竞争战略-第15节

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中可广泛应用的重要情况。这种情况正如第三章中所介绍过的情况一样，一
个企业的行动威胁到另一个对手的经营活动，如果这个对手进行迅速而有力
的报复，则会使对手本身其它方面受到损害。这种效果潜在地创造了报复滞
后（也降低了报复效果），或彻底防止了报复行动。一部分滞后的原因可能
因为需要时间首先解决内部冲突。

发现主要竞争对手或对手们具有本身冲突目标的情况是许多企业成功历

史的关键因素。瑞士人对太麦克斯的迟缓反应提供了一个良好例证。太麦克

斯不是通过传统的珠宝商店销售方式，而是通过杂货店等销售手表，强调这

种手表的低廉价格和不需要修理的特性，也强调手表不是身份的标志，而是

具有实用功能的用具。太麦克斯手表的大量销售最终威胁到了瑞士钟表业的

财务和增长目标，同时也使瑞士钟表业处于极大的进退两难的困境，这就是：

是否直接对太麦克斯进行反击？瑞士人已经在珠宝店销售渠道投入了巨资，

且为建立瑞士式的手表形象——手表是一种至精至美的珠宝而付出了极大努

力。针对太麦克斯进行进攻性报复可能会使太麦克斯的概念合法化，并可能

会威胁必不可少的与珠宝销售渠道的合作，井使瑞士产品的形象染上污点。

因此，瑞士人对太麦克斯的反击实际上从来没有进行。

这一原则发挥作用的例子很多。大众汽车公司和美国汽车公司早期制定
了一项战略，即生产简易的基本运输汽车并极少变形，这种战略使三大汽车
公司陷入窘境。这三大汽车公司的战略是生产高级汽车并经常改型。比克
（Bics）公司最近推出的一次性剃刀使吉列公司处于困难境地，如果吉列公
司进行反击，就可能影响本身的宽广的剃刀系列中某些产品的销售，而比克
公司没有这种问题。④另外一个例子是：1BM公司曾对是否生产微型计算机犹。。　

④美国　
BusinessWeeK1971年　
2月　
28　日，对　
B1c的行动做了描述，见“吉列：不成功的多角化之后”。

豫不决，因为这一行动会危及本身的大型计算机销售。

豫不决，因为这一行动会危及本身的大型计算机销售。

防御行动

到现在为止，我们一直在讨论进攻行动，但竞争者针对进攻而采取的防
御和制止行动与进攻行动相比处于同样重要的地位。防御问题是进攻问题的
对立面，这一点毫无疑问。良好的防御会造成这样一种态势，使竞争者进行
了前述的分析后或企图采取行动时，会得出行动将是不明智的结论，由于采
取了进攻行动，防御通过迫使进攻者在战斗中退却而有效。但是，最有效的
防御是从根本上阻止战斗发生。

为了阻止进攻行动，首先要使竞争者认识到报复几乎是必然的或相信报

复的后果是严重的，取得这一效果的某些方法已经讨论过，其它的将作为承

诺的基本原则的一部分在以后讨论。

即使一项行动不能被预先制止，也还有其它方法去进行防御。

惩戒——作为防御的一种形式

如果一个竞争对手采取某种行动而防御企业迅速而且毫不犹豫地采取报
复行动，这种惩戒行动会使进攻者预期报复总是会发生。惩戒行动越是能够
准确地击中首先发难者，以及越能够表明报复目标是首先发难者而不是别的
企业，则这种惩戒行动的效果就越大。例如，对某个对手的产品推出战斗品
牌是一种比一般地推出新产品更有效的惩戒行动。⑤与此相反，如果报复必须
是人“泛的（例如：降价涉及全部顾客而不仅仅是与初始降价发动者有关的
顾客），这种惩戒可能是耗费大而效果小。同样，当报复必须是广泛的而不
仅仅是集中对付故争发动者时，这种报复具有引起连锁反应和敌对行动的较
大危险，则这种惩戒行动更具风险性。

