究开发以及本地营销，但实际实施中很难把握。在有些业务中，形形色色的
理由会导致客户偏爱与本地企业打交道。
务在各地仍是不同的。国与国之间分销渠道的性质、营销媒介和取得用户的
低成本手段等差异是如此之大以至于全球性竞争者不但不能利用其它市场上
所取得的营销知识，而且在当地市场上取得与当地竞争者达到相同的效率也
困难重重。虽然没有什么理由阻止全球性竞争者利用集中化生产和（或）研
究开发以及本地营销，但实际实施中很难把握。在有些业务中，形形色色的
理由会导致客户偏爱与本地企业打交道。
迅速变化的技术。在迅速变化的技术要求频繁地进行产品和工艺设计以
适应当地市场的情况下，全球性企业的经营可能会有麻烦，而自给自足的国
家性企业更有能力适应这种情况。
制度障碍
政府障碍。对全球竞争的政府障碍有多种多样，绝大多数以保护本地企
业或本地就业为借口：
·关税和其它税费，在限制实现产量经济效应上它们与运输成本有相同
的效果；
·配额；
·政府或准政府实体（如电话公司、国防承包商）向本地企业的优先购
买；
·政府坚持研究开发本上化或要求产品部件生产本土化；
·使当地企业受益的税收优惠待遇、劳工政策或其它经营法律法规；
·本国政府颁布的不利于该国企业从事全球经营的生产和反贿赂法、税
法以及其它政策。
政府障碍能帮助本地所有的企业或要求国产化，这使全球性规模经济化
为乌有。政府法规也可能迫使（企业）向特定国家出售特定的产品类型，也
能以使其更加国家独特化的方式影响营销实施。
政府障碍最易于发生在特色鲜明或影响某些重要的政府目标的产业，这
些目标包括就业、地区发展、本地战略性原料资源、国防和文化特色。例如，
在如发电和通讯这样的产业里政府壁垒就非常大。
洞察力和资源障碍。最后一类全球性竞争的障碍与产业中守成企业的洞
察力和资源局限性有关。观察到全球性竞争的机遇本身就是一个创举，特别
是由于它涉及到大大超过迄今为止本地市场行为范围的国际性问题。守成企
业可能缺乏必要的眼光，建立信息和开展研究的成本太高。而且象建造世界
级规模的设施或启动投资以进入新的国家性市场这样的举动需要大量的资
源。这些投资可能超出守成企业的能力，全球性竞争所需的管理和技术能力
也是如此。
全球性竞争的障碍几乎总是以某种程度出现在产业中，结果即使是那些
竞争性质通常是全球性的产业也存在本地化的方面。在有些市场或细分中，
由于显著的全球性竞争障碍，本国企业将完全凌驾于全球性竞争对手之上。
全球性产业的演变
全球性产业的演变
全球化的动因
规模经济增强。技术进步在生产、后勤、购买或研究开发等方面增强了
规模经济，自然也就为全球性竞争提供了动因。
运输或储存成本降低。日趋下降的运输或储存成本已成为全球化的一个
明显刺激因素。过去。。 20年中长期真正下降的运输成本是我们今天观察到的越
来越多全球性竞争的关键原因之一。
分销渠道变化或合理化。如果分销渠道处于变化之中，外国企业进入它
们的负担就会减轻。合理化的渠道有着相同的效果。例如，如果产品的分销
由众多细分的零售商变为少量全球性超级市场和大批量商业连锁，外国企业
赢得分销渠道时面临的问题会戏剧性地减少。
要素成本变化。要素成本变化会大大充实全球化的来源。劳动力、能源
和原材料的成本增加会使全球性竞争更加有利可图，从而改变最优的生产或
分销的面貌。
国民经济和社会环境变窄。差异化的产品类型的需要、营销作业的需要
和赢得当地销售渠道的问题都部分地根植于不同的地区性市场下经济环境的
差异。它们在各自的经济发展状况、相对要素成本、收入水平、分销渠道的
性质以及可取得的营销媒介等方面各不相同。随着与某一特定产业相联系，
各地缘市场在经济文化环境上越来越相似，如果产业中出现了全球性优势的
来源，世界性竞争的潜力就增加了。例如在美国，能源成本上升，这与国外
的情况一致；美国与其它国家人均收入差距的缩小促使美国汽车企业积极地
