竞争战略-第20节

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在与供买双方打交道时基本上可以处于相同地位。

产业内部结构分析的第三步即为：估计每一战略集团对供买双方的相对
侃价实力。

战略集团和替代威胁　


④技术变革和客户变化能够增加或降低产品替代性，并因此而改变产业相对边界。

如果战略集团将经营重点放在产品系列的不同部分，服务于不同顾客、
采用不同的质量等级或复杂程度不同的技术标准、具有不同的成本状态等，
则他们将面临来自替代品的不同程度的竞争。尽管所有战略集团同处一个产
业，上述诸方面的差别可使它们对替代品的易受攻击程度有大有小。

如果战略集团将经营重点放在产品系列的不同部分，服务于不同顾客、
采用不同的质量等级或复杂程度不同的技术标准、具有不同的成本状态等，
则他们将面临来自替代品的不同程度的竞争。尽管所有战略集团同处一个产
业，上述诸方面的差别可使它们对替代品的易受攻击程度有大有小。

因此、产业内部结构分析的第四步就是估计每个战略集团对替代品的相
对地位。

战略集团及企业间竞争

一个产业出现的战略集团不止一个便意味着有产业争夺，或者说必然会
有价格、广告、服务及其它变量上的竞争。某些决定竞争强度的结构特征（第
一章）可以表现在产业所有公司中，就这部分特征来看，集团间是相互作用
着的。但是一般说来，多集团的存在往往意味着产业中公司进行竞争战的实
力并不相等。

应指出的第一点是产业中多个集团的存在往往会影响产业总体竞争程
度。多个集团的存在一般会激化竞争，因为正如第一章所述，它们的存在表
明产业中公司参差不齐或者说具有不对称性。不同的战略与外部环境意味着
公司将在承担风险、机遇、价格水平、质量水平等方面的偏好有所不同。这
些差异将使公司在理解相互意图以及做出反应的过程变得更加复杂。因而反
复爆发战事的可能性增加了。从整体上看，一个产业如果战略集团分布复杂，
其中竞争就比少数集团构成的产业剧烈。近年的研究从多方面证明了这一观
点。

并非所有战略上的差异都同样重要地影响着产业竞争。竞争战的过程是
不平衡的，有些公司比其它公司更容易在削价战或其它几种形式的争斗中受
到伤害。有四个因素决定着产业集团为赢得顾客进行相互争斗的激烈程度：

·战略集团间的市场相互交迭的程度或者说他们的目标客户的重复程
度；
·集团建立的产品歧异性；
·战略集团数目以及它们的相对规模；
·各集团战略的差距，或者说战略离散程度。
影响战略集团战争的最重要因素是他们的市场相互依赖性，亦即各战略
集团为同一群顾客进行争夺，或者为争取不同细分市场中的顾客进行竞争的
程度。当战略集团的市场交迭很强时，战略差异将导致极剧烈的争夺。例如，
化肥产业中，对所有集团来说顾客（农民）都相同。当战略集团把目标盯在
差别很大的细分市场上时，他们对他人的兴趣及互相影响就会小得多。当他
们的销售对象区别更大时，其竞争就更像（当然不完全等同于）是在不同产
业的集团间进行。

第二条影响竞争战的重要因素是各集团的战略所形成的产品歧异化程
度。如果各自不同的战略使顾客区分开并使他们各自偏爱某些品牌，则集团
问的争夺程度就大大低于各集团所售产品被视为可相互替换时的情形。


在其它条件相同时，战略集团数目越多且各自规模（市场份额）越相近，
则其战略的不对称性通常越能激起竞争。战略集团数量大意味着集团多样
化，某一集团采取削价或其它战术攻击其它集团，从而激发战争的可能性就
大。反之，如果集团的规模极不平衡，例如某一集团在产业中只有很小的份
额，另一个却有很大的份额，则战略的不同不大可能对它们彼此之间的竞争
方式造成很大影响，因为小集团要以其竞争战术来影响大集团，其力量可能
太弱。