釜底抽薪

当一个竞争对手的行动发生时，抽掉其用以实现目标的合适根基，并表
明这种情况将持续下去等，有可能使竞争者退却。例如，一个新竞争者一般
都设定某目标，如增长、市场占有率、ROI等，有时是为了实现目标先建立
根基。如果这些目标不成立，或使新竞争者确信为达到目标所需时间很长，
则它们可能撤退或减缓行动。否认基础的战术包括激烈的价格竞争、巨大的
研究支出等等。对新产品在其试验阶段就进行攻击是一种预先表达未来战斗
愿望的有效方法，比等到新产品实际推出时再进行打击耗费较少。另外一种
战术是进行特殊交易，用库存使市场饱和，从而清除这一产品的市场，并使
进入市场的短期成本增加。如果一个企业的市场地位受到威胁，为抽出对手
的根基而付出相当的短期代价也是值得的。但是，这种战略的基础是对竞争　


⑤战斗品牌的例子参见第四章。

对手的行为目标和时间界限作出正确的假设。

对手的行为目标和时间界限作出正确的假设。


承诺

承诺
⑥竞争对手对一个企业的意图和资源
有许多感到不确定之处，传达承诺减少这种不确定性，井使竞争者在新的假
设基础上建立其合理的战略，将会避免战争。例如，如果一个企业可以明确
地承诺将有力地击退任何进攻行动，它的竞争对手在制定战略时将不再会认
为这种反应仅仅是可能性，而是当作一种明确的结果对待，这也就减少了竞
争对手首先发动进攻的可能性，竞争性相互作用中的技巧就是表达出承诺，
以使企业的市场地位最优。

在竞争方法中有三种主要承诺类型，每种于不同类型的威慑目的：

·企业明确表达将坚持某种行动的承诺；
·如果竞争对手采取某种行动，企业的承诺是将以牙还牙不罢休；
·企业承诺将不采取行动或放弃行动。
如果一个企业能够让竞争者相信它将采取或计划采取某项战略行动，这

将增加某些可能性，即竞争对手接收其本身的新地位且将不耗费资源进行报

复或试图使该企业退却。这种承诺可以制止报复。企业越是明确和坚决地显

示出这种意向，上述结果的可能性越大。如果竞争对手觉察到一个坚韧而又

执着的竞争对手，他们可能会认为如果他们进行报复，这个竞争对手会反击，

以确保其新地位，如此等等，以致陷入恶性循环。

第二种承诺形式是类比，只是这种承诺涉及一个企业对竞争对手初步行
动的反应，如果一个企业能使对手们确信它将进行强烈的报复和采取某些确
定的行动，竞争者们得出的结论可能是根本不值得采取行动。竞争者越是能
感觉到随后发生的激烈报复会严重地损害大家的自身利润，他们首先发动会
引起连锁反应的行动的可能性就越小。这种情况很像当一个强盗说“举起手
来，我要你的钱”，而处于精神混乱状态的受害者却说“如果你这样做，我
就引爆这个炸弹，咱们同归于尽”一样。

第三种承诺形式，即不采取有害行动，可以称之为建立信任。这种承诺

在降低竞争战争的等级方面有非常重要的作用。例如，如果一个企业可使对

手相信，它将追随对手的涨价行动而不是进行降价，这将有助于停止价格战。

承诺的说服力与这种承诺受约束和不可逆转的程度有关。承诺的价值是
作为威慑，而威慑的价值随着竞争对手看到承诺被履行的确定性而增加。如
果威慑失败，就将是一场恶运，企业可能会对曾作出承诺感到后悔（失败者
实际上并不想毁灭自身）。企业处于对违背诺言进行补救，信誉受损，或者
为履行诺言不得不付出代价的非常困难的境地。

作出承诺的时间与承诺本身同样至关重要。一个企业如能首先作出承
诺，就会处于这样一种地位，即令竞争对手对其许诺要采取的行动给予最大
程度的考虑井依此筹划行动，这样可使结果对该企业有利。当一些竞争者基　


⑥应该强调的是，“沟通”并不是用的字面意义。但是，一些发信号和建立承诺的方式受到美国反托拉斯
当局的监管，因为它们可能被用于在产业中形成心照不宣的相互勾结。尽管这一解释属于传言并未经证明，
但经理们必须意识到其存在。

