竞争战略-第25节

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型计算机的出现使得更小的企业能够很方便地利用便宜的计算机的力量。从


那以后，计算机界致力开发大的区域性和全国性服务中心。首先，为使服务
中心与小型计算机区别开来需开发更尖端的程序，而这一点需要一笔不小的
投资。分摊投资的经济性要求将有一大批用户使用这些程序，从而促进了集
中化。其次，低成本提供计算机容量的压力要求保证有效地使用设备。这一
变化推动全国性公司乘时差之便充分利用休息时间的空闲机器能力。最后，
计算机技术越来越复杂，增加了技术性壁垒，使得至少在短期内不会建立起
新的服务中心。演变过程中所集结的这些力量导致主要服务中心生产过程的
变化。

那以后，计算机界致力开发大的区域性和全国性服务中心。首先，为使服务
中心与小型计算机区别开来需开发更尖端的程序，而这一点需要一笔不小的
投资。分摊投资的经济性要求将有一大批用户使用这些程序，从而促进了集
中化。其次，低成本提供计算机容量的压力要求保证有效地使用设备。这一
变化推动全国性公司乘时差之便充分利用休息时间的空闲机器能力。最后，
计算机技术越来越复杂，增加了技术性壁垒，使得至少在短期内不会建立起
新的服务中心。演变过程中所集结的这些力量导致主要服务中心生产过程的
变化。
家　
50年代的创新促使在造船业中使用玻璃纤维，
大大缓解了旅游船设计与制造的困难。这一进入壁垒的降低，吸引了大批新
公司涌入此产业，其结果是灾难性的。1960年与　
1962年间产业震荡时许多
公司倒闭。金属容器产业的钢材供应商提供了丰富的资源帮助钢罐产品抵制
铝罐的入侵，并通过创新减少了低成本钢罐生产所需钢材的规烙和技术。所
有这些例子都表明公司必须超越产业界限，扩宽对技术变化的视野。

相邻产业的结构变化

因为某一产业供方和买方的产业结构影响他们与此产业的侃价实力，所
以他们的产业结构变化对此产业演变可能有重要影响。例如，在　
60年代和
70年代服装和零售业连锁店有了很大的发展。随着零售业结构越来越集中，
零售商对其供方产业的侃价实力加强了。服装生产业受其零售商之挤，他们
的定货期越来越靠近销售季节，并且还有其它苛刻的要求。制造商的营销和
促销战略不得不进行调整，预计服装制造业也要加强集中。零售业的大批量
商业革命对许多其它产业（手表、器具、化妆品）也有大致相似的影响。

相邻产业的集中或纵向整合中的变化吸引了大部分注意力。其实相邻产
业中竞争方法的微妙变化对演变的影响同样重要。例如，50年代和　
60年代
初期，唱片零售商不再允许顾客在商店试听唱片。这一变化对唱片录制产业
产生很深的影响。因为顾客不能在商店试听，所以收音机的演播对唱片销售
非常关键。但是，广告费用与听众多少紧密相联，因而广播电台开始采用“前
40首”形式，即仅重复演播一流歌曲。从收音机中极难收听到新的、从未播
过的唱片。零售业中的变化为录制产业——广播电台——创立了一种新的强
有力的成分，这种成分改变了对成功的战略要求。零售业中的变化使得进入
录制产业不得不为广播播出的新唱片购买广告时间——一种保证播放新唱片
的保险方法，并增加录制产业的壁垒。

相邻产业结构变化的重要性指出了考察供方和买方产业结构演变并为之
做准备的必要性。

政府政策变化

政府对行业结构的变化有明显有效的影响，最直接的影响莫过于对进入
产业、竞争活动或利润性这样一些关键变量进行全面限制了。例如，具有成
本补偿条款的全国健康保险条例将对专卖药医院和临床实验室的利润产生根
本影响。要求办理执照是政府法规的间接形式，它倾向限制进入，因而为现
存公司提供了一堵保护墙。政府价格条例的变化也会对产业结构产生根本影