在其它条件相同时，战略集团数目越多且各自规模（市场份额）越相近，
则其战略的不对称性通常越能激起竞争。战略集团数量大意味着集团多样
化，某一集团采取削价或其它战术攻击其它集团，从而激发战争的可能性就
大。反之，如果集团的规模极不平衡，例如某一集团在产业中只有很小的份
额，另一个却有很大的份额，则战略的不同不大可能对它们彼此之间的竞争
方式造成很大影响，因为小集团要以其竞争战术来影响大集团，其力量可能
太弱。

所有四因素的共同作用决定了产业中各战略集团争夺顾客的情形。例
如，最不稳定，也往往伴随着激烈竞争的情况是产业中存在几个势均力敌的
战略集团，各自奉行全然不同的战略井为争取同一类基本顾客竞争。反之，
一般较为稳定的情形是，产业中有少数大战略集团各自为不同的细分顾客群
而进行竞争，所奉行的战略除少数几个方向外并无差异。

某特定的战略集团会遇到上述诸因素引起的其它集团的挑战。它遇到最
多的是来自与其市场交迭的其它集团的挑战。这种争夺的激烈与否取决于上
面述及的其它诸条件。例如，如果某战略集团与其它集团以相似的产品争夺
同一细分市场，这些集团的规模不相上下，且在产品营销中奉行的战略思想
彼此不同（战略差距大），则该集团很容易面临其它战略集团的竞争。对于
这样一个战略集团，寻求稳定是极其困难的，而主动挑起争端却往往能为该
集团带来竞争中的胜利。但是一个集团如果拥有大的市场份额总和或将其努
力的目标放在未被其它集团顾及的特殊的细分市场且实现了产品高度歧异
化，则该集团往往较容易避开争斗。但是这种最能避开争夺的安全型战略集
团如果可用移动壁垒阻止其它公司改变其战略地位，也只能保持其盈利水
平。

因此，战略集团影响着产业竞争的情形。这一过程以战略分布图。。　7—2
来表示。该图与图。。　7—1相似，只是水平轴换为战略集团的细分目标顾客群，
以衡量市场的相互依赖，竖直轴产业中战略的另一重要方面。字母符号表示
战略集团，其大小与集团的所有公司市场份额之和成正比。集团的形状用来
表示其战略的总体轮廓，即形状的不同表示战略上的差距。应用以前的分析
可知。。　D集团受产业中竞争的影响显然比。。　A集团小得多。A集团要与和它规模
类似的。。　B和。。　C集团竞争，它们采用极不相同的战略争夺同一基本细分顾客群。
这三个集团处于不断的争夺中。另一方面，D集团争夺的是不同的细分顾客
群。在争夺这一细分市场中遇到的最主要对手是。。　E和。。　F集团，这两个集团比
较小，所奉行的是相似的战略（它们可视为一些奉行“圆形”战略或战略变
量相近的“专业”生产厂家）。


图。。　7—2　战略集团分布图及集团内部争夺
产业内部结构分析的第五步则是估计集团间市场相互依赖的形式及它们
对其它集团的战争挑衅的脆弱程度。


战略集团和企业利润率

战略集团和企业利润率

根据已经阐述的概念，企业盈利性的主要决定因素如下：

共同的产业特征

1。在全产业范围决定五种作用力强弱并相等地作用于所有公司的结构要
素；这些要素包括产业中需求量的增长速度、实行产品歧异化的总潜力、供
方产业结构、技术等方面，从而形成产业中所有公司竞争的总体环境。
战略集团的特征

2。保护战略集团的移动壁垒的高度；
3。企业所在的战略集团对供、买方的佩价实力；
4。战略集团对替代品的敏感性；
5。战略集团面对的其它集团的竞争。
公司在其战略集团中的地位

6。战略集团中竞争的强度；
7。在集团内，公司的相对规模；
8。加入集团的代价；
9。就经营角度而言，公司贯彻执行既定战略的能力。
全产业范围的市场结构特征左右产业中所有公司的利润潜力的升降，但
并不是所有产业战略的利润潜力均相等。保护战略集团的移动壁垒越高，集
团对供买双方的侃价地位越强，集团对替代品的敏感性越低，以及集团与其
它集团爆发争端的机会越少，则该集团的公司平均利润潜力越高。公司成功
的第二类关键因素是集团所处的产业位置。这一点已在前面章节中充分阐
述。

