竞争战略-第37节

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强调的。

·国家间要素成本差异；
·国外市场的不同环境；
·外国政府的不同角色；
不管怎样，在全球性产业中起作用的结构性因素和市场力量与多数国内
产业情况相同。全球性产业中的结构分析必须包括外国竞争对手、更广泛的
潜在进入者、更大范围内的可能的替代品。以及企业目标不同、企业个性不
同、对战略性重要因素认识不同的可能性。但是第　
1章中描述的　
5种竞争作
用力依然有效，同样的基础件结构因素决定了它们的力量。正如我们将看到
的，绝大多数成功的全球战略的基础正是在多少有些不同（而且更复杂）的
环境中对这些市场力量的正确认识。

本章将以第　
1篇中建立的概念为基础来考察全球性产业中出现的某些独
特的经济和竞争问题。被考察的问题可以同时用正面和负面的方式来勾勒：
公司在其产业中是否从全球背景的竞争中获得了战略利益？公司如何受国际
性竞争的威胁？考察这些问题时，我将首先阐明全球背景上竞争的结构条
件，还有全球竞争的障碍。这种分析是理解产业向全球性地位演变的基石，
它包括能触发全球竞争的环境变化和企业的战略革新。在这部分内容中我将　


①这一章得益于波士顿咨询公司　
ThomasHout，Rl1eenRudden，和　
BRICVogt的帮助；也得到了研究助理和　
MBA，NeaIBhadkamkar的帮助，1979。

考虑一些在全球性产业中竞争的重要战略问题以及战略选择。最后，将探讨
可能影响全球性竞争的一些趋势，包括促进或阻碍新兴的发达国家（如韩国、
新加坡等）的竞争的环境，这在全球性产业中己成为越来越重要的固定话题。


全球性竞争的来源与障碍

全球性竞争的来源与障碍
过　
3种机制参与全球性活动：特许经营、出口和直接对外投
资。通常一个企业进军海外的手段是出口或授予特许经营权，只有取得了一
些国际经验之后才会考虑直接对外投资。出口或直接对外投资将出现在那些
竞争确实是全球性的产业中。向许多国家大量出口是全球性竞争的可靠信
号，而产业中大量直接对外投资则不是。这些投资可能是实质上独立的国外
子公司，每个子公司的竞争地位取决于它的资产和所在国特定的环境。

从根本上说，一个产业之所以成为全球性产业是因为对于这个产业中的
一个企业来讲存着某些经济上的（或其他的）优势使得它能够在多个国家市
场上以协调一致的方式进行竞争。这些全球性竞争优势有着许多不同的来源
和壁垒②。分析家的任务是评价所研究的特定产业中的这些问题（来源和壁
垒），理解它为什么不是全球性的，或者相反，哪些全球性优势的来源超越
了壁垒因素。

全球性竞争优势的来源

全球性竞争优势的来源广泛地根植于　
4个因素：传统的比较优势、规模

经济或超出单一国家市场所能达到的规模或累计产量的学习曲线、产品歧异

化以及市场信息与技术的公共品③特性。

比较优势。比较优势的存在是一项经典的全球性竞争的决定因素。当一
个国家在制造某一产品中拥有显著的要素成本或要素质量优势时，这些国家
将成为产品的产地，向世界上其它地区出口。在这些产业中，全球性企业在
那些拥有比较优势的国家的战略地位对它的世界地位是至关重要的。

产品的规模经济。如果存在超出主要国家性市场规模的产品（或服务）
规模经济效应，企业能够通过集聚的生产和全球性竞争来潜在地实现成本优
势。例如，现代化高速钢厂有一个有效的经济规模，它几乎是世界总需求量
的　
40％。有时由于纵向整合系统的有效规模大于国家性市场的规模，纵向整
合优势是实现全球性产品规模经济的关键。实现产品经济性必然意味着国家
间产品转移。

