12小时mba教程-第3节
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当然，如果你已经是一个企业家了，再来说职业选择途径就没有多少必
要了，MBA 证书对你改变现状只会有很小的作用。但与MBA 证书相关的知识，
无疑仍是有相当重要的价值。通过其他培训方案，仍可以获得其全部或部分
你实际上真正需要的知识（顺便提一下，许多企业家已在每天工作中学习和研
究了MBA 学生们在正规课程和专题研究中所学到的知识，而且认为这是理所
当然的。事实上，我也曾碰到过许多成功的企业家，他们是凭直觉和悟
性，以及勤于思考而学到了工商管理硕士们所学到的知识）。
时间的限制
你的工作日程和你个人所承担的义务，允许你把时间用到参加进修班、
完成作业和学习研究上吗？记住：典型的全日制MBA 培养方案学制为两年，
但在业余时间（如晚上）学习，要取得这个学位则需要3～5 年时间，或要在3
年期间用3 个持续的暑假来全日学习。
许多大学都设立了培养“高级管理人员”的工商管理硕士（EMBA）的方案，
它适用于那些年轻有力的企业主管和成功的企业家，对于非企业家的人入
学，通常要求推荐保送。由于此原因，这些报考者往往是受宠的人，而并非
是一般的有抱负的管理人员。
为了适应学生们的职业需要，课程安排是在某个学年期间，每周要全天
上课一次，外加两年期间各有3 周的暑期全日集中学习。
有些公司对员工的学习培训机会和职业发展，仅有动听的承诺，却没有
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实际的安排。而像 IBM等其他公司，则制定了严格的培训规定。事实上，IBM
新聘请的管理人员在正式上班之前，都要参加为期几周的严格培训。不管怎
么说，在上班时间内接受 “培训”，和上班时间内外接受“教育”，两者之
间仍是有区别的。
费用
你准备花费20 000～35000美元学费去读MBA学位吗？你的老板（或其他
第三方）准备替你支付这笔费用吗？费用是时间限制和企业文化之外的又一
关键性决定因素。
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三、如何选择合适的 MBA 教育方案
如果你决定取得MBA 学位，并认为它能助你实现你的职业目标，那么，
在选择最适合于你的方案时，应该考虑以下几个方面：
学院的选择
这个学院是否普遍被人认可？一般来说，这是一个重要的标准。学院的
课程设置与具体的行业相一致到什么程度？比如你想在保险业领域谋职。那
么取得保险学院授予的MBA 学位便可能有很大的意义，但如果你所期望的职
业不是保险业，则保险学院的学位可能就意义不大了。
系的选择
该系的专职教师所占比例是多少？获得博士学位的人所占比例是多少？
发表的学术论著和涉及的正式研究项目有多少？这些答案有助于说明该系适
合于你学习哪方面知识的程度。
学习环境的选择
班级小而且可以满足个人的需要，还是学生如同货物一样堆放在大课堂
里呢？也许二者的结合最适合于你的学习方式。再有，图书馆和计算机设施
是完善吗？
就业帮助程度的选择
就业安排办公室在负责安排与一些较好的公司面谈方面，有很好的业
绩，还是几乎是在浪费时间呢？校友协会作为一个与老校友相连接的系统，
能否利用其会员帮助安排其毕业生的工作？显然，这种支持愈大，就业情况
就会愈好（当然假如你重视这些方向的话）。
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四、MBA 教育的替代途径
在 1987年股市的觉醒和随后的暴跌到谷底，MBA 学位证书的价值受到了
人力资源管理人员、教师、商学院毕业生，以及一些想有所作为的人士的怀
疑，他们想知道，是否值得为此努力学习。考虑到这些有抱负的初学者自身
的局限，我提出如下选择，可以作为传统MBA 学习过程的替代方案。
获取其他学位的培训方案
古语讲：此路不通彼路通。你可在自然科学技术、行为科学，以及当前
有很大潜力的各种新兴学科领域中进行研究和学习并取得相应的学位。
（1）在科学技术方面可申请的学位有：
M。S。T。M。 技术管理科学硕士
M。S。E。E。 电器工程学硕士
M。C。CH。E。 化学工程学硕士
M。S。L。E。 工业工程学硕士
M。S。M。E。 机械工程学硕士
（2）在人力资源管理方面可申请的学位有：
M。S。I。L。R。 劳资关系学硕士
M。S。Ed。 教育学硕士
（3）在国际文化交流领域可申请的学位有：
M。S。I。A。 国际事务科学硕士
大学中授予学位证书的培训方案
目前一些大学还提供一些短期的有专门目的的培训模式，而仅仅需要
4～10 大的时间。个人可参加授予证书的专门学习培训，其方向有高级营销
管理、企业财务管理、人力资源管理、经营研究、电信管理、战略策划，或
在一些特定领域中进行数以百计的案例讨论。
我是这种方案的狂热爱好者，我发现，面试者往往认为由有声望的学院
授予的证书，高于一般商学院所授的MBA 学位。当你会见经验丰富的主管人，
而不是那些初级水平的管理人员时，这种感觉尤其正确。此外，通过培训集
中学习，你可认识许多与你同样的人，为以后相互联系提供了机会。这些培
训的价格一般是从3000 美元～8000 美元不等。
MBA 速成的培训方案
私人管理咨询公司和企业的培训组织机构，对MBA 的课程设置提出了精
练简化的要求，而研讨会却是高度集中的，一般持续时间为2～5 天，计划在
几天时间内系统介绍MBA 的知识体系框架及核心内容。这些方案所涉及的内
容相同。们质量差距却是非常鲜明的。比如说：一个方案交给有让人尊敬的
高等学府证书的教授，他主要谈教科书上的观点和来自 “象牙塔”中名不副
实的商界看法。而另一方案交给有管理咨询或企业培训经历，并且同样给人
以深刻印象证书的教育者，他也许会在很大程度，集中讲述现实中的企业发
