绝妙电子+世界品牌-第4节

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诉求对象也找不到明确的着力点。而从1975　年就成为公司广告代理的联广公司的创意也陷入枯竭，无法有重大突破。在这种情况下，黑松则有意将欧香咖啡这项产品的广告代理权移转给意识形态广告公司，尝试以不同的创意风格及表现手法，重新出击。彼此合作了长达15　年的关系，一旦改变，而且又将之交给另一家规模很小的公司，这在业界不仅是大新闻，而且会令联广相当尴尬。尽管其中另有原因。但就欧香咖啡的再出击来说，广告代理权的转移，就造成了话题，而且媒介也从不同角度加以分析报道，这种效果，实际上都已为欧香咖啡作了许多免费的宣传。

9。靠家庭妇女推销取得成功

奥芬公司是美国最大的化妆品公司，创始人戴维？麦考涅尔原先是做上门推销图书杂志生意的。他的主要顾客是家庭妇女。他在推销实践中受到一些启发后，放弃了原来工作，于1986　年创建了加利福尼亚香水公司。其销售策略是：雇用家庭妇女作推销员上门推销。并做出两条规定：一是雇用的家庭妇女推销员只准在自己家附近做上门推销工作；二是质量差、不合格的香水必须一律负责退换。家庭妇女推销员与自己家附近的顾客在地域上有层天然的密切联系，不必担心上当受骗，而质量不合格产品的包换，又免去了家庭妇女推销员的后顾之忧。这正是麦考涅尔销售决策的高明之处。奥芬公司的首脑人物清醒地认识到，坚持上门推销决策并取得成功，必须造成一种环境和气氛，这就是使家庭妇女推销员与公司利害与共，荣辱与共。为此，公司所采取的基本措施是：把推销收入总额的40％付给推销员。
这就保证了奥芬公司推销组织的稳定和营业额的持续增长。奥芬公司的30万人的家庭妇女推销员不仅上门推销，而且在市场调查中也发挥了重要作用，就是通过她们使公司的销售额在5　年之内增加了2　倍以上，而且利润率之高也居美国化妆品之首，利润占营业额的14％，而其它化妆品公司的利润都在10％以下。

后来，当奥芬公司走向世界市场时，仍然贯彻了上门推销的决策，几乎原样不变地照搬了在美国国内的推销组织形式和推销方法。

10。“雅芳”的直销队伍

“雅芳”牌化妆品，打入广州市场后，未见他们举办轰轰烈烈的促销活动，静悄悄地占领了广州这个化妆品名牌荟萃的市场，其成功的秘诀是，他拥有一支庞大的直销队伍——“雅芳美容顾问”。“雅芳”就是以此打入市场，赢得顾客的。“雅芳”是以直销为特点的企业，它的产品不经批发、零售等环节，而直接由“美容顾问”销给顾客。

“雅芳”美容顾问的招聘方法，也与其他的企业不同。应聘人员不受年龄、语种、学历等条件的限制。只要有兴趣充当美容顾问，无论在职，还是待业均可应聘。

“雅芳”对“美容顾问”的管理也别具风格，富有特色。应聘人员接受短期培训后，可开始工作，其工作时间，可自由安排。按销售数额计算聘金，超过一定数量计发奖金。至于“美容顾问”以什么方式，通过什么渠道推销“雅芳”产品，公司不给指示，但有一条限制，即“雅芳”产品不得进入商店柜台摆买。

“雅芳”正是在这支庞大的直销队伍推销下，使自己的产品静悄悄地占领市场。

11。台湾的“批发价”大卖场

最近几年，在台湾兴起了几家以“批发价”为主导的卖场。这些卖场的出现，突破了零售和百货业的传统经销观念，其影响力正在逐渐扩大之中。

这种卖场一般不作广告宣传，不举办促销活动，除了靠口碑相传之外，主要通过新闻媒介为其报道相关的消息，如在工业区从事商业行为的合法性、公平性问题，或者零售业、百货业对它以大吃小提出抗议，以及它将在何处另设卖场，如此等等。这样，媒体报道的不管是正事的还是负事的，都会为其招徕更多顾客的免费宣传。

