m的奇迹--麦当劳商法-第15节

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堡的人，居然想要宣传，而且每个月给　1200美元！当时一般餐厅都爱在报纸上做广告，杰非却突然很想试试收音机。于是在　1958年，麦当劳有了自己的第一首广告歌，首创麦当劳广告　　　
歌欢快、愉悦之形象。歌词的重点是宣传它最为重要的特色——便宜！奇恩大受其惠，1958年，他的餐厅年收入　315000美元，较全国平均　　　
值高出　61％。接着，奇恩这家伙又想出新点子，那就是——走向电视。奇恩此招，主要是为了吸引儿童。因为当时虽然部分家长刚开始对　　　
这么便宜的汉堡并无好感，但禁不住儿女的纠缠。这样，奇恩便想抓住儿童的心，让他们牵着父母的手走进麦当劳。　　　
在当时的美国，电视也开始不久。儿童节目多半是地方台制作的成本很低的节目，收视率是白天最高的，但是广告费用却仅仅只有黄金时段的四分之一。　　　
奇恩又拾了个便宜！很快，他把全部广告费由收音机转向电视了。在今天，麦当劳在全国每年要花　6亿美元的广告费用，其中大部分　　　
用在电视广告上。一位叫彼荷斯的加盟店主也跟奇恩一样，与别的加盟店主合作出　　　
钱，作为广告基金。不过，他们利用的不是收音机或电视，而是邮政。每一季他们都邮寄　2万份免费汉堡包餐券。此法果有奇效，他们在　　　
这地方总能保持高销售。从此，邮寄宣传品成为麦当劳传统的宣传手法之一。在日本的麦当劳公司，拥有电脑贮存的全国　60万儿童的出生年月　　　
日。每当他们生日的时候，总会收到生日卡片。而拿到生日卡片之后，他们通常都会来到店里。在这种情况下，一般商店的做法是，对他们说声生日快乐，然后赠　　　
一份生日礼物。但在麦当劳却不是这样处理，而是当时在店的全体员工齐声说“生　　　
日快乐”后，一致鼓掌表示欢迎。这样便抓住了儿童的心，他们就会带他们的父母来到麦当劳。还有一位加盟者泰勒成功地在最排斥新事物的美国东北部，打败了　　　
当时连锁经营的王者霍尔强生餐厅。他的促销重点是柜台服务。因为他觉得快速服务的最大重点就是能够有礼貌和有效率地直接为　　　
顾客提供服务。　　　
为了训练柜台及窗口服务员，他亲自录制了一盘录音带，要求服务员在顾客停留在面前的　15秒内，亲切而有礼貌地招呼客人。而且到最后，一定要对顾客说：　　　
“谢谢您。欢迎再度光临。”同时，他利用录音带，指导如何有效率地点膳，诸如“把干净漂亮的汉堡给女客，把包装纸上粘了蕃茄酱之类的汉堡给卡车司机”等等。因为成绩可观，泰勒的录音带被公司引人全国系统中。直到今天，　　　
“谢谢您。欢迎再度光临。”同时，他利用录音带，指导如何有效率地点膳，诸如“把干净漂亮的汉堡给女客，把包装纸上粘了蕃茄酱之类的汉堡给卡车司机”等等。因为成绩可观，泰勒的录音带被公司引人全国系统中。直到今天，　　　
话为止是一种浪费。他们又出奇招。把电话铃声转为广告用语。是的，电话铃声变成了：“买汉堡请到麦当劳，买汉堡请到麦当劳。”当然这是要费很大一笔钱的，如果让全国的电话铃声都这样的话。可是如果全国的电话铃声都响的是“买汉堡请到麦当劳，买汉堡请　　　
到麦当劳”，那又会是怎样的宣传效果呢？必是人人皆知。　　　
四、“麦当劳叔叔”出台　　　
哥德斯坦是一名华盛顿特区的企业家，加盟麦当劳。1957年，他开了第一家店，从此便积极促销，毫不懈怠。他要求他的广告公司科尔米为麦当劳作促销活动——上电视、收音　　　
机及《华盛顿邮报》的广告。　　　
1960年，美国国家广播公司的华盛顿台开播一个新的儿童节目——波索马戏团。此节目是个全国性的联播节目，在各地由不同演员扮同一个小丑波索，在各地演出。　　　
哥德斯坦独家赞助波索在华盛顿区的演出，因为这个节目很吸引儿　　　