全球化经验。在专有的经验能带来大幅度成本下降的工艺技术中，在许
多国家性市场中出售相似的产品类型能带来收益。如果一个型号在许多国家
性市场上出售，每一型号的累计产量就会增大，这给全球性竞争者带来了成
本优势。这种情况极可能已出现在轻型起重机制造业中，丰田公司在这一领
域中处于统治地位。即使在单一地缘市场竞争中最终能达到的累计产量上学
习曲线是平的，全球性竞争也能加速成本学习。由于企业能潜在地从分享各
工厂的进步中获得经验，即使生产不是集聚化而是在各国市场发生的，从全
球性竞争中也能潜在地获取成本优势。

后勤的规模经济。如果一个国际性的后勤系统固有地具有能被许多国家
性市场所分担的固定成本，全球性竞争者就拥有潜在的成本优势。全球性竞
争也会带来源于采用更专业化的系统的后勤规模经济，比如更专业化的货
轮。举个例子说，在钢铁和汽车产业，日本企业靠使用专用运输工具运输原　


②它们尽管层次不一，与第　
9章讨论的产业零散化的原因和克服它们的方法是相似的。　
③公共品是那些一旦初始投资完成后能被无成本地重复使用的东西，例如技术革新等。

材料和产成品显著地节约了成本。世界级规模的经营会使企业重新思考其后
勤体系。

材料和产成品显著地节约了成本。世界级规模的经营会使企业重新思考其后
勤体系。

通过使用专有的营销手段也能实现潜在的营销经济。由于从一个市场上
取得的知识可以无代价地用于其它市场④，全球性企业可以获得成本优势。例
如，麦当劳的“公式化”或　
Timex的“痛苦测试”营销运动在全球范围内都
产生了效果。虽然企业常常在每一地区都必须靠投资来建立它的品牌声誉，
许多品牌的声誉还是跨越了地缘市场。尽管如此，许多品牌还是通过贸易压
力、技术优势、文化强势或其它无须企业投资的手段树立了国际形象。

购买的规模经济。如果在长期生产中由于侃价实力或供应商低成本而有
机会实现购买规模经济，并超出了在单一国家性市场中实现竞争所需的规
模，全球性企业将拥有潜在的成本优势，例如，世界级的电视机生产商就似
乎能够以较低的成本采购晶体管和二极管。当购买量与原材料或元件产业规
模相比相对适中时，最可能出现这种优势；如果购买量过于庞大，多数侃价
杠杆反而会失去作用。如果企业直接从事原材料采掘（矿产）或生产（农产
品），潜在优势是类似的。例如，如果某种特定的矿产品的有效规模大于企
业在一个大的国家性市场所需，那么以有效规模开采矿藏并从事全球性竞争
的企业将具有成本优势。然而，有必要为实现这种优势而进行全球性竞争的
前提是企业无力以有效规模进行开采并可以把多余的矿产品卖给其它企业。

产品歧异化。在有些业务，尤其是那些技术发展的业务中，全球性竞争
赋予企业声望和信誉的优势。例如在讲究潮流的化妆品产业中，为了拥有良
好的形象以在日本市场竞争获胜，出现在巴黎、伦敦和纽约市场将使企业受
益不菲。

专有的产品技术。全球性经济效应也可能来自于将已有技术应用于多个
国家性市场的能力。当从事研究的规模经济远大于单独的国家性市场销售规
模时，这种能力尤为重要。在计算机、半导体、航空工具和透平机这些产业
中，全球规模的企业技术优势非常大。有些先进技术成本高昂而的确需用全
球销售来补偿。全球竞争给予企业一系列途径参与世界性的技术开发，这能
够提高其技术竞争力。

生产的移动性。在那些产品生产和服务具有可移动性的领域里，由于专
有技术的规模与分享，出现了一种重要而特殊的经济效应。例如在大规模工
程建设产业中，企业员工在国与国之间转移从事项目建设；油轮在世界各地
运输石油；地震测绘人员、石油钻井平台和咨询人员也具有移动性。在这些
产业中，开创和维护组织结构以及开发专有技术的固定成本可能早已被大量
国家性市场分担。而且，企业可以投资于高技能的员工或移动性设备。对他
们的雇佣不受任何一个单独的国家性市场产品需求的限制，这也是超出单一
市场的规模经济的另一个例子。　