响。证券交易中的手续费从法定式变为协议式。法定手续成了证卷公司的价
格保护伞。公司之间的竞争也由价格之争变为服务和研究之争。法定手续费
的结束导致了价格竞争，许多公司在竞争中倒闭或被吞并以至最终退出产
业，并且在新环境下它戏剧性地增强了移动壁垒。政府法规同样对国际竞争
有着戏剧性的影响（见第十三章）。

响。证券交易中的手续费从法定式变为协议式。法定手续成了证卷公司的价
格保护伞。公司之间的竞争也由价格之争变为服务和研究之争。法定手续费
的结束导致了价格竞争，许多公司在竞争中倒闭或被吞并以至最终退出产
业，并且在新环境下它戏剧性地增强了移动壁垒。政府法规同样对国际竞争
有着戏剧性的影响（见第十三章）。

护、关税或外国投资进行限制来实现的。许多有关新产品质量和环境的条例，

实际上是通过对研究和测试强加一些规定来提高资本要求和规模经济性。而

另一方面，产业中小公司的地位受到了危害，并且新公司面临着更多的壁垒。

下面有关保安产业的例子说明了质量条例的影响。过去公司很少对他们
的警卫进行使用枪支、逮捕技巧等方面的培训，群众对此怨声载道，由此产
生了一个法规：要求必须对警卫进行一段时间的培训。虽然大公司能很容易
地满足这些要求，但是许多小公司却为新增的管理费和必须竞争富有经验的
雇员头痛不已。

进入和退出

进入，特别是其它产业中已建立地位公司的进入，对产业结构有明显的
影响，公司之所以进入这个产业是因为他们觉察到增长机会和超出进入成本
（或克服移动壁垒）的获利机会。。。　⑨我们对许多产业进行了案例分析，发现产
业增长似乎是向外发出的最重要的信号：这个产业有利可图，即使这种假设
往往是错误的。进入还跟随着特别明显的将来增长暗示，诸如法规变化、产
品创新等等。例如，能源危机和最近的联邦补贴提案引起大批公司进入太阳
能加热产业，即使太阳能加热的需求在目前仍然相当少。

某一已立足企业进入产业（通过兼井收购或通过内部发展）常常是产业
结构变化的主要驱动力。⑩在其它市场已立足企业一般具有能使新产业竞争发
生变化的技能或资源，事实上，这一点是他们进入的主要动机。这种技能和
资源往往和已立足企业的差别很大，在很多实际例子中，它们的应用改变了
产业的结构。同样，其它市场的公司可能比现有公司更能察觉改变产业结构
的机会，因为他们和历史上的战略毫无联系，并且他们对发生于产业外的技
术变化更为了解并能启用这种新技术在此产业中进行竞争。

下面的例子可清楚他说明这一点。1960年，美国葡萄酒业主要由生产优
质葡萄酒并在地区市场出售的小家族公司组成。几乎没有广告或促销，很少
有公司具有全国范围的分销渠道，因而大部分公司的竞争放在生产优质酒
上。①此产业的利润不太大。但是，在。。　60年代中期，许多大型消费营销公司
（如，Heublein公司、unit…ed　Brand公司）或者通过内部发展或者通过购
买现有的酿酒厂进入了这个产业。他们开始既为低成本酒又为优质酒大做厂
告和促销。因为他们是生产其它酒精饮料的厂家，所以他们具有全国范围的
销售渠道，因而他们能迅速把他们的品牌打入全国各地。不断推出新品牌成
为这个产业的规律，许多新产品在推出时以低质量形象出现，是老牌公司在。。　

⑨进入新产业的决策在第十六章详细讨论。　
⑩来自世界其它地方，已处于本产业中的外国企业进入国内市场也能够造成重大结构性反应：国外市场的
竞争规范可能很不同，战略方法也可能很不同。　
①唯一重要的例外是　
GaIlo公司，其结果是将在产业中扮演重要角色。

创立美国葡萄酒声誉过程中所淘汰的产品。产业领先者的利润非常可观。因
此，不同类型公司对美国葡萄酒业的进入引起了或至少加速了产业结构的显
著变化。而早期家族式公司既没有技能，又没有资源，更没有意向引起这种
变化。

