绝妙电子+世界品牌-第9节
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5。34。“王妃”光临珠宝店
1985 年伦敦一家珠宝店老板，抓住公众对英国王妃黛安娜结婚盛典的专注心理，导演了一出绝妙广告剧：一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣冠楚楚，神采奕奕地站在店门口，像是在恭候要人光临。一会儿，一辆高级卧车缓缓停在门口，酷似黛安娜的模特从容地从车上走下，嫣然一笑，向聚拢过来的行人点头致意。众人以为黛安娜王妃来了，蜂拥而上，必欲一睹王妃的风采。这时，珠宝店老板笑容可掬，彬彬有礼地接待“王妃”参观，并介绍各种名贵首饰。“王妃”赞不绝口，还挑选了好几件。第二天，电视台播放了这出以假乱真的新闻录像。因受老板关照，被蒙在鼓里的记者，把它拍成了“默片”，自始至终没有一句评说词，屏幕上出现的只是热烈非常的场面和珠宝店的店容。这一下使原来没有多少光顾的珠宝店变得门庭若市，生意兴隆，几天的营业额远远超出开业多年的总和。当皇宫要求法院判处那家珠宝店老板犯了诈骗罪时，那位老板说，电视片中没有一句话，我也没有说佳宾就是黛安娜王妃。这在法律上不能构成犯罪，乃是围观的人想当然地把模特当成了王妃了！
5。35。足球当了“第三者”
在英国迈克斯亚州的法庭上，一位中年妇女正在和大夫闹离婚，理由是她的丈夫有了外遇。
她一边哭着一边向法庭诉说：“我20 岁嫁给他以后，他曾向我发誓，再不和那鬼东西来往了。可是结婚不到一星期，他便偷偷幽会去了，我曾警告过他，他听不进去，我忍气吞生地过了20 年。如今他已50 多岁了，可还迷恋着那个鬼东西。他的幽会越来越多，现已发展到无论白天黑夜，他都去运动场与那个可恶的‘第三者’见面”。法官问她，“第三者”是谁？她愉快地说：“它就是臭名远扬，家喻户晓的足球。”法官对她的控诉词哭笑不得，只好劝到：“足球非人，你只能控告生产足球的厂家”。谁知这位太太直向法院控告了一年生产20 万只足球的宇宙足球厂。出人意料的是，这位太太在法庭上居然大获全胜，宇宙足球厂赔偿她孤独费7 万英镑。该厂老板这样说：“这位太太的控告，说明我厂足球的魅力所在。”
5。36。免费领取娃哈哈
杭州娃哈哈集团，1991 年底在《杭州日报》、《钱江晚报》上刊登了一幅广告，并标明凭广告免费领取娃哈哈果奶一瓶，时间在1992 年元月 1 日和3 日两天。广告一刊出，这两份报纸成了市民的“抢手货”，有的竟花几百元钱把售报点全包了。在1992 年的第一天，14 万瓶果奶在22 个发放点早早地争抢一空，而到了3 日，30 万瓶果奶发完后，持广告领果奶的市民仍有增无减。“措手不及”的“娃哈哈”人，一面连连通过报纸、电台、电视台向市民致歉，延长领奶时间至2 月10 日，一面竭尽全力组织生产，做好送奶工作。到2 月10 日，整个活动持续了40 天时间，娃哈哈人终于尽到了“有报必有奶”的诺言，共发50 万瓶果奶，超过原计划的20 万瓶，整个活动花去35 万元。但销售量因此而猛增，日产80 万瓶还不能满足需求，到4 月底，共销售了2300 万瓶，销售额达1017 万元，利润330 万元。
5。37。带猴子登台演讲
美国的一位推销员在一次产品订货会上，以别具一格的一句话演讲，给人留下深刻印象，达到了最佳广告宣传效果。订货会规定每人有10 分钟登台推销演讲的时间。这位推销员先将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会场，轮到上台时，他将小猴带上讲台，让它坐在自己肩膀上，任其窜跳，一时间场内轰动。不一会，他收起小猴子。当场内恢复平静后，他只说了一句话，“我是来推销‘白寺登’牙膏的，谢谢。”说完便悄然离去，结果他的产品很快成为抢手