童，而儿童是麦当劳最主要的顾客。扮演波索小丑的演员叫史考特，他演得非常棒，很受小朋友的欢迎。每周，这个波索在电视上都要毫不含糊地对小朋友说：“叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”他那快乐而又真诚的声调完全攫取了小观众们的心。波索被邀请到麦当劳去剪彩。连哥德斯坦都非常惊讶他受欢迎的程　　　
度。是的，波索不仅是华盛顿地区的明星级人物，同时也成为麦当劳的　　　
代言人。然而好景不长。就在　1963年初，国家电视网的华盛顿台忽然决定停播波索马戏团的　　　
节目。惊慌、气恼之后的麦当劳决定自创小丑进行宣传。这并不是件简单的事情。当年，连总公司的宣传部门也不过才制作过　30秒的卡通广告，供加　　　
盟人使用而已。在史考特、科尔米和哥德斯坦的共同努力下，第一个“麦当劳叔叔”诞生了。　　　
其形象非常商业化：帽子是一顶顶着汉堡、奶昔和薯条的托盘，鞋子像两块大面包，鼻　　　
其形象非常商业化：帽子是一顶顶着汉堡、奶昔和薯条的托盘，鞋子像两块大面包，鼻费　50万美元广告费中的一半都用于“麦　　　
当劳叔叔”的宣传。他们认为麦当劳叔叔虽然是大人，但是他不应该是一个父亲型的人　　　
物，他应该站在儿童一边，做他们喜欢的事——溜冰、打球、游泳等等。大笔的钞票终于使这个人物人人皆知了。麦当劳叔叔每在一处公开露面，必定造成当地交通阻塞的现象。后来，哥德斯坦认为麦当劳叔叔应该是全国性麦当劳的代言人，于　　　
是，他去找古柏。由于这是整个公司中最为成功的宣传，所以古柏在答应之前，先去　　　
征求桑那本的意见。“什么？！小丑对我们能有什么用？你怕不是疯了吗？”桑那本大吃一惊。但是古柏又动用了劝说技巧，用桑那本能听得懂的词儿，“损益得　　　
失”地说了大半天，才使得麦当劳叔叔于　1965年正式上了全国性电视广　　　
告。现在呢？麦当劳叔叔作为麦当劳连锁的代言人，不仅是在同行业中，就是在　　　
食品业以外，都有着无与伦比的地位。在儿童们的心目中，能与麦当劳叔叔竞争地位的，也就只有那位圣　　　
诞老人了。这样，麦当劳赢得了儿童市场。目前，在美国　7岁以下儿童的速食市场中，麦当劳占有率为　42％！　　　
五、建立联合广告基金　　　
前面已经提到几个成功的例子。奇恩以及哥德斯坦，他们以电视打　　　
开了市场。而且，他们取得了成功，效果极佳。但是，大部分的加盟者只有一家或少数几家店，是不可能负担起这　　　
么一大笔的广告费用的。那么，只有把所有的加盟者联合起来，大家各出一部分资金，就可　　　
以了！但是在芝加哥却引起了激烈反对。原因是这样的：芝加哥作为麦当劳系统最早发展的地区，有许多加盟者密集一处，　　　
按理说是最适合也最应该联合的。　　　
但是，这些加盟者中间，有一大部分都是克罗克在罗绿乡村俱乐部的好友，这些人既然对什么　Q、S、C毫无兴致，对积极促销当然也兴趣不大。　　　
这样一来，芝加哥地区的连锁加盟就不如其它地方成功。　　　
麦当劳不愿再重蹈覆辙。有了这个联合的主意之后，他们在选择加盟者的时候，就把愿否参加广告基金会列为考虑因素之一了。在克利夫兰的市场，到　1961年的时候已经有　6名愿加入联合广告的　　　
加盟者。正在这个时候，麦当劳的平均营业额有下跌趋势：1960年是　256000美元；1961年是　220000美元。这样他们就自己拿出钱来，每人　7000美元（大约有　3％），设立了　　　
一个正式的基金，在当地做开了广告。这是麦当劳的第一个广告基金，首创了模式。到了　1967年，所有主要市场的加盟者都参加了这一类的广告基金。当然，他们还有各自的广告公司，经营自己的广告。现在，在各地，麦当劳拥有　165个广告基金，各自雇用　65个独立的　　　
广告公司，每年共同使用　6亿美元的广告费。这是单一品牌企业中广告费最为充裕的一个！对外界，它露出的是单一的广告形象，但实际上，却是许多不同的　　　
力量与意见合成的结果。因为每个地区的促销重点和观念，并不很相同。这种区域性的广告基金，遏制了总公司的过分干涉，使它可以自由一些。　　　
六、致力于全国电视广告　　　