一般来讲，这种卖场与传统的零售和百货业不同之处在于，它的货品齐全、地点恰当、停车方便、购买量大，而且是电脑化管理。

这种经营特色，是传统的零售和百货业不及之处。它不但能吸引众多的顾客，也会带来更多、更好的经济效益。这是由于，首先它的“批发价”就十分具有吸引力，而且事实上，它的价格也的确比一般商店便宜。因此，不用作广告，靠口碑相传，就会有做不完的生意。此外，他们还以会员卡诱导顾客。大卖场的交易对象，特别强调必须持有会员卡或采购卡者方能进场采购。实际上这只不过是一种制造神秘感的噱头而已，其实它的管理并不严格，几乎任何人都可以自由进场购买。

所以，从行销角度看，这些大卖场的供不应求和客源不断，它们的确是生财有道，善于经营的。

12。　德玛公司直销的十大秘诀

①通过邮递直销拉不到的客户比通过邮递直销能拉来的客户更重要。要精简主攻的客户的名单与资料。
②切记：那些没对你的直销广告材料做出答复的人们对你的产品或服务仍有印象。
③创造性营销的同时考虑到直销费用与广告公司、广告主、公众的承受能力。
④花大量时间与精力设计订单表格。
⑤对于有把握给公司回音的顾客不必邮寄第二份征购的直销广
⑥力图得到顾客购买或不购买的明确的答复。
⑦重视直销各环节中心的每一因素。（例如：若信封地址写错了，最有创造性的营销方法也发挥不了作用。）
⑧忽视大众的反应率——注意每次订购时花费的广告成本。
⑨把直接反应技术的原则作为其它情况下沟通客户关系的重要技术。
⑩不要以为花费大量金钱后，直销就会成功。直销需要做大量艰苦的工作。

13。“本田”的独特销售网

在当今世界摩托车销售中，4　辆中就有1　辆是“本田”的产品，这足以说明“本田”的销售网之大。它如此庞大的销售网却是从日本的自行车牢售商店开始起步的。

1945　年，第二次世界大战结束，本田宗一郎把从日本军队用来带动野外电台的小引擎，改装到500　辆自行车上出售，很受人们的欢迎，不几天就销售一空，本田从这件事上看到了摩托车的潜在市场，随后，成立了“本田技研工业株式会社”，决定开创摩托车事业。

一批批可以装在自行车上的“光伯”牌引擎生产出来了。为了拓宽市场，建立全国性的销售网络，本田找到了藤泽武夫作为新的合伙人。藤泽建议，暂时放弃全日本的200　家摩托车经销商店，把重点放在55000　家自行车零售商店。因为对他们来说，经销“光伯”，既扩大了业务范围，增加了获利渠道，又有利刺激自行车的销售，加上我们适当让利，就一定能取得成功。本田听后，觉得是条妙计，就请藤泽立即去办。于是一封封信函雪片似地飞向日本的自行车零售商店。信中除了详细地介绍“光伯”的性能和功能外，还告诉零售商店每只引擎零售价是25　英镑，回扣7　英镑给他们。

两个星期之后，13000　家商店作出了积极的反应，藤泽就这样巧妙地为“本田技研”建起了独特的销售网，本田产品从此开始进军全日本。

14。　行销环节的配合才能取得成功

生产与销售的相互配合，才能使一件新产品或新方法在市场上立足。生产问题解决后，必须努力使整个市场销售结构与之密切配合，才能使一件好的构想付诸行动。

1972　年6　月，台北市政府全面实施了电动屠宰，并以冷藏猪肉扩大供应各客户。但这一好事，并未受到消费者的欢迎，而且听到的是颇多的指责。针对这种情况，有关专家进行了深入分析，认为消费者不愿购买冷藏猪肉的原因，有的是心理上的错觉，有的是由于销售环节上的不完善，因此，特提出建议：

①所有肉贩，应一律装设冷藏车，并将其作为营业的一个重要条件，这样既改变了普通肉摊不太卫生的状况，也保持了猪肉新鲜。

②冷藏堵肉必需按肉类等级分割完整，必要时，还要加以简单包装，以方便顾客选购。

③应加速改变菜市场内肉贩的经营方式，逐渐扩大推广电动屠宰的冷藏猪肉。

④改变市场销售结构。在菜市场还不能完全被超级市场替代之前，要使所有的肉贩销售冷藏猪肉是有困难的，但是现代化的超级市场又是推销冷藏猪肉的最理想的地方，应朝着这个方向努力，积极推广新型的超级市场。

