12小时mba教程-第9节

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时喝　“健美百事可乐”）。　


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　　　　　□选择性由中等到高。　

　　　　　□相对说来成本较低；但从绝对成本的角度来说，最低限度包括商业广　

告本身的制作成本和为复制录相带支付的成本。　

　　　　　■户外媒体　

　　　　　这一类中包含了各种各样的媒体，如软式小飞艇、广告牌以及其他的一　

些媒体。你是否相信有这样的广告：一家公司竟然租了高尔夫球场　18　个球　

洞的底部，这样，打高尔夫球的人（他们通常是公司的决策者）在弯腰将他的　

球从洞里捡出来的时候，就会看到类似于这样的信息：“伸出手来，接近别　

人”。　

　　　　　□覆盖率从低到高。　

　　　　　□冲击力由低到中等。　

　　　　　□成本低。　

　　　　　□选择性由低到中等。　

　　　　　（3）促销工具与促销活动　

　　　　　当促销出现问题的时候，促销一直被当作　“害群之马”，但它是不应受　

此怪罪的。人们已经发现，当花在广告上的支出减少时，促销方面的支出就　

有增加的趋势；反之亦然。下面列出了促销涉及的主要领域：　

　　　　　■有奖销售　　　　　　　　　购买时附赠礼品，是指免费赠送一种额外的东西，以刺激　

顾客对产品的购买（例如，“你只要购买了这个，就可免费得到那个”）。　

　　　　　■购买优惠　　　　　　　　　是指通过销售一种较流行的商品，刺激顾客购买另一种价　

值更高但经　“打折”的商品（例如，“如果购买这个，你就可以更高的折扣得　

到那个”）。最初，购买附赠礼品和购买优惠，都被看作化妆品营销中的革　

新方法。但是由于它们早期所获得的成功，从而已经成为这个行业的营销准　

则。调查研究显示，如果消费者发现他们一直在购买的品牌所提供的奖励，　

不如竞争者的品牌那么富有吸引力，他们就会从一种品牌的化妆品，转换到　

另一种品牌上去。　

　　　　　■折扣　　　　　　简单他说，折扣就是在价格上所做的减让（参见本书第　6　章中　

的需求弹性）。　

　　　　　■两种价格　　　　　　　　　对一种产品的价格提供两种支付方式。在效果上，这也是　

一种折扣策略。　

　　　　　■折价券　　　　　　　折价券通常是从印刷媒体上剪下来的，或者是单张印发的票　

证，持券人可凭此获得折扣或者得到免费的商品或服务。　

　　　　　■赠送样品　　　　　　　　　分发产品，让消费者兔费试用就是样品策略。这也许是展　

示产品优良品质的最好方法。样品把一切都呈现在消费者的眼前，让消费者　

亲自试用后，再由他或她自己做出判断。这种方法尤其适用于把顾客吸引到　

一种新的品牌上来，特别是当市场营销人员面对的竞争对手背后有巨额的促　

销费用作支持时效果更好。显然，对这种方法有一种潜在的、重要的要求就　

是，对于品牌的高品质的声明，必须有相应的产品特性作为支持。这样，大　

量的销售前试验看起来就是必须的了。　

　　　　　■竞赛　　　　　　竞赛一般是给一项比赛的获胜者颁奖，这种比赛包括让顾客说　

出产品的一句口号，猜谜或广告内容，等等。　

　　　　　■抽奖　　　　　　抽奖是给随意抽出的幸运者发奖。与竞赛不同的是，抽奖不需　

要消费者的技巧、专业知识，或者创造性的想法。　

　　　　　■激励　　　　　　激励是指在商业促销（即公司之间的促销）中给予某种特殊或目　


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标行为的奖励。例如，一个生产商也许在一段特定时间内，给由他所供应的　