5。38。《混蛋自白》的畅销秘诀
作家，书商或出版社，操纵利用畅销或卖座排行榜的事情，在有些国家和地区是存在的，并且被人作为一种行销造势方法加以利用。
前《今日美国报》的董事长纽哈特，1989 年写了一本叫《混蛋自白》的传记。这本书出版之后，列名《纽约时报》畅销书排行榜长达50 天。结果使该书在短短4 个月中，即卖出164000 本。
该书之所以有如此惊人的销售量，主要是纽哈特在该书出版第一天，立即通过他自己设立的纽哈特基金会，以40000 美元买了2000 本，并将这些书捐赠给大专院校的图书馆和新闻学院。
如此作法，这本书就产生了一石二鸟的造势效果。不但使这本书立刻名列畅销书徘行榜榜首，成为热门书籍，而且捐书行为不但是公关，也是公益，又成为媒介报道的新闻，再加上《今日美国报》及其所属的81 家日报的配合渲染，该书畅销也就成了情理之中的事。
5。39。《国家地理杂志》的促销高招
创刊百年以上，图片生动、印刷精美，发行遍及全球的美国《国家地理杂志》是一份具有知识性和权威性的刊物。
由于它历史悠久，发行量又大，因此影响力也比较大。鉴于图片会说话的简单道理，地理杂志经常以一幅照片，简明生动地介绍各地方人民的生活文化和风俗民情。当然，照片也最能刻划出任何重大事件的的真相。地理杂志正是这种图文并茂、图胜于文的杂志。
多年前，台湾的杂志业者，曾有意出版中文版的地理杂志以养本地读者，就派人专程赴美国交涉协商，盼能取得授权，结果美国当局并不重视台湾市场，因此拒绝授权。台湾业者只好另辟蹊径，自行出版《世界地理杂志》。《世界地理杂志》虽然印刷没有原版精美，彩色图片也因翻拍之故而失色不少，但是它一上市，仍然是造成轰动。第一期就卖出去了30000 多本，长期订户最多时曾高达50000 余份。
除了《世界地理杂志》之外，台湾市场又陆续出现了《台湾地理杂志》、《大地地理杂志》等同类的竞争品，但是声势远不如《世界地理杂志》。
《世界地理杂志》初期的内容大部分为盗版性质。但当时台湾对著作权的观念还很薄弱，而美国方面也难提出抗议或诉讼，因此尚有生存空间。后来，《世界地理杂志》虽努力尝试自行制作，但由于经营不善而数度易手，最后只好停刊。
美国的《国家地理杂志》，不仅内容丰富，而且制作严谨，所以能历久不衰。站在行销的观点来看这份杂志，我们发现它从不刊登广告，也从未办促销活动，可是它不但能维系旧订户，还能开发新户，使发行量节节上升。
1985 年，国家地理杂志曾举办一项测验，借以了解美国人民的地理知识。测验结果发现美国人民的地理知识不仅贫乏，而且相当浅薄。于是它又着手创办地理教育节目，并且每年举办“全美地理知识周”，希望美国人民因此而重视地理。
1990 年8 月，伊拉克入侵科威特，美国总统布什积极介入波斯湾的危机，并派大军开赴中东准备作战。但是非常遗憾的是，美国人民对伊拉克、科威特等国相关的地理知识知之甚少。该杂志就利用这一机会，通过国家地理杂志学会，扩大举办“地理知识周”，并且由国会参、众两院议员通过联合议案，请布什总统明令指定每年的11 月11 日到17 日为全国“地理知识周”。
紧接着，国家地理杂志印制了精美的大型海报，向全美各地的学校、新闻机构和教师宣传这项活动。可见，《国家地理杂志》通过潜移默化的“教育”和“公益”活动方法组织促销活动，不仅免于因商业化而影响它的形象，而且因有教育意义获得了大众的认同和支持。
5。40。Suntory 啤酒占领乡村市场
日本最著名的Suntory 啤酒，在上市初期，广告宣传的重点给消费者的印象是时髦、新潮，有现代感的产品，所以在都市颇受欢迎，但在乡村地区却受到农民的排斥，该公司为此甚感棘手。
为了突破乡村地区的销售阻力，并引导消费者试饮Suntory 啤酒，该公司在1981 年8 月12 日至15 日连续4 天时间，利用德岛县一年一度的盛会——“阿波舞蹈祭”，开展了猛烈的促销活动。