本倾向于得到稳定的结果，而彼此之间对这种结果所采取的形式持不同意见
时，上述做法特别有效。

本倾向于得到稳定的结果，而彼此之间对这种结果所采取的形式持不同意见
时，上述做法特别有效。

传达承诺

传达承诺的方式，无论是寻求某种行动还是对对手的行动进行报复，都
可以运用多种信号工具井采用多种方式进行。构成可靠承诺的因素如下：

·资产、资源和其它一些可以迅速地执行承诺的手段；
·明确的执行承诺的意图，包括坚定地兑现承诺的历史；
·无路可退或感到道义上不能退却的决心；
·发现依从某种与承诺有关的条件的能力。
很明显，具备执行承诺的机制用以传达承诺的严肃性是必要的。如果一
个企业看起来是不可战胜的，战争就不大可能发生。特别明显的执行承诺的
资产包括：剩余现金储备、剩余生产能力、巨大的销售队伍、众多的研究手
段、可用于报复目的的在竞争对手其它业务领域内的小头寸以及战斗品牌
等。不很明显的资产包括随时可推出的新产品等，这种新产品可以直接针对
竞争者的主要市场。惩罚机制（discipline　mechanisms）是用于上述资产和
资源的一个名词，尤其是当这些资源被用于惩戒发动不愉快行动的竞争者
时，上述资产中的许多都可以作为有效的惩罚机制。

这些用于执行承诺的资产在确立承诺时可发挥重要作用。但仅仅具有这
些资产是不够的，必须使竞争者了解它们的存在具有威慑价值。为确使竞争
对手了解这些实现承诺手段的存在，有时企业必须发表公告，与顾客进行讨
论以使这种情况在产业中传播。或与新闻界合作发表文章指出这些资产的存
在等。明显的资源作为威慑力量具有特殊价值，因为竞争对手无视或误解这
种信息的可能性很小。

为了使承诺显得更为可信，必须同样传达实现承诺的明确意图。这样做
的一种方法是通过一系列一致的行动。竞争对手通常用一个企业过去的历史
去衡量这个企业的反应会是如何严厉和如何可靠，过去一系列协调的反应行
动（当然也可能不太重要或根本不重要）可能是对将来行动的有说服力的信
号。明确的实现承诺的意图可以因某些减少报复滞后的引人注目的行动而加
强，如已被竞争对手得知的正在执行中的防御性研究与发展项目等。准备实
现承诺的宣告或消息透露也是一种传达信息方式，尽管它们一般表达不出过
去行动的严肃性。

极有效的传达承诺的方式是某些已被了解的因素，这些因素将使企业改
弦易辙困难或代价高昂，如果不是不可能的话。例如，公开与供应商或顾客
签定长期合同即是进行长期努力以求进入或呆在某一市场的表示。另外一些
作法包括购买一个工厂而不是租赁工厂，或以一个完全整合生产商的形象进
入某一市场，而不是仅仅作为装配商等。对竞争对手进行报复的承诺可因某
些行动而不可逆转，包括与零售商或顾客书面或口头达成协议去对付降价，
保证提供同样质量的产品，合作广告支持以对付竞争者的行动等等。以公开
声明方式对工业或金融机构宣告某种承诺，公开市场占有率的目标和多种其
它形式方法，可使竞争对手认识到如果企业退却，就会公开处于窘境。这种
了解将会制止竞争者采取迫使该企业退却的行动。


按照上述思路引伸，竞争者越是认为一个企业寻求兑现其承诺是一种不
理智行为，就越会对该企业持谨慎态度。在竞争环境中的无理性是通过下述
行为表达的，包括过去的行为、法律诉讼和公开声明等。告诉竞争者企业严
肃态度的行为可能发生在产业的各个领域，如对供应商、对顾客、对分销渠
道的讲话等。这种公开表示可以或多或少地传达企业打算坚持在本产业领域
内的严肃性或长期坚持承诺的愿望。

按照上述思路引伸，竞争者越是认为一个企业寻求兑现其承诺是一种不
理智行为，就越会对该企业持谨慎态度。在竞争环境中的无理性是通过下述
行为表达的，包括过去的行为、法律诉讼和公开声明等。告诉竞争者企业严
肃态度的行为可能发生在产业的各个领域，如对供应商、对顾客、对分销渠
道的讲话等。这种公开表示可