零售网点中的销售人员以奖励，他们每销售一个单位该厂商的产品，就得到　

一份现金鼓励。另一种方法是对每个零售网点上销售该生产商产品（或某个　

特定品牌）最多的销售人员给予奖励，无论是现金奖励，还是其他的有价物，　

例如一次休假或免费旅游等等。　

　　　　　■产品的宣传推广　　　　　　　　　　　　　产品的宣传推广是指通过媒体宣传或者特别事件，　

引起公众或专业群体对产品的注意，涉及到新闻发布会和相关的市场营销沟　

通工具。可利用的机会有。　

　　　　　□广播电视和印刷媒体中的文章或采访报道。　

　　　　　□　“阶段性意义”的事件（例如，“世界上最大的……”）　

　　　　　□商业/职业联合会的演讲和演示。　

　　　　　□　“800”免费电话号码可提供信息。　

　　　　　□录音带或录相带可提供信息。　

　　　　　□免费赠送产品，并且附带给予顾客　“观念领导者”的荣誉，他们的意　

见常常受到重视和认可，因而能产生对产品和企业有积极意义的　“口碑”。　

　　　　　■人员推销　

　　　　　对于一种特殊的推销　“方式”，有许多的理论来支持。总的说来，所有　

这些理论都可以看作是与两种人员推销模式有关：顾问模式和　AIDA　模式，　

我们没必要只采用其中的一种模式。你可以吸取两种方法中的精华之处，融　

会贯通到你自己的独特方法中去，全面地考虑每个人的不同风格、顾客的偏　

好、文化水平和行业规范以及时间上的紧迫性等等。　

　　　　　顾问模式　

　　　　　这种方法要求推销人员做一个热心的听众，识别出潜在顾客真正需要解　

决的问题，然后运用自己的能力为这些问题找到解决的方法，这种方法的主　

要力量来源于它是以顾客为中心的导向；而它的主要缺点则在于销售人员事　

先倾向于把自己假定为一个被动的、不发挥引导作用的角色。另外，时间上　

的局限（更不要说缺乏诚意）可能限制了顾客让推销员介入到他或她的问题中　

的机会。　



　　　　　AIDA　模式　

　　　　　这种方法要求推销人员识别出潜在顾客真正需要解决的问题，利用说服　

的力量达到推销的目的。AIDA　的主要优势是它允许推销人员在推销的过程　

中，扮演一个积极的并多少有些指导性的角色。这种模式的主要缺点是它可　

能被认为具有高压性或强制性，而对顾客的重视不够。　

　　　　　这种推销必须按照下列顺序分阶段进行：　

　　　　　□　“A”代表注意（Attention）。你必须引起顾客的注意。否则就没有继　

续进行下去的可能了。　

　　　　　□　“I”代表兴趣（Interest）。例如你可以先做这样的开场白来引起顾　

客听下去的兴趣：“先生，我所在的研究部门和我本人已经对您的公司有所　

研究，根据我们已有的发现，我们可以将您的某项花费每月减少　30　万美元”　

（接着，再详细地进行解释）。　

　　　　　□　“D”代表愿望（Desire）。你可以用这样的话题来激发起顾客购买的　

愿望：“约翰逊女士，正如您所看到的，利用我们的服务可以为您的公司节　

约大笔开支。如果我们今天就能达成协议的话，我将为您免费提供一个月的　


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额外服务，作为对您所做的进一步的折让。”　

　　　　　□　“A”代表行动（Action）。当回答完毕潜在顾客可能提出的所有问题　

之后，接下来也是最重要的一步是达成交易或者索取订单，督促顾客采取实　

际行动（顺便说一句，许多交易之所以失败的原因很简单，仅仅是因为推销　

人员不懂得如何去索取订单，或者甚至根本没有提出对方订货的要求。　

　　　　　典型的一种说法是：“我很高兴您能看到我们的服务所提供的巨大价　

值。既然我们已就所讨论的问题达成了共识，我很希望得到您的同意和支持”　

（“同意”是“签字”的一种委婉的说法。请记住，我们生活在一个好打官　

司的社会里，把名字签在纸上也许会使人心有余悸，因此你应该尽量把话说　

得委婉些）。　

　　　　　□一旦达成交易，应该尽快地离开或结束会谈。既然你已经实现了你的　

目标，逗留下去别无益处。事实上，如果你留连忘返的话，往往会把事情弄　

糟。　


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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　十四、连带销售：顺势扩大销售范围　