“阿波舞蹈祭”每年都吸引100 多万观光顾客前往参观，于是他们特别推出了所谓的“阿波舞蹈啤酒”，在所有的啤酒瓶上贴着舞蹈时欢乐情景的标签，使德岛县的居民认为这是专门为他们而生产的产品。当“阿波舞蹈啤酒”被德岛县居民认同之后，零售店立即缺货，老板们急得火速催货，旅馆、饭店、饮食店也破天荒地加倍订货。所有的家庭主妇也认为这是“拜拜专用”的啤酒而竞相购买。这样的抢购风潮自然使得suntory 啤酒供不应求，终于奠定了其被乡村居民们接受的基础。
紧接着，suntory 公司干脆推出“拜拜专用啤酒”在全国各地推广。由于日本人信佛教者甚多，拜拜是种风俗习惯，surttory 公司的啤酒，就靠此一招数，终于在乡村市场站稳脚步，取得一席之地。
5。41。没有广告的推销术
在林林总总，令人眼花缭乱、目不暇接的体育用品促销攻势中，1983 年“宜加跑”于琼斯杯蓝球赛时策划的新闻事件，是最值得一提，也是最有创意的佳作。
1983 年琼斯杯蓝球赛因为蓝球协会已和爱迪达签约，所以不论是中华队、光华队部必须穿爱迪达的球衣、球鞋上阵。其它厂家像乐得、耐吉等只好退而求其次地与意大利队、苏格兰队合作。而“宜加跑”因为进入市场较迟，只好另辟蹊径，以图出奇制胜。
“宜加跑”不知道通过什么渠道和用了哪些手法，竟然使光华队在出战马来西亚一战中，演出“穿错球鞋”的风波。光华队和中华队一样，都接受蓝协的安排，穿爱迪达的球衣、球鞋。但不知是被偷天换日，抑或移花接木，还是心照不宣的情况下，使光华队的球员穿上“宜加跑”的球鞋上阵与马来西亚队对垒。
此事无疑引起了“爱迪达”的严重抗议，经过新闻报道，闹得满城风雨，成为当年琼斯杯球场战争外的一章。“宜加跑”的知名度一夕之间，至少提高三成，这绝非任何广告或活动能获得的效果。
事后追究责任，虽然已不具任何意义，不了了之是必然的结果。然而，“宜加跑”却是事件的最大获利者。想来，为策划此一“高招”，“宜加跑”一定投资不小，否则大家怎能如此天衣无缝、通力合作地完成这样一件破天荒的“集体创作”呢？
5。42。两次创业成功的背后
马克？温伯格创造了阿贝寿险和韩伯寿险。前者目前价值9 亿美元，后者在1985 年以10 亿美元出售。在同一市场中，建立起两项成功事业的人可谓凤毛麟角，而马克？温伯格的成功，关键在于他的产品差异化，也就是将人寿保险加上共同基金，使得产品概念扩大为财务服务。
还在温伯格开始研究保险业时，他就汇集了许多大公司的促销品，最后他发现：“没有人努力在销售产品，这实在很令人兴奋”。在他创立阿贝寿险后多年，仍保持收集同业促销品的习惯，而且多年未曾间断。
温伯格的努力，使阿贝寿险成为寿险业中快速发展的一员，当他第二次创业时，就更显的信心十足。实践证明！只要你在市场上有独特的机会，以及成功差异化的产品，你就能化劣势为优势，并且获得财富！
5。43。比利时公司促销连环计
贝卡特钢丝公司是比利时著名线材制造商。贝卡特公司在美国设置的独资子公司。1979 年冬和1980 年冬，该公司以毛利很高又有本公司特色的“高柯”刺线为突破口，以中部大平原农、牧区的那些有巨大购买潜力的各州为主攻方向，发动了一场闪击战，以迅雷不及掩耳之势，战胜各竞争对手，在本地区占领尽可能多的市场份额，尽量扩大销售额，实现公司摆脱困境的战略目的。
在信息传递的手法和媒介方面，他们确定了4 种可供选择的途径：一是派推销员下乡巡回，直接向农、牧民现身说法；二是邮寄书面宣传品；三是在报纸与农、牧专业普及性期刊上登广告；四是在无线电广播中作广告。四者缺一不少，多管齐下，互相照应，但重点放在广播上。
为此，公司购买了电台早晨5：30 和中午11： 30 两段节目中的“片刻”间隙时间，长短仅为1 分钟。因为这两个时间正是农、牧民收听广播相对集中的时间。