公司地位的第三类因素，也是至此尚未讨论过的因素，是公司在战略集
团中的处境。许多因素对这一处境也十分关键。首先，集团内部竞争程度就
是很重要的一点，因为集团内部公司的竞争可能搞掉它们自己的潜在利润。
这种效果更可能发生于有众多公司的战略集团中。

其次，从结构观点看，并非所有奉行同样战略的公司处境相同。一个公
司的结构地位尤其可能受到它在集团中相对规模的影响。如果存在足够大的
规模经济以至在集团中公司所持的市场份额范围内成本依然在下降，则相对
份额较小的公司利润潜力也较小。例如，尽管福特与通用汽车公司具有较为
相似的战略且可划人同一战略集团，但通用汽车公司规模较大，从而可以在
伴随其战略的经济性上获益，如在研究开发和车型更新的成本方面。而福特
公司却不行。像福特这样的公司，克服了与规模有关的移动壁垒进入了该战
略集团，但它们相对于集团中较大的公司仍存在一些成本上的弱势。

公司在其战略集团中所处地位也决定于它加入该集团所付的代价。公司
加入一个集团可得到的技能及资源可能赋予它相对于集团内其它公司的优势


或劣势。某些这种进入技能和资源来自于公司在其它产业中的地位或者过去
在同产业的其它战略集团的成功经验。例如，约翰·迪尔（John　Deere）公
司几乎可以加入任何一个建筑设备产业中的集团，所付代价却比大多数公司
低。这是因为该公司在农机设备产业中有根强的地位。还有宝洁（P＆G）的
查明（Charmin）公司，由于结合了查明公司曾取得的技术成就和宝洁公司的
分销力量，便可更廉价地进入国内名牌手纸的产业集团。

或劣势。某些这种进入技能和资源来自于公司在其它产业中的地位或者过去
在同产业的其它战略集团的成功经验。例如，约翰·迪尔（John　Deere）公
司几乎可以加入任何一个建筑设备产业中的集团，所付代价却比大多数公司
低。这是因为该公司在农机设备产业中有根强的地位。还有宝洁（P＆G）的
查明（Charmin）公司，由于结合了查明公司曾取得的技术成就和宝洁公司的
分销力量，便可更廉价地进入国内名牌手纸的产业集团。

分析公司在其战略集团内所处地位的最后一个因素是它的贯彻执行能
力，即使上述其它条件完全相同，也不是所有奉行同样战略（也即在同一战
略集团中）的所有公司必然获得相同的利润。某些公司在组织与经营管理、
以同等预算开发广告主题创意、以相同研发经费取得技术突破等方面有优异
的能力。这些类型的技能并非以前讨论的移动壁垒或其它因素产生的结构性
优势，但它们可能成为相当稳定的相对优势。公司优异的贯彻执行能力将使
其利润高于同一集团内的其它公司。

这一系列因素共同决定了各公司的利润前景，同时也决定了其市场占有
率前景。如果一个公司处于适当的产业和适当的战略集团中，并在该集团中
处于强有力的地位，则该公司将获利最多。由于有进入壁垒，新入侵者是并
不排除产业吸引力；战略集团的吸引力也受移动壁垒的保护。公司在集团内
地位的强弱是其所拥有的历史的、技能上的和资源方面条件的结果。

这一分析明确告诉我们存在着许多有着不同利润潜力的战略。成功的战
略可能基于多种移动壁垒，或与竞争势力抗衡的方法。第二章中的三种基本
战略阐述了方法上的最广义的差别，其中还可能有很多变化。近来，人们强
调成本状态成为战略地位的决定因素。尽管成本是建立壁垒的一个途径，但
显然还应有许多其它途径。

从决定公司利润因素相互影响的观点出发考虑，一个公司的利润潜力受
市场交迭、移动壁垒较高的战略集团中的竞争结果的影响很大。如果集团内
竞争不是太强，则移动壁垒高的战略集团其潜在利润也较高。如果由于某些
原因这些集团内发生激战同时带来价格和利润的降低，则