　　　　　对于从事销售业务的人来说，这是一个重要的概念。既然时间就是金钱，　

同时与潜在的或现有的顾客见面交谈的机会也是有限的；那么，在一次销售　

会谈中，把单一的一笔交易扩展到另一笔交易，或者同时完成几笔交易，或　

者在这笔交易之后跟随着好多笔买卖，就变得越来越重要（更不要说多次交易　

所带来的规模经济的效益；参见本书第　6　章中有关规模经济的讨论）。　

　　　　　形象他说，如果顾客愿意从你那儿购买花生酱，那么他们可能也愿意从　

你那儿购买果酱。如果买了果酱，他们也许有兴趣从你那儿再买些面包。现　

在，如果你已经特别地精干此道，潜在需求又是可以识别并且足够的大，那　

么你甚至可以卖一些新鲜牛奶……当然，你还可以把这些相关产品的销售全　

包揽下来！警告：除非顾客对你的主要产品或核心产品十分满意，因为本来　

就是由它们才带给你顺便销售其他产品的机会；否则你不要采用这种连带销　

售的方法。为什么？因为正如那些经验丰富、重视商业道德的公司一样，我　

们应大力推行关系营销。　


…　Page　51…

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　十五、关系营销：在顾客中树立信誉　



　　　　　我们必须从长期为顾客提供优质服务的宗旨出发，不断审视我们的工　

作。必要的话，我们应心甘情愿地放弃一笔明知能够达成的交易，如果该交　

易会损害我们与顾客之间更加持久的关系的话（这里没有打一枪就跑的意　

思）。这可以从市场营销观念、特殊声誉、失去一位顾客的实际代价等角度来　

得到证实。　


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　　　　　　　　　　　　　　　　　　十六、市场营销与产品管理自我检测题　



　　　　　学完这章的内容，你可以用下面这张表检测一下自己掌握的情况如何，　

还有哪些是不太清楚的地方，然后做个记号，以后有时间再读本书时加以重　

点理解。　

　　　　　1。我怎样才能对我的顾客积累起更多的特殊声誉来？　

　　　　　2。我是否充分地评价了宏观环境，并且在制定计划时是否有超前意识？　

　　　　　3。我如何减少顾客对我所销售的产品的风险感，增大他们的相对优势和　

信任感？　

　　　　　4。谁是购买我的产品的真正决策者；还有谁是决策的参与者？　

　　　　　5。我是否以最合适的细分市场为自己的目标市场？　

　　　　　6。在同类产品中，我如何使我的产品在特色和功能上有别于竞争者的产　

品？　

　　　　　7。我的市场营销组合中的4P℃是否相互协调一致；市场营销组合是否发　

挥出了最大的优势？　

　　　　　8。我的广告、促销、销售人员等策略是否最好地表达了产品的属性，以　

及我为满足顾客所做的承诺？　


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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　十七、推荐书目　



＇1＇　　　Kotler，　Philip　，Marketing（Englewood　　　Cliffs；NJ：Prentice　

　　　　Hall；1987）。　

＇2＇　Levitt，Theodore，The　Marketing　Imaginalion（New　York：　Collier　

　　　　Macmilan，1983）。　

＇3＇　Rachman，David　J。，Modern　Marketing　（Ncw　York：DrvdenPress，　

　　　　1980）。　

＇4＇　Stanton，williflmJ。，FundamentaLs　of　Markting（New　York：McGraw　

　　　　Hill；1991）。　


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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　十八、育关的组织机构利资源　



1。　American　Association　of　Advertising　Agencies　

　　　666Third　Avenue　

　　　New　York，New　York　10017　

　　　　（212）682—2500　

2。American　Marketing　Association　

　　　2505。Wacker　Drive，Suite　200　

　　　Chicago，IL　60606　

　　　　（312）648—0536　

3。MarketingEducation　Association　

　　　　1908　Association　DriveReston，VA22091　

　　　　（703）476—4299　

4。National　Foundation　of　Sales　Executives　

　　　Statler　Office　Tower，Suite　458　

　　　Cleve1and，OH　44115　

　　　　（216）771—66　


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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　3　章　　　　会计与财务　



　　　　　会计与财务是管理的重要组成部分，企业的一切重大决策，都必须与财　

务主管协商一致。本章以财务报表为基础，介绍了企业的年部控制和预算等　

日常会计和财务活动；讨论了财务管