桑那本担任总裁期间，是很爱出风头的。他最感兴趣的事情，就是为麦当劳建立全国性的电视广告体系。1964年，麦当劳餐厅的业者开会时，就提出了全国联合做广告的可　　　
能性。桑那本走出了克罗克的阴影，颇为自信，只要他认准了，便要去做。1965年举行了全国大会。桑那本和古柏共同说服了加盟者，成立了　　　
比地区基金更为广泛的全国广告基金。当时麦当劳在全国只有连锁　800家，做电视广告成效并不大。不过，在　1965年，古柏告诉桑那本：国家广播公司有一个梅西百货公司一年一度大游行的节目，有　9分　　　
半钟的全国广告机会，只要花　75000美金，就可以取得这个权利。桑那本立刻就买下了节目广告，而且要求公关人员设法使麦当劳成为游行队伍的一部分。也许是运气好吧，本来这个节目一年以前已经安排好，再插进去已　　　
经很难。　　　
但巧的是，一所中学乐队因经费不足，取消了节目。而桑那本赶紧利用了这个机会，他对学校的领导说，只要乐队肯在制服上加上麦当劳的金色双拱门标志，他就会资助他们参加游行。　　　
高林又帮忙找了一个特大号的军乐鼓，在上面漆了麦当劳商标。他非常明白梅西公司禁止以游行机会做商业宣传，但他更为清楚的是，毫无办法的这支乐队在最后一分钟穿着无数醒目的金色双拱门标志　　　
出现时，主办单位也束手无策！这次游行广告起到了立竿见影的效果。它不但创造了速食连锁进入全国电视广告的记录，而且打破了麦当　　　
出现时，主办单位也束手无策！这次游行广告起到了立竿见影的效果。它不但创造了速食连锁进入全国电视广告的记录，而且打破了麦当择　11月份首次推出广告是违反常理的。但是桑那本和古柏相信这是促进冬季销售的好办法。大部分加盟者因在冬季每月平均营业额仅　12000美元，刚足以维持开销而已，根本无力谈及分担广告费用。而这一年冬季，麦当劳连锁营业额不仅没有下降，反在　12月时升高了　8％。在这次游行之后，高林与梅西百货大游行的主办人商谈成立永久性麦当劳乐队的事情。第二年，麦当劳永久性乐队就诞生了。如今，它不但每年参加梅西　　　
大游行，而且是麦当劳在家庭市场上的主要吸引力来源。这一次成功，使得麦当劳紧紧盯上了全国电视网。他们决定买下全国职业足球冠军赛转播节目的广告。这次比赛是第一次搬上荧光屏。麦当劳以　75000美元每分钟的高价，　　　
买了两分钟的广告。如此高的代价带来的是什么呢？谁知道节目的收视率竟达　41％！而该年　1月份麦当劳平均营业额就　　　
增加了　3％！两次成功，使得麦当劳决定成立全国广告基金会。1966年，总公司提议：各店提交　l％的营业额作为全国广告基金，用于广告宣传。95％的加盟者双手赞成！1965年花费了　75000美元广告金的麦当劳，在　1967年时，手中已握　　　
有　230万美元的全国广告基金。那么，这些基金是如何管理的呢？总公司并不独自控制这笔基金，而是让全国各地成立区域广告基　　　
金，自己选出理事、监事，自主灵活地运用基金。　　　
从全国的连锁加盟者中，麦当劳推选出　30名代表，控制广告预算，决定媒体，购买广告，并且审核所有广告的节目，使得全国广告基金，不仅在麦当劳内部，就是在全国电视网中也掌握了很大的力量。　　　
1985年，麦当劳在电视上花了　18000万美元，近乎疯狂。在单一品牌的公司中，这是在全国电视网中广告支出最大的一家。而且，由于每一分钟都是由麦当劳加盟者核准之后支出的，所以这　　　
也是广告业中最为民主的广告作业程序。广告带来的巨大利润使麦当劳人对此近乎崇拜了！　　　
七、麦当劳餐厅乐园引人遐思　　　
60年代末期的麦当劳，似乎已是责无旁贷地成为速食业界的霸王。但是，这么大的一份家产，竟然没有一个专门掌管的部门。所有的行销都是仰仗各地的加盟者的。　　　
不可否认加盟者群策群力带来的好效果，但他们能够吸引的，也只是那些对预算很在意，出手并不太大方的顾客。在透纳的大力扩展之下，麦当劳要面对的是一个更为广阔的市场——全国性的大众消费市场。毋庸置疑，仅靠加盟者的力量此时已