④适应特定的地缘市场会发生成本，请见本章稍后的讨论。

各种全球性优势的来源往往是同时起作用的，它们之间也相互影响。例
如，产品经济效应将提供入侵国外市场的基础，后者随后将导致后勤或购买
的经济效应。每种全球性优势来源的重要程度取决于这样两方面：首先，它
依赖于全球性经济业务中的某一方面在总成本中重要性如何？其次，在参与
全球性竞争能带来优势的产业中，某一方面在全面竞争中的重要性如何？在
部分产业中，在某一占总成本比例相当低的领域（如销售力量）中的优势也
有可能对竞争成败极端重要。在这种情况下，全球性竞争带来的成本效率改
进（哪怕很小）也是非常重要的。

各种全球性优势的来源往往是同时起作用的，它们之间也相互影响。例
如，产品经济效应将提供入侵国外市场的基础，后者随后将导致后勤或购买
的经济效应。每种全球性优势来源的重要程度取决于这样两方面：首先，它
依赖于全球性经济业务中的某一方面在总成本中重要性如何？其次，在参与
全球性竞争能带来优势的产业中，某一方面在全面竞争中的重要性如何？在
部分产业中，在某一占总成本比例相当低的领域（如销售力量）中的优势也
有可能对竞争成败极端重要。在这种情况下，全球性竞争带来的成本效率改
进（哪怕很小）也是非常重要的。

全球性竞争的障碍

实现这些全球性竞争优势的过程中存在各种各样的障碍，它们都会阻碍
产业全球化。即使全球性竞争优势在总体上超过障碍，对不从事全球性竞争
的全国企业这些障碍还是能造成局部战略优势。有些障碍是经济上的而且给
全球性竞争带来直接成本。其它一些障碍不一定直接影响成本，但增加了管
理任务的复杂性⑤。第三类障碍关系到纯粹的制度或政府限制，它们并不反映
经济环境。最后，有些壁垒仅仅与产业守成者的洞察力和资源的限制有关。⑥
经济障碍

运输和储存成本。运输和储存成本对集中生产的经济效应有抵消作用。
对包含多个国家在内的专业化工厂和转运的一体化系统的生产效率也是如
此。对于像预制水泥产品、危险性化工产品和化肥，即使单独看来规模大于
单一国家性市场的工厂能降低成本，高昂的运输成本还是意味着工厂必须建
在各个市场内，竞争实质上还是在多个市场中分别进行的。

不同的产品需要。当国家性市场需要不同类型的产品时，全球性竞争受
到阻碍。因为文化、经济发展状况、收入水平、气候等的差异，国家性市场
可能需要不同的产品，它们在成本、质量、性能的均衡取舍，在式样、尺寸
或其它方面各不相同。例如，美国和西欧市场出售的是程控缝纫机，而更简
单的脚踏缝纫机符合发展中国家市场的需求。虽然内在的产品需求是相同
的，不同的国家性市场有不同的产品类型需求。生产不同类型的产品的需要
妨碍了全球性规模经济或成本学习。如果不同类型的产品需要不同的原材料
或部件，它还会妨碍利用全球资源。

很明显，不同产品需求导致的全球性竞争壁垒取决于适应国家性市场所
需的产品转化成本。如果所需的产品差异是装饰性的或无需过高成本就能在
另一种标准化生产流程中实现，全球性企业还是可以取得全球规模效应的大
多数好处。

已建立的分销渠道。在各个国家性市场进入分销渠道的需要可能阻碍全
球性竞争。当客户数量众多而各自购买量不大时，企业未来竞争获胜可能需
要争取那些已存在的独立仓储分销商。例如在电子产品中，任何一种单独的
产品如负荷中心或断路器的销售是如此之小以至于使自销不甚合理。在这种。。　

⑤这种障碍的极端形式是一个产业实际上根本就是地区性而非国家性的。　
⑥这个讨论着重于特定的全球竞争障碍。寻求进入国际市场当然还必须克服本书其它地方讨论的一系列障
碍。

情况下外国企业很难突入己建立的分销渠道。除非作出重大的（或许是强制
性的）让步，分销渠道很少有动力采用外国企业的产品系列来代替本国产品。
如果产业是新兴的或