转向全球推销小型轿车导致汽车产业日益全球化。远东和南美经济相对于欧
美的快速增长，看来带动着这些地区的消费品市场经济环境日益接近，结果
可能是消费品市场全球性竞争加强。
政府约束减少。政府取消配额、降低关税、加虽技术标准的国际合作及
其它类似政策有增加全球性竞争可能性的作用。例如，欧共体的形成促使了
美国在欧洲直接投资的巨大增长。
刺激全球化的战略创新
即使没有环境动因，企业的战略创新也能启动全球化进程。
产品重新定义。如果国家间对产品差异的要求减少，就能从全球性竞争
中取得其它潜在的优势。有时，随着产业的成熟和产品标准化，国家性的产
品差异自然消失。因此，企业得以重新设计产品使之为许多市场接受，这正
是通用汽车公司和其它企业通过设计“世界汽车”所做的。在其它一些例子
中，重新定义产品形象或概念的营销革新有时也有助于打开全球性竞争的枷
锁。例如本田公司在美国将摩托车重新定义为一种实用、风格明快的交通工
具，这与那种身着皮夹克的不良青年驾驶的大马力、充满威胁性的工具大不
相同。合并了日美的产量之后，本田能够获得摩托车生产的规模经济。重新
定义产品还可以减少取得分销渠道的困难。
具，这与那种身着皮夹克的不良青年驾驶的大马力、充满威胁性的工具大不
相同。合并了日美的产量之后，本田能够获得摩托车生产的规模经济。重新
定义产品还可以减少取得分销渠道的困难。
适应成本降低。如果企业能找到降低为使基本型产品适应地区市场的成
本的方法，国家性产品差异引致的全球性竞争壁垒将被减低。例如据报导，
松下公司即将开发出一种能同时接收
PAL和
sECAM制式信号的电视机，这种
技术差异已经使法国与其它国家有所不同。电讯业中开关设备的需求随国家
不同而各不相同，但爱立信公司已开发出一个模块化的软件包，它通过采用
一个通用硬件以适应地区性要求。任何使产品适应性更强或兼容范围更大的
革新都能加大全球性竞争的可能性，能够降低专用产品制造成本的技术也是
如此。
设计变化。设计变化能导致以全球性购买经济为条件的标准化或新部件
的设计变化，能够激发向全球性竞争转变。
生产非整合化。在有些国家政府要求国产化的限制，可以通过集中生产
部分或全部的部件而只在当地组装来规避。如果规模经济主要来自于一种或
几种关键部件，它们的集中生产能大大促进竞争全球化。
消除洞察力或资源方面的限制。新企业的进入能消除全球性竞争的资源
限制。新进入者还能以全新的战略开始业务，它们没有产业中全球化开始以
前采用的战略包袱。例如，日本企业，还有其它亚洲国家如香港、韩国、新
加坡的企业极为成功地以这种方式改变了产业。
有时外国企业比美国企业更善于察觉到可能服务于全球性细分市场的产
品重新定义或机遇，这常常是因为它们具有在本国市场以此竞争的经验。例
如，日本的摩托车企业已经长时间地面对这样一个市场，其中的摩托车是一
种标准的交通方式；欧洲企业已经制造了很长时间的小冰箱，原因之一是历
史上欧洲的居住单位较美国为小。
进入美国市场
在许多国家，全球化严格地意味着进入美国市场，这是由于它独一无二
的巨大容量。认识了美国市场的战略性质之后，外国企业致力于各种创新以
进入美国市场。另一方面，美国企业由于以这个大市场为基地，通常少有压
力去设计真正全球化的竞争方法。
与其它国家的政府相比，美国政府允许进入这一大市场的政策自由得令
人惊讶。这种自由部分地是战后帮助日本和德国经济的努力的遗产。
在全球性产业中竞争
在全球性产业中竞争
们的解决取决于所涉及的企业、本国以及所在国，全球性竞争者还是应当以
某种方式正视这样一些问题。
产业政策和竞争行为。全球性产业的标志是许多国家出现了以本国为基
地在世界范围内经营的竞争�
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