15。洗染公司的特约权制度

台湾正章洗染公司的特约营业所，仅在台北地区就已超过80　家。这种发展趋势渐渐构成一个强有力的销售网，这个销售网凭借着它众多而密集的分布，创造了营业上的辉煌业绩。

正章洗染公司营业所设立的条件是：凡拥有店面，而具有兴趣的人，在缴付一万元的保证金之后，就可挂上正章洗染公司的招牌，开始营业，收集顾客送来的衣服，开给发票凭证，然后将所收集的衣服，送交正章洗染公司收衣汽车取回，送往洗染工厂，经过集体大规模的作业，将衣服洗净、烫平，然后将洗完的衣服再送回各营业所，等待顾客领取。营业所仅负责衣服的收受及交还，并在交还衣服时向顾客收费。正章洗染公司与营业所之间按营业额的多少按比例分配，给予营业所30％的佣金，亦即正章洗染公司负责生产，营业所负责招揽生意，在表面上看，好象是一体的，但是以其资本结构及两者的关系而言，则是两种营利单位的结合，这种方法一般称为特约权制度。

16。皮特尼公司的自销大军

皮特尼？鲍斯公司作为世界上最大的邮资总付计数器和邮政设备生产者，曾一度在美国邮政市场占有率达到了99％，直到1960　年三个欧洲竞争者进军美国市场，此后又用了25　年的时间才动摇了其市场霸主的地位。到20　世纪80　年代中期，皮特尼？鲍斯公司根据自己产品工艺上的弱点，开始向生产高科技的、精巧、新颖的邮政系统设备发展，生产能进行电子分拣、折送、插入和给邮件贴邮票的系统设备。

所有精密、新颖的产品都是一项创举，但是皮特尼公司的顾客们所期望的要比新技术多得多。公司国际市场营销部副总经理凯恩琳E？斯那托说：“从市场营销的角度看，最重要的是向顾客们详细介绍这些新系统，顾客们要求帮助他们学会使用新技术产品，并且提供服务，知道了这些要求，你就要多多关注自己的销售组织。”

皮特尼公司邮政系统部有7000　名销售和服务人员大军，其中3000　名推销人员，2300　名服务人员和1700　名销售管理人员。它不像许多办公设备产品的经营者，产品的销售要经过批发商、分销商，或者代理商，皮特尼公司通过自己的销售大军销售自己的产品，完全控制自己产品的销售。为了保证销售计划的实施，他们还没有一门正规的销售培训课程，每个销售人员都必须通过包括产品知识、租赁选择权和最新的邮政管理条例的学习。这个培训主要强调其与销售的关系，让每个推销员不仅懂得产品的技术性能，而且也知道怎样使产品符合顾客的要求。

17。向学校推销食品

泰森食品公司已经成为美国许多著名学校食堂的主要供货者。这些学校包括纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山等地的学校。为了劝说这些学校放弃原来销售的其它公司的产品，转而销售泰森公司的食品，泰森公司主要在以下几个方面作出努力：向食堂管理者证明泰森公司的食品符合营养的要求。
泰森公司食品的价格学校食堂完全可以接受。
证明学生们会喜欢泰森公司的食品。最好的证据就是学生们已经在饭店里或家里大吃特吃泰森食品了。
为此，泰森公司准备了一些样品供学生们免费品尝。泰森说：“如果我们能向学校食堂证明，学生们喜欢我们的食品，这些食品有益于学生的健康，而且价格也是合理的。那么剩下的事情就是等待学校订单了”。

三　促销诀窃

促销（promotion）是营销策略中最重要的策略之一，它是刺激销售，提高知名度，打开销路的有效方法。

促销的个式种类多种多样，每个公司都有自己独特的促销招数，关键看你怎样做。若分类大致有以下几种：

1。各种各样的展览会、展销会、新闻发布会，这种“会”现在太多、太滥，效果不一定好，因此，不管是你的公司举办或参加，都应策划好的主意，使其“独出心裁”“别具一格”，这样才能引人注目，产生实际的效果。如本部分的“25”“54”，别开生面的展销会。

2。举办某些与产品有关的活动，如比赛、演讲、朗诵，这些活动一要与产品有关，二要有趣味性，吸引更