12小时mba教程-第8节
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为它的定价找到合理的解释呢？但可能有一点没错，它看起来好像是把自己
定位成 “经过医学改良”的产品（公司让其在各零售柜台中当班的销售代表，
穿着实验室用的白大褂），采取这样的政策似乎是无可非议的。
（2）公平定价
这种方法是为产品制定一个在市场调查的基础上，被客观地认定为较合
理的价格。如象牙香皂 （lvorySoap）和米勒啤酒（Millerbeer）就是成功地采
用这种方法的品牌的例子。
（3）渗透定价
这种方法是对产品收取较低的价钱，而假设这种品牌能够以庞大的数量
销售。它是在利润来源于销售量这种战略思想基础上产生的。麦当劳对它的
汉堡包采取的就是这种定价方法，而比克（Bic）对它的多功能笔、打火机和
剃须刀等产品，都是采取这种定价策略。
（4）对等定价
这种方法是设定一个在该同类产品中，与竞争品牌大致相当的价格。它
似乎提示出市场营销人员并不太重视产品的与众不同。
（5）成本加成定价
这种方法是在成本的基础之上根据给定的利润幅度（例如成本加 25％的
利润率）来设定产品价格。该方法预示着对投资回报的先人之见；由于缺乏
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一个合适的以顾客为中心的导向，很可能特别地不走运。市场营销人员可能
忘记了市场对价格的敏感性，也没有在意竞争者的定价策略。
请记住，无论选择哪种定价方法，都必须与市场营销组合中的其他元素
相匹配和协调一致。比方说，如果产品有优良的质量，并且又独具特色，那
么看起来制定一个高价或超值定价就不失为良策。
地点
地点，常指销售渠道。是市场营销组合中4PS 的又一要素，它是关于产
品的分销渠道或者产品如何从主产者手里递送到最终消费者手中的学问。它
的功能包括生产、运输、仓储、批发和零售。公司承担其中越多的功能，则
它从销售价格中所要求提取的百分比就越高。如果一个机构控制了产品的所
有分销渠道，我们就说它是纵向联合。生产商在其产品中使用另一公司为其
提供的原材料，它为了更好、更方便地获取原料，就兼并了这家公司，我们
称此为后向联合（即朝向资源的供应者或销售者）。批发商兼并了零售网点以
扩大其产品分销，我们称之为前向联合（即朝向资源的需求者或购买者）。
一般来说，主要有以下三种分销渠道的选择方法：
（1）密集分销
目标是最大限度的暴露。产品经由任何愿意进行储备并负责的批发商和
零售商销售。这种方法尤其适用于便宜品以及所谓的冲动型购买或一般销售
场所都备货的商品，例如剃须刀片或糖果等。
（2）选择分销
目标是中等程度的暴露。产品通过经过选择 “较好”的零售商销售。这
种方法尤其适用于需要货比三家的选购品或需深思熟虑的产品，如家庭影院
器材或其他家用电器等。
（3）独家分销
目标是有限的暴露。产品在一个商业区内，仅通过唯一的代理商来销售。
这种方法适用于专业品（即那些高度与众不同的产品）及奢侈品的销售。如五
金工具或艺术品店。
促销
促销包括将产品的独特属性和公司形象的优势尽可能地表现出来（排除
误解），传达给中间商（通过商业广告和商业促销活动）和产品的最终使用者
（通过消费者广告和消费者促销活动）。关于促销，经验丰富而且进行大规模
市场营销活动的公司（P＆G 公司马上便进入了我的脑海）通常采用一种 “拉”
的战略（见图2—5）
。
发起人 中介者 最终使用者
图2～5 “拉”的促销策略
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利用广告和销售促进等方式，直接面向消费者进行大力促销，公司希望
以此来产生出对其产品的强劲需求；顾客向零售商要求购买，使零售商也感
受到了这种需求，从而实际上是不得不订购和储存这种商品。反过来，零售
商又对批发商施加压力，让他们订购和储存此种商品，以此类推。这样，如
果生产商成功了，就可以说产品是被强大的需求 “拉动”着通过分销渠道的。
与此方法完全相对的是 “推”的战略（见图 2—6）。在这种战略中，生产商
刺激批发商的需求；批发商刺激零售商的需求；零售商又刺激消费者的需求；
从而 “推动”着产品通过分销渠道。（“推”的战略并不排除大力进行直接
销售。既然广告和促销的努力，已经成功地产生了有利于销售的影响力，那
么潜在顾客对产品的拒绝心理就会减轻）。
发起人 中介者 最终使用者
图2～6 “推”的促销策略
（1）广告有效性的衡量尺度
在制作一个有效的广告时，我们必须考虑一些主要的因素：
■人口统计因素 我们想对哪种（些）类型的人施加影响？
■地理因素 我们想影响的人在哪儿？
■冲击力 是否很好地传达了所要传达的信息？强度是否足够大而能被
顾客记住？能否激发起购买欲望？一般说来，广告设计要关注以下三个方面
的问题：
□它使消费者知道这种产品了吗？
□它是否告诉消费者有关产品属性的信息了？
□它是否使消费者想起了他们已经知道的有关的事情？
基本的经验性做法是：