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展的前景问题。这些培训的价格一般约为250～1250美元不等。
如果我们要达到把学习MBA 课程看作是职业上发展和个人成长的正规途
径的话，那么我认为，我们生活在有充分理由乐观的时代。实际上，征何想
成为工商管理硕士或期望了解MBA 知识的人，都可以这样的方式做，费用绝
对便宜而且时间相对短暂。这是一个 “人人都可以成为MBA”的时代。那么
请你找到适合你目的的读本，现在就开始学习吧！
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五、推荐书目
＇1＇Jones ；Constance ；Beat the MBAs to the Top ！（Reading MA：
AddisonWesley；1987）。
＇2＇ Hawes，Gene R；The College Board Guide to going to College While
Workin（Princeton；NJ：The College Board，1990）。
＇3＇ Kurst ， Charlette； （ed。） ， The Official guide to MBA
Programs（NewYoTk：Warner Books，1990）。
＇4＇ Bard，Ray，and5usan。K。E11iot，The National Directory of
Corporate Training Programs（NewYork： StOneson/Doubledav ，
1988）。
＇5＇ Sa1zman，Marian，andNancv Marx，MBAJobs！（New York：AMA，
1986）。
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六、有关的组织机构和资源
1。Graduate Management AdmissionS Council
11601 Wilshire Blvd。，10th F1oor
LOs AngJes，CA 90025
（213）478—1433
2。The Coronet Consulting Group①
7Park Avenue，Suite 20 一B
NewYofk，NewYoTkIOO16
（210684—46
① 这家公司属于本书作者所有。如果你还需要索贝尔博士的其他教育材料，欢迎你来信、来电垂询。
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第 2 章 市场营销与产品管理
市场营销是现代经营管理的重要观念，处于核心的地位，涉及到管理者
如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。如果你对市场营销还是一
知半解，甚至简单地把它等同于推销的话，就一定要认真学习本章，那些生
动的案例会使你感到一路读来，妙趣横生，而久久不忘。
市场营销是企业为了满足顾客需求、实现组织目标而进行的制定计划和
将产品（或服务）从生产者（或服务提供者）手中输送到顾客手中的一系列必要
活动。这些活动包括：
■产品开发
■市场调查（包括预测）
■广告策划
■公共关系（产品宣传推广）
■促销
■顾客服务
■销售
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一、从产品到营销：区分不同的学派
毫无疑问，一个组织内部不同的部门之间，对市场营销的看法会存在差
异，就是同一部门的不同成员，也常常会有不同的看法。事实上，有些人在
并未真正理解各种学派的相对应用性时，就声称自己同意某一特定学派的观
点。关于市场营销的功能，基本上有以下四大理论阵营：
产品观念学派
爱默生（美国思想家。散文家、诗人）曾写道， “只要捕鼠器造得好，人
们自然会纷纷走上门来。”（中国人也有自己的传统说法：“酒好不怕巷子深”
——泽者注）这一观念（产品观念）认为产品的力量超过了其他所有因素，质量
决定着产品的命运，那么就不需要做任何市场营销的努力。这种方法的严重
缺陷在于潜在的顾客可能根本不知道该产品的存在，更不可能去评价和购买
它了。
另一个缺点是， “质量”作为一种主观的看法，一个人与另一个人有所
不同（当然，你一定听过这种说法 “一人杯中的美酒是另一人的毒药”）。那
些赞同产品观念的人常常信奉技术，具有机械生产与作业管理或类似领域的
背景。一味追求高技术，设想这种产品的高质量定会受到顾客青睐，而忽视
了顾客的需求（这是企业中存在的 “技术陷阶”——译者注）。
销售观念学派
销售观念认为，消费者若没有受到大力推销或促销活动的影响就不会购
买产品。因此公司应当采取一系列有效的推销和促销手段，来刺激消费者购
买更多的产品。提到这个问题，我想到了某些推销员。他们大力劝说顾客购
买产品而根本不考虑顾客的利益，结果是常常没有回头客。奇怪的是（也许并
不奇怪），这些推销员并不因此而烦恼，他们认为 “海里的鱼儿多的是”，总
会有人来购买自己的产品。这种想法的主要局限性在于，它完全没有估计到，
失去一个顾客将会带来的损失，并且错误地假设有无穷无尽的潜在顾客供他
们展开推销之术。
那些以说服和诱导顾客为己任的推销员，由于看不到市场营销其他因素
的作用，最容易有这种观念。组织内部的财务人员也常常抱有销售观念。他
们决定销售配额或者至少对此有影响力，常常有意或无意地、直接或间接地
劝说销售人员增强推销力度，从而以牺牲顾客的长期满意为代价获得短期利
润。
市场营销观念学派
市场营销观念反映了工商管理硕士们受到的所谓 “典型的培训”，认为
企业必须以市场调查为前提，掌握顾客的需求。在此基础上调整市场营销组
合，确保顾客购买和使用产品时能获得极大的满足。市场营销组合又称