创立美国葡萄酒声誉过程中所淘汰的产品。产业领先者的利润非常可观。因
此，不同类型公司对美国葡萄酒业的进入引起了或至少加速了产业结构的显
著变化。而早期家族式公司既没有技能，又没有资源，更没有意向引起这种
变化。

演变过程是预测产业变化的工具。每个演变过程都是某个关键的战略问
题的基础。例如，政府法规变化对产业结构的潜在影响意味着公司必须问自
己：“政府行动可能影响我这产业结构的某些因素吗？如果有，我的战略地
位将有哪些变化，我应如何有效地作好准备？”对上面讨论的每个演变过程
都可以提出这类问题。得出的问题应该反复提问，甚至通过正规的战略规划
过程提问。

另外，每个演变过程都发出一些关键的战略信号或者重要战略信息。公
司必须不断地探索其环境，以发现这些信号。另一产业中已建立地位的公司
的进入，影响替代品的关键进展等都是向负责维护公司战略健康性的经理们
发出的红灯警告。这一红灯信号应当引发一系列分析，以预测产业的重要变
化以及作出相应的反应。最后，对学习、经验、扩大的市场规模以及上面讨
论的其它过程的变化的注意都非常重要。


产业演变中的重要关系

产业演变中的重要关系

从这一章的讨论中我们应当明白这一点，即：虽然几乎每一种业务都会
发生产业演变，都需要战略反应，但是产业演变没有一种统一的方式。所以
应当抛弃任何演变的单一模式，如产品生命周期。但是演变过程具有某些特
别重要的关系。在这一节中我将阐述这些关系②。

产业会集中吗

产业趋向集中似乎是已被接受的事实。但全面说来，这一观点不正确。
例如，在　
1963—1972年期间，对　
151个　
4位数美国制造产业进行大规模统计
调查中，69个产业向四个公司集中的强度增加　
2个百分点还多，而　
52个产
业减少了　
2个百分点还多。产业集中是否会发生的问题也许揭示了产业结构
各因素之间最重要的相互关系——包括竞争、移动壁垒和退出壁垒。

产业集中和移动壁垒相伴而行。如果移动壁垒很高，特别是如果移动壁

垒增加，则几乎总要增加集中性。例如，美国葡萄酒产业的集中性就增加了。

在销售量最大的标准质量细分市场中，本章早些时候描述的战略变化极大地

增加了移动壁垒（高额厂告费、全国性分销渠道、快速商标创新等）。因此，

大公司领先小公司更远，很少有新公司进入产业向他们挑战。

如果移动壁垒低或下降，则不会发生集中。壁垒低时，退出的不成功公
司会被新公司取代，如果由于经济衰退或其它某些不利因素产生退出浪潮，
产业集中可能会短暂地加强。但是只要产业的利润和销售出现好转的迹象，
新进入者必将出现。因此。产业进入成熟期而淘汰一些公司并不意味着产业
将长期集中统一。

退出壁垒阻碍集中。退出壁垒强制公司留在某一产业，即使这些公司不

赚钱。甚至在具有相对高的移动壁垒的产业中，如果高退出壁垒把不成功公

司留在市场上的话，领先公司也不能指望从集中中获得好处。

长期潜在利润依赖于未来结构。在产业生命初期的迅速增长时期（特别

是在市场接受产品以后），利润一般非常高。例如，滑雪器具的销售增长从

60年代以来每年超过　
20％，几乎产业中的所有公司的财务状况都非常好。但

是，当产业增长持平时，将有一段时间的动荡，激烈的竞争排挤出弱小的公

司。在调整阶段中，所有公司的财务状况都非常糟，留下的公司是否具有较

好的利润取决于移动壁垒的高低还取决于产业结构的其它特性。如果移动壁

垒非常高或者当产业成熟时增高了，留下的公司可能有较好的财务状况，即

使是在增长较慢的新时期。但是，如果移动壁垒较低，较慢的增长可能意味

着此产业高利润的结束。因此，成熟产业在其发展阶段，可能获利，也可能

不获利。　


②产业演变对于选择进入产业的最佳时间很有意义，这在第十章中讨论。

产业边界的变化

产业边界的变化
图　
8—4中