A。 “KISS”法—— “让它简单一点，傻瓜！”
B。 “3T’s法—— “告诉他们你要告诉他们什么。”
“告诉他们。”
“告诉他们你已经告诉他们些什么了。”
（KISS是 “Keep Tt Simple，Stupid！”的缩写。3T's代表“Tell'em what
you are going to te11'em。”“Tell'em。 ”“Tell' emwhat you' ve told'
em。”每句的首写字母——译者注）
■到达 有多少个人或家庭至少收看或收听一次产品信息？
■频率 这些人可能接触到多少次产品的信息？
■长短 产品信息播出有多长时间？
■时间 人们在什么时候可能接触到产品的信息？
■成本 （每个人的成本）让 1000 个人或 1000 个家庭接收一次产品信
息需花费多少成本？计算每千人成本的公式如下，它是用来衡量不同广告媒
体效率的基本依据。
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广告媒体费用
每千人成本 =
（ 以千人为单位计算的视听众人数）
资料例如表2 一 1 所示。
表2…1 广告媒体
A B C
广告费用（美元） 10 000 30 000 10 000
视听众数（千人） 100 600 500
按上式计算，每千人成本为：
10000美元
A： =100 美元
100
30000美元
B： =50 美元
600
10000美元
C： =20 美元
500
那么，当考虑选择媒体A、B 或C 做广告时，通过每千人成 本的计算公
式我们发现，媒体C 的千人成本，要比媒体A 和媒体日低（20美元与50 或 100
美元相比）。但是，每千人成本最优的方法，不一定能像其他方法那样覆盖
较大的范围的视听众。在本 例中，媒体 C 以同样的成本提供了 5 倍于媒体
A 的视听众，而以 1/3 的成本，提供厂相当于媒体 B5/6 的视听众）。（这里
的“视听众”不能简单地理解为一个电视节目或一本杂志的观众或读者。因
为广告的目标视听众，可能并不是电视节目的所有观众或杂志 的所有读者。
例如，一个电视广告的目标顾客是45 岁以上的妇女， 那么观看该广告的所
有观众中去除男性观众和45 岁以下的妇女， 才是真正的目标观众——译者
注）。
（2）媒体选择
可供我们选择的各种媒体的主要优势与劣势是什么呢？
■电视
□高覆盖率（潜在的观众很多）。
□高冲击力（有声音、有图像、立体声和色彩。动画技术对于演示如何
使用一个产品的效果十分重要）。
□高成本（相对成本和绝对成本都很高）。
□对观众的选择性差（任何一个拥有电视的人都可以打开收 看，无论是
百万富翁还是平头百姓）。
■有线电视
□中等覆盖率。
□高冲击力。
□成本由中等水平到高水平不等。
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□对观众的选择性强（有线频道可以在特殊兴趣的基础上划分，如体育
频道、音乐频道、电影频道等等）。
■收音机
□稷盖率从低到高都有。
□有限的冲击力（只有声音；但是立体声使音乐节目更吸引人）。听众可
以在工作或阅读时被动地收听，或者说把它当作一种 “背景音乐”。但是，
如果消费者在高峰时间驾车回家，也许会停在路边购买一两种冲动型的食
品，这种食品的广告正是他们刚刚在节目中听到的；这时，他们就变成了积
极的购买者。
□成本由低到中等。
□对听众的选择性较好（收音机的节目是以音乐节目、说话节目等框架
为基础来划分的）。
□广告播出的等待时间一般来说很短。事实上，商业广告甚至可以 “现
场直插”，其快捷程度可以同任何媒体相比。
■杂志
□覆盖率由低到高。
□冲击力由中等到高（光滑的纸面上多种色彩的精美印刷，尤其适用于
高档的或艺术导向的产品）。
□成本由中等到高。
□读者的选择性很好。
□广告播出的等待时间很长，从递交作品到印刷，再到发行、上报刊亭
销售，需要三个多月的时间。这是杂志这种媒体的最大缺点，因为它不能及
时地对市场条件的变化做出及时的反应。
■报纸
□覆盖率由低到高。
□冲击力由中等到高。
□成本中等。
□选择性中等。
□与杂志不同的是，报纸的等待时间一般很短，有时只需1～2 天。
■直接邮寄
□覆盖率由低到高，几乎完全取决于市场营销人员愿意对此投入的程
度，包括购买邮寄名单、邮费和其他可变费用。
□冲击力由低到高。
□到达每一个收件人的成本较高。
□极高的选择性（可以例览邮寄名单，识别出理想的、可能成为顾客的
人）。
■录相带
这是一种相对较新的广告媒体，在电影或特别节目的前后插入商品广
告。
□覆盖率由低到中等。
□冲击力由中等到高。（毕竟，商品常常以某种方式同节目联系在一起。
电影 《神枪》是由影星汤姆·克鲁斯（Tom CruiSe）主演的，而家庭录相带里
包括了一个在影片放映之前播出的商业广告，内容正是这位影星在电影拍摄
时喝 “健美百事可